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在消费者购买宁波牛奶的理由中，奶品新鲜，口感好是主要的两个原因，具体结果如下图所示：
知道 不知道 买过 没买过 图3.6 知道宁波牛奶的人数统计 图3.7 购买过宁波牛奶的人数统计
50 40 30 20 10 0 新鲜
口感好
价格实惠
种类多
口碑好
其他理由
图3.8 消费者购买宁波牛奶的理由统计
通过问卷调查法，对调查结果进行分析可知，杭州市场的消费者进行牛奶购买时，倾向于购买杭州本土的牛奶品牌，诸如美丽健和新希望。对于0-14岁的消费者来说，牛奶消费主要由中年人主导，家长会选购新鲜且营养的牛奶；对于15-40岁的消费者来说，对于本土牛奶品牌的青睐并不是特别显著，多购买常温牛奶；而对于40-65岁和65岁以上的中老年消费者来说，选择杭州本土牛奶品牌的意识较为强烈，在奶品的选择上也多以冷藏鲜奶和酸奶为主。在选购牛奶时，55.8%的消费者会进入超市进行购买，而超市的促销活动也会对消费者的选购产生影响，消费者大多是通过电视广告和报纸广告来了解各品牌牛奶的产品信息，在40岁以上的中老年消费者中，牛奶品质的优劣也可通过口碑进行传播，在25-35岁的女性消费者中，奶品的口碑传播也是一种主要的途径。
在接受调查的消费者中，宁波牛奶的知晓程度仅为48.8%，有过购买行为的也只有38.1%，那么宁波牛奶仍是杭州市场的一颗新星。对于宁波牛奶，有过购买行为的消费者更加青睐其新鲜程度和优良的口感。
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3.2 杭州市场乳品竞争者分析
杭州乳制品市场上现有的竞争对手主要有全国的知名乳企，比如伊利、蒙牛、光明等；有杭州本土的乳企，比如新希望双峰、美丽健等；也有来自其他地区的乳企，比如绍兴一景、一鸣鲜奶等。宁波牛奶集团在制定产品促销策略之前，也应对市场上竞争企业的现行促销策略进行了解，吸取优良经验，制定差异化产品促销方案，避免市场恶性竞争。
就新希望双峰乳业有限公司来说，作为杭州市场的本土乳企，在本土消费者数量上占有相当的优势。新希望双峰乳业有限公司目前采取的营销策略主要有产品策略、价格策略、销售策略和品质竞争策略。在产品策略上，企业注重产品的多元化，对于针对不同人群的牛奶包装也要区别对待，以此来吸引消费者的眼球。借助电视节目和商品促销等广告促销方式来推广品牌知名度。在价格策略上，利用成本优势，通过制定低于一线外来品牌1/3的价格进行销售，推动产品销量。在销售策略上，杭州双峰将开通网上订购系统，通过电话、网络等渠道让顾客订购到双峰鲜奶，扩大市场容量。配合购买产品赠送促销产品的形式来实现促销战。在品牌竞争策略上，杭州新希望双峰乳业有限公司将提升自己的产品品质，树立消费者对公司产品的信任。
另外，就绍兴市一景乳业有限公司来说，和宁波牛奶集团有限公司同时杭州市场的外来乳品企业，不具备像杭州新希望双峰乳业有限公司的消费者基础，这是在扩大市场容量过程中面临的最大的问题。目前绍兴一景乳业有限公司在杭州市场的促销策略有广告促销和销售促进。在广告促销方面，绍兴一景乳业主要是通过电视广告、广播广告进行企业和产品的宣传，也会借助杭州公交车的车身广告进行广告宣传，扩大企业品牌的知名度。在销售促进方面，绍兴一景乳业有限公司在订奶站推出了订一个月牛奶赠送绍兴黄酒一坛的促销活动。另外，在超市产品的销售过程中，也有买一赠一的促销活动。
