邵阳学院毕业设计（论文）
3张界旅游网络营销的现状
3.1 网络技术条件具备
互联网的发展日新月异，互联网以及它带给人类的各种便捷正如同它自身的发展速度一样惊人。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）2011年1月19日发布的《第27次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2010年12月底，我国网民规模达到4.57 亿，较2009年底增加7330万人，这其中不乏搜索旅游信息的大量网民。根据艾瑞咨询的最新统计显示，今年国内旅行预订市场规模达到61.6亿元，与2009年全年实现的38.4亿元同比增长60%。巨大的网络市场预示着旅游网络营销商机无限。在调查中发现, 在来天门山的游客中, 有28. 4%的游客是通过网络了解天门山的。可见张家界旅游业具有进行网络营销的潜力，并已经取得初步的成就。
旅游业的网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网络基础之上，对技术方面的依赖性相应地比较强。张家界网络信息基础条件较好，除了张家界旅游局的官方网站，各大旅行社和相关的景点都设立了自己的网站。这些较先进的技术水平更好地促进了市场网络营销的开展。
3.2 互联网搜索途径多样化
目前，张家界旅游信息搜集的途径有：一是门户网站的搜索，在百度和谷歌中以“张家界旅游”为主题进行直接搜索，可以搜索到旅游交通、住宿、景区景点、餐饮、购物、休闲娱乐、旅游线路以及其他旅游相关信息；二是专业旅游网站搜索，如中国旅游网、中国假日网等；三是本地和外地旅行社网站，如张家界政府旅游网、张家界自由行旅游网、张家界公众信息网等。
在百度和谷歌搜索框中键入“张家界旅游”，搜索到的链接结果如下表：
前35条连接中网页篇数及比例 头条链接 政府网旅行社网页 页 专业旅游网页 旅游网络社区 其他类型网页 5
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张家界天马国际旅行社 百度 湖南海外旅游 自由行旅游网 4／35 18／35 6／35 4／35 3／35 张家界中旅 谷歌 携程旅游 中国国际旅行社 3／35 22／35 3／35 6／35 1／35 图3.1 “张家界旅游”链接结果
从统计结果看，对张家界旅游网络信息进行广泛搜索所获得的内容中，旅行社的网站占据很大比例。
3.3 互联网旅游信息多样化
各类旅游网站中，关于张家界旅游攻略、线路的信息占有很大比重。以在百度中搜索“张家界旅游”的结果为例，前5条连接都含有“攻略”、“线路”信息。还有交通外部信息，如航班信息、列车信息和长途汽车信息等，部分网站内部交通包含了张家界市区公交信息。市、区53 家星级酒店中，可查询到的酒店有1 家五星级酒店、7家四星级酒店、37家三星级酒店和8家二星级酒店。信息内容涉及到酒店名称、星级、酒店地址、预定电话、周围景观、与市中心、火车站和机场的距离、接机费用、酒店房间价格、酒店规模以及酒店服务等内容。有的还配有酒店外景和内景照片。旅游景区信息有景区（点）介绍、景区总体评价、门票价格与优惠政策、人文解说、景区精品游览线、景点视频等。旅游美食和旅游购物信息主要是以张家界特产的形式介绍制作流程、工艺、特色、功效、历史渊源和民族文化。娱乐信息有少数民族风情表演艺术、特色主题活动、地理位置、服务内容等信息。
3.4 推出旅游产品多样化
3.4.1 旅游线路多样化
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随着互联网的普及、移动互联网应用的兴起，越来越多的年轻人不愿受限于旅游机构设计的传统跟团线路，对出游时间、行程、具体的酒店、餐厅、特定景点都有自己的想法和要求。国内一些旅游机构为满足类似消费需求，相继推出“定制化线路”、“深度旅游”、“慢游线路”等产品。业内人士表示，打破传统产品模式，自由搭配行程元素，将成为今后旅游市场的主流方向。张家界旅游业为顺应市场的需求也相应的推出了一系列新型旅游线路。打开“张家界中国国际旅行社”的网站可以看到：有传统的旅游线路，张家界森林公园、袁家界、天子山、黄龙洞三日游，被称为经典线路；有以价格低廉为特色的张家界森林公园、袁家界、天子山、宝峰湖三日游的特价路线，张家界深林公园、天子山、凤凰、宝峰湖四日游的超值路线；还有以“深度旅游”为特点的张家界、天门山、凤凰古黄龙洞五日游；也有“慢游线路”，在线路相同的情况下，旅游时间多以五天以上为主。 3.4.2 旅游方式多样化
由于信息的透明化、自驾车的普及化程度越来越高，很多人已经不满足于“跟团走”，不满于“赶下个景点”的紧凑的时间安排。张家界旅游业与游客需求接轨，提供不同的旅游方式。以“张家界中国国际旅行社”的网站为例，网站上的客服按旅游方式分为四个部分：散客拼团、独立成团、自助游、自驾车。全方位覆盖各个需层，提供多样化的服务。很多网站还推出商务会议团接待板块，如“张家界海外国际旅行社”、“张家界自由行旅游网”等。
3.5 行业内配合紧密
