傻子瓜子品牌重塑
策 划 书 团队名称: 艾迪尔团队(Idea) 作品名称: 傻子瓜子品牌重塑策划书 年级专业: 09市场营销专业 参赛时间: 2012年4月
前言 一、 企业与品牌简介???????????????3 二、 环境分析??????????????????4 2.1行业总体市场环境分析????????????4 2.2竞争环境分析????????????????5 2.3竞争者分析?????????????????5 2.4 SWOT分析?????????????????7 三、 消费者需求分析???????????????7 3.1消费者特征?????????????????7 3.2消费者行为及心理??????????????9 3.3需求点分析?????????????????9 四、 品牌价值提炼????????????????9 地址：安徽省芜湖市弋江北路钱桥8号金傻子大厦 电话：0553—2227968 传真：0553—2227926 4.1提炼品牌核心价值??????????????10 4.2 品牌定位??????????????????12 五、 品牌载体选择????????????????14 5.1现有产品分析????????????????14 5.2新品重塑??????????????????14 5.3产品包装??????????????????14 六、 品牌符号形式????????????????15 6.1品牌名称??????????????????15 6.2品牌标志及店面设计?????????????15 七、 品牌整合传播????????????????16 7.1媒介目标??????????????????16 7.2媒介选择??????????????????16 7.3媒介策略??????????????????17 7.4媒介实施??????????????????17 八、 附录????????????????????21 - 1 -
前 言
傻子瓜子，这个因被邓小平多次提及而曾经响彻大江南北的瓜子品牌，在如今竞争如云的市场经济环境下却如坐针毡。近十年来大片市场被竞争对手蚕食，退居成为瓜子炒货市场二三线品牌，从另一个角度看，我们显然一直没能走出芜湖，走出安徽，走向全国，面向世界??
为何曾经的名牌，现在却被人称作“更像是一种过去式的符号”?我们有现代化规模化的工厂、有口味出众的多样化的产品，为何仍在走下坡路？我们的崛起进程俨然已被众多后起之秀超越。
问题的症结源于我们的“傻子”品牌内涵、形象以及所蕴含的品牌文化已经失去了昔日的光辉，远没有契合当今消费者需求心理，从而无法产生共鸣，自然无法争取更多消费者的支持，失去市场是必然之势。所以我们以傻子瓜子品牌管理者的身份通过多方调研，研究了当前消费者心理以及竞争对手情况，整合优秀媒介资源，进行一场对傻子瓜子的品牌重塑测策划。
爱之深则痛之切，今日重整旗帆，破浪之势，指日可待！
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一、企业及品牌简介
1972年，在安徽芜湖，傻子瓜子创始人年广久开始从卖水果转向经营瓜子，并于1979年12月注册“傻子瓜子”商标。“傻子瓜子”因邓小平多次在高层提及年广久并收入《邓小平文选》而闻名全国，号称“中国第一商贩”。《邓小平文选》第三卷注释第43条这样解释“傻子瓜子”：“指安徽芜湖市的一家个体户，他雇用经营，制作和销售瓜子，称为‘傻子瓜子’，得以致富” 。30年前，年广九卖瓜子，如果有人问“够秤吗”？年广九二话不说，抓起一把瓜子就加到别人袋子里，“傻子”因此得名。
芜湖市傻子瓜子有限总公司是2000年8月与“芜湖市傻子瓜子技术开发公司”合并组建的农业产业化集团公司，下设芜湖市傻子经济发展有限公司、兄弟实业有限责任公司、兄弟担保投资公司等，公司固定资产规模3.3亿元，员工1100余人。2008年公司营销总收入达2.5亿元。
公司自成立以来，始终以“满足民生需求”为出发点，以执着、追求、创新的“傻子”的精神为治企之本,把产业运作、市场开拓、科技提升和规模效益作为公司长期追求的发展目标。始终秉承创新为本、诚信为先、质量为魂的企业经营理念，致力于中国炒货和食品加工事业的振兴和繁荣。
面对三十余年的改革开放和激烈的市场竞争，公司逐步打破家族式企业管理模式，建立适应市场经济体制发展的现代企业管理制度。通过实施股份制改革，提升企业整体素质，转换产品单一的发展格局，走出一条科、工、贸一体化的经营新路，更好的致力于芜湖、安徽经济的“大发展、大跨越”。
公司旗下的“芜湖市傻子食品加工示范基地”注册资金1000万元，计划总投资1.7亿元，现已投入4500万元，建筑面积达10万平方米，并引进国内最先进的三条瓜子生产线，预计2016年项目建成后年设计生产加工能力50万吨，产值达55亿元，建成后将成为全国最大的坚果类炒货食品工业加工基地。
傻子瓜子作为徽派炒货的鼻祖，也是芜湖的特产之一，曾几何时，来到芜湖
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必然要买点傻子瓜子。在恰恰等恰恰等后起之秀实现其现代企业集约化经营的时候，在与儿子之间进行的傻子商标争夺战中，傻子瓜子却错失了最好的发展机遇。而如今，傻子瓜子虽然还与奇瑞成了芜湖的标签，但风光不再，恰恰已成为安徽甚至是全国炒货的领头羊，而傻子瓜子依然依靠芜湖的基地支撑着这个老字号。
现如今，我们越来越感受到傻子瓜子来自品牌方面的问题的严重性，品牌知名度和品牌价值都有待提高。因此，作为傻子瓜子有限总公司营销部经理，我联合公司内部多个部门策划了此次活动，以期提升傻子瓜子良好的品牌形象，在当前激烈的竞争环境中求得大发展、大繁荣。
二、市场环境分析
2.1行业总体市场环境分析
中国人磕瓜子有悠久的历史文化，不论帝王将相，还是才子佳人，以及平民百姓都喜欢吃。《本草纲目》说西瓜子：“炒食，补中宜人，清肺润肠，和中止渴”。人们形容瓜子，一旦拿起第一颗，就会欲罢不能。酒有酒文化，当然瓜子也有自己的瓜子文化，那瓜子文化到底是什么呢？中国人磕瓜子有悠久的历史文化，清康熙年间文昭《紫瞳轩文集》中《午夜》载“漏深车马各还家，通夜沿街卖瓜子”，乾隆年间潘荣陛《帝京岁时纪胜》载“除夕之晚卖瓜子与爆竹声，相为下下，良可听也”。 如今，瓜子已成为人们不可多得的休闲食品，更为青年人所青睐，而且中国的瓜子已跨出国门，进入到美国、日本等对食品卫生十分挑剔的国家??
对瓜子行业市场的研究分析我们主要从瓜子行业面临的宏观环境（PEST）和中观环境（行业特征、行业竞争及竞争者）的研究着手，在此列表如下：
总体市场特征 市场容量 容量规模异常庞大，包装产品已近150亿元，散装产品未统计 成长历史 散装产品已有数千年的历史，品牌包装产品成长时间为10年左右 发展速度 散装发展缓慢，包装产品在2003年以前发展迅猛，年100%以上，2003年后缓 集中度 周期性
散装分散，包装产品集中度相对较高但未形成垄断之势，crt4＜30% 产品的周期性比较强，夏秋与春冬之别，节庆旺销明显 - 4 -