杭州新希望双峰乳业有限公司自2008年10月将燕牌牛奶纳入麾下之后，新希望双峰乳业占据杭州牛奶市场本地品牌90%的份额，占据整个杭州牛奶市场40%的份额，成为了杭城第一牛奶品牌，此外，其销售范围还将扩大至浙江各大城市。杭州鲜奶市场本土乳企的强势为宁波牛奶集团及其他地区乳企的进入带来了巨大的阻碍。
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4 宁波牛奶集团有限公司内部环境分析及问题
4.1 宁波牛奶集团有限公司简介
宁波市牛奶集团有限公司（简称宁波牛奶集团）由宁波市牛奶有限公司、宁波市新康力乳业有限公司、宁波科元家畜胚胎科技有限公司、宁波涌优奶牛研究有限公司、慈溪市开心农场、嘉兴市涌优牛奶有限公司等机构组建成立，是集科研、种植、养殖、加工、制造、营销于一体的集团公司，年总产值近10亿元。集团公司专业生产销售保鲜奶已经有近50年历史，现已成为华东地区规模最大的城市型保险奶乳业公司之一。
目前，宁波牛奶集团形成了送奶到户、直销点、社区奶站、超市卖场、电话送奶、团购、常温牛奶销售点等7大销售通道。按照“三生农业”标准设，在慈溪杭州湾新围海涂简历了大草原一样品质的6000亩天然牧场牛奶奶源基地，在宁波及周边区域建立起2000多个销售网点，拥有60多万的消费群体、50多家优质奶源基地、6000亩新建天然牧场、10000多头荷斯坦奶牛、20条国际先进生产线，乳制品加工厂日处理鲜奶能力近300吨。宁波牛奶集团坚持认为，自然的、新鲜的，才是最好的。宁波牛奶每天有600多名送奶师傅，为60万老百姓送奶上门，占了宁波保鲜奶市场的75%，并且送奶到户是宁波牛奶的主要销售渠道。
宁波牛奶集团销售巴氏杀菌奶，即用15秒左右时间将新鲜从奶牛身上挤出的生奶加热到80摄氏度进行杀菌消毒，不损坏牛奶营养，但是牛奶的保鲜期较短。宁波牛奶集团所生产的牛奶不掺杂奶粉，每天生产的巴氏杀菌牛奶全部是由奶牛养殖场新鲜挤出来的生牛奶经过杀菌消毒才得以上市的。新鲜营养，是宁波牛奶集团产品的主要特点。
4.2 宁波牛奶集团有限公司产品销售及促销现状
宁波牛奶集团有限公司的乳制品种类齐全，除了有各种口味的牛奶，牛奶包装的种类也一应俱全，包括袋装、瓶装、盒装和杯装等。由牛奶延伸出的其他产品，品种也很丰富，有奶粉、奶糕、冰激凌等相关乳业产品。
宁波牛奶集团有限公司目前为止主要的销售范围是宁波市及浙江省周边地区，产品还未普及全国。宁波牛奶集团有限公司覆盖的城市有宁波大市区、舟山
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市、绍兴市、嘉兴市、台州市和杭州市。其中，宁波大市区是宁波牛奶集团有限公司的主场，宁波牛奶集团有限公司是宁波鲜奶市场销量最大的乳业，宁波牛奶涌优系列已经占据了甬城70%的鲜奶市场，每天想用宁波牛奶的消费者超过七十万人。
宁波牛奶集团有限公司产品销售的渠道主要有几下几种：超市销售、便利店销售、送奶到户和订奶站。其中订奶站的牛奶销售量占了宁波牛奶总销量的四成左右，订奶用户主要订购瓶装鲜奶和瓶装酸奶。就订奶站所发放的宣传册来看，在订奶站订购的牛奶的价格比超市销售的牛奶价格要略微便宜，比如说涌优牛奶500ml，在超市的标价为8.40元/盒，而在订奶站订购的话，价格为8.2元/盒。超市也是宁波牛奶销售的主要渠道之一，超市冰柜中的牛奶由宁波牛奶每日两次的提供，以确保满足消费者的需求，该部分销量占到总销量的三成左右。此外，为了配合浙江省学生饮用奶计划的实施，宁波牛奶集团有限公司也推出了益智型儿童奶、活力型儿童奶和优酪型儿童奶，家长也可为孩子选择鲜牛奶或涌优鲜奶，通过与学校的合作，为宁波牛奶集团有限公司的销量作出了一定的贡献，也让市场中青少年的营养需求得到满足。