随意浏览张家界旅游网站，都可以见到到达张家界的方式介绍。“张家界国际旅行社”网站设有“长沙往返张家界线路”板块，提供高铁、飞机交通方面的咨询。“张家界康辉国际旅行社”网站设有“酒店宾馆”板块，介绍了包括张家界蓝天大酒店、张家界华天大酒店在内的二十家酒店。其中还有凤凰古城和吉首地区的酒店宣传。“张家界自由行旅游网”在网站是还提供有市内的公交线路。
4张家界旅游网络营销存在的问题
由于网络营销观念在我国旅游业的引入时间较短，再加场营销上一些客观因素的影响，导致张家界在推进旅游网络营销过程中也存在不少的问题。
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4.1网站建设的质量不高
4.1.1网站营销功能不全面
目前张家界建立的旅游网站主要的栏目通常是企业简介、旅游线路、酒店预订、票务处理、留言等，至于网络调研、网络顾客关系管理等营销功能基本没有涉及，缺乏与消费者的互动机制。 4.1.2 网页内容更新不及时
网站维护技术专业，维护成本太高。旅游网站的变化性较强，线路报价、行程随季节而变化。而只有那些信息准确、经常更新的网站对客人才具有吸引力。而大多数网站内容更新复杂，需要专业的软件公司才能进行，从而使维护成本太高，导致更新不及时。在百度页面搜索“张家界旅游”，还可以看到“国庆游线路”、“国庆游攻略”的相关链接。 4.1.3界面表现力差
网页界面不活跃，表现力差，缺乏动画、视频等表现力强的手法来突出旅游企业的卖点。浏览百度搜索前二十位的网站，只在“张家界政府旅游网”、“张家界市中国旅行社”发现动画模块。从当前张家界各旅游网站中我们容易有这样一个感受，很多网站都存在一定的安全隐患和重复建设，模块的重复建设和铺天盖地的广告会直接打击到游客搜索信息的积极性，信息的传播链也容易因此中断，对旅游目的地的宣传产生很不利的影响。更多地小型网站大量模仿大型网站、政府网站的模块，甚至很多网站的建设建设还不到位，界面留有大量空白。如：“大湘西旅游网”。
4.2 网上预定、支付存在瓶颈
网上支付是指随时地通过互联网进行直接转账结算的电子支付。旅游电子商务的最终环节就是货币的在线支付，如果这个环节处理不好，将会导致网络营销的破灭。从百度、搜狗中搜索出的张家界旅游网站中没发现支持网上支付的网站，一般情况都是通过“前台现金支付”。唯一涉及网上支付方式的就是各大旅行社与拉手网、淘宝等网上购物网站合作在购物网站上进行的团购活动。另外，旅游产品的销售预订功能尚未在网上大规模展开，旅游网站所提供的旅游服务项目和线路基本相差无几，缺乏个性化设计，诸如景点介绍、旅游线路、旅游知识等介绍性内容及一些简单的旅游产品在线预订服务，而未能真正提供全面、专业、实
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用的整套旅游服务，未能实现旅游服务项目与顾客需求的全天候、自动化对接，未能实现企业服务与网络营销的彻底整合，未能建立“一对一”、“一条龙”式的自动化服务模式。这就促使已经上网的旅游企业对网站的利用率不高，影响网络营销的发展。以“张家界市旅行社”的网页为例，虽然网页上有“预定”的字样，但不是网上预定，而是留下电话号码，通过热线预定。这种现象不单单只有这一个网站，几乎是所有张家界旅游网站的普遍现象。
4.3 网站信息缺乏信誉度
4.3.1信息有偏差、雷同、虚假现象
纵观张家界现有的旅游网站，很多网站没有从旅游者需要的角度去设计网页内容，自助游没有详细的导览系统，缺乏游览级别、游览时间等详细信息，大多网站只在网页设置一个自助游客服，想要了解自助游的游客只能在客服在线时间询问情况，打击游客的积极性，也有很多网站没有涉及自助游部分。大部分旅游专业网站只提供星级旅馆的情况, 而对广大的小型青年旅舍却缺乏起码的统计及基本信息介绍。这些小型旅舍虽然单个的接待能力小, 但数目众多, 其总体接待能力很大, 是旅馆业的重要组成部分, 在某些旅游景点甚至是主要的接待源。由于该部分信息的缺乏, 给游客特别是自助游的旅行者带来了极大的不便。在旅游高峰期, 游客往往了解到的是宾馆爆满, 从而打消了旅行的念头, 但实际上广大小型旅舍却还有相当大的接待能力未得到满足。甚至部分信息掺杂了虚假宣传，尤其在游客互动栏目中造假信息颇多。如网站“张家界旅游在线”的旅游问答版块、“张家界中国旅行社”游客留言咨询版块、“张家界中国国际旅行社”的旅游接待质量反馈版块都有旅行社方注册ID，冒充游客在网站留言，虚假宣传的现象。如“张家界中国旅行社”网站号称“张家界接待量最大的旅行社”，而“张家界中国国际旅行社”号称是“接待量七年第一”。到底谁对谁错游客难以分辨，也会给游客留下了宣传虚假，没有信誉的直接印象。很多网站不在理论推广、软件研制、实施服务上下功夫，而是热衷于做铺天盖地、言过其实的广告，伤害了广大用户的信任。 4.3.2网站创办门槛低
在百度中搜索得知，现有张家界的旅游网站，多是旅行社创办。但也有相当一部分是旅行社下设的部门甚至个人创办，导致一个旅行社有多个网站的现象。例如“www.weike100.com”这个网站的拥有者实则是张家界天马国际旅行社
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