而在杭州市场，宁波牛奶集团有限公司还是位新人。2010年5月，宁波牛奶集团有限公司正式进军杭州市场，地区性企业征战生成，过程可用异常艰难来形容。作为宁波鲜奶市场销量最大的乳企，在进入杭州半年时间，设立的8个奶站只订出了3000余份保鲜奶的成绩，这与预先所计划的预期相差甚远。从距离来看，杭州已经进入了宁波牛奶200公里半径的送达圈，想要提升品牌知名度，进军杭州市不容回避的课题。在竞争激烈的杭州乳品市场，为了与其他品牌错位竞争，宁波牛奶集团有限公司采用差异化的服务模式，从一日送奶一日变为一日送奶两次，上午或者下午送奶由客户自行选择。自2010年9月宁波牛奶集团有限公司的涌优系列鲜奶投放杭州市场之后，企业制定了半年订出1万份的目标，截止2011年2月，该目标只实现了30%。广告投入除外，杭州市场的亏损已超过80万元。
在杭州市场试水的过程中，宁波牛奶面临了不少困局：DM宣传单无法直接发放到消费者手中，无法与杭州市民直接面对面的接触。沿街设摊试饮，遭到城管堵截。社区摆摊，竞争力远不如双峰和美丽健等杭州本土乳业品牌。
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虽然宁波牛奶集团有限公司涉足杭州市场已有两年，但是对于杭城的消费者来说，宁波牛奶还是一张生面孔，对本土乳企的偏好，对外来企业的排斥，都是宁波牛奶集团有限公司进行产品促销中不容回避的问题。
尽管宁波牛奶集团有限公司在宁波鲜奶市场的根基已经稳固，但是作为宁波牛奶集团有限公司的龙头老大，走出去，有利于宁波牛奶避免固步自封，在激烈的市场竞争中，才能让企业看到自身存在的问题。在与其他同行企业对比的过程中，才能明确自身的优势，发现自身存在的不足，在扬长避短、经验借鉴的过程中，宁波牛奶集团有限公司才能顶住市场压力，赢得更多消费者的信赖。
4.3 宁波牛奶集团有限公司产品促销中存在的问题
不论是宁波牛奶集团有限公司的品牌名称还是牛奶产品，对于杭州的消费者来说都很陌生，虽然进入杭州市场已有两年多的时间，但是宁波牛奶集团有限公司在杭州市场的发展并不理想。对于在宁波鲜奶市场占据主导地位的宁波牛奶集团来说，兵临省城杭州是一个不可回避的问题。在进行产品促销的过程中，企业会遇到不少问题，为推广之路设立重重阻碍。 4.3.1 广告覆盖范围小，广告内容针对性不强
目前宁波牛奶集团在杭州的广告投入少，以电视广告为主，广告内容没有根据不同年龄段消费者的需求进行区分，单一的广告内容对消费者的说服力度不强。电视广告的播出时间分布在8点-10点和15点-16点之间，此段电视收视的观众不能涵盖所有年龄段的消费者，导致消费者对宁波牛奶集团的品牌识别度下降。调查显示，除了电视这一大众媒体之外，市场上的消费者还会从报纸、广播和网络等大众传媒中获得有关牛奶产品的信息，超市折扣和社会群体之间的信息交流也是消费者取得产品信息的辅助渠道。宁波牛奶集团的广告覆盖范围小，减少了消费者接触、认知宁波牛奶集团的机会和途径减少。
另外，电视广告的内容相同也相应的减少了部分消费者，比如少年儿童消费者。对于青年消费者和中老年消费者来说，宁波牛奶集团现有的电视广告内容通俗易懂，但是对于文字识别能力有限的少年儿童消费者来说，电视广告的内容就显得没有吸引力。企业在编辑电视广告时应结合少年儿童的具体要求，并将广告穿插在少儿卫视的节目之间。
4.3.2 销售促进力度不大，促销活动缺乏特色