山西省太原市 山西财经大学
工商管理学院市场营销二班
团队名称：五度飞扬
学生姓名及联系电话：吴婷（18235134895）
于王鹏（18235133418）
周敏（18235133154）
孙恕文（18235134585）
孙静（18235133009） 指导老师：张香兰 公司对接人姓名：杨宁
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一、 前言 ??????????????????2 二、 公司简介????????????????2
三、 环境分析????????????????3
(一)宏观环境分析（PEST分析????????????????3
1、政治法律环境分析（P）?????????????????3 2、经济环境分析（E）???????????????????3
3、社会文化环境分析（S） ???????????????????5 4、技术环境分析（T） ?????????????????????5
（二）微观环境分析 ????????????????????6
1、竞争者分析?????????????????????????6 2、 消费者分析?????????????????????????7
四、 市场分析????????????????7
（一）机会分析???????????????????????8 （二）威胁分析???????????????????????9 （三）优势分析??????????????????????10 （四）劣势分析??????????????????????10
五、 产品定位分析 ????????????11
（一）产品定位??????????????????????11 （二）定位建议??????????????????????13
六、 营销策略整合 ????????????15
（一）产品策略??????????????????????15 （二）品牌策略??????????????????????15 （三）定价策略??????????????????????15 （四）关系策略??????????????????????16
七、 问卷调查及结果???????????19
（一）谷物饮料调查问卷及结果 ??????????????19 （二）本次抽样调查结果分析????????????????24
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一、前言
随着经济的不断发展，人们生活水平的提高，人们对饮料的需求已经不仅仅停留在解渴好喝上，而更关注饮料出提供水分外所含的不等量的糖、酸、乳以及各种氨基酸、维生素、无机盐等营养成分。2008年以后中国饮料市场竞争尤为激烈，而随着市场竞争程度的不断提升，市场细分被空前关注。为了满足人们日益变化的需求，饮料也演变出多种不同功能。近几年中国经济和农业的快速发展，农业产业化已成为发展趋势，农产品的深加工业也正成为各大农业龙头企业的兵家必争之地。谷物饮料这一市场存在着巨大的发展空间，成为各大饮料巨头争相发展的饮料品类。同时，谷物饮料因其富含膳食纤维、能量、蛋白质等营养物质，且及天然、营养、绿色、健康于一身，正逐渐取得消费者青睐。我们团队就娃哈哈“谷物传奇”对谷物饮料市场进行了分析，希望将其打造为谷物饮料的引领者。
二、公司简介
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、科特这四家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾省外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3万名，总资产达320亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线，以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、
生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐装
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食品、医药保健品、休闲食品等十大类近150个品种的产品，其中瓶装水、果乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。
三、环境分析
(一)宏观环境分析（PEST分析）
1、政治法律环境分析（P）
食品工业承担着为我国13 亿人提供安全放心、营养健康食品的重任，是国民经济的支柱产业和保障民生的基础性产业。根据《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》的总体部署，为加快食品工业结构调整，促进产业转型升级，建设具有中国特色的现代食品工业体系，实现持续健康发展，我国特制定了《食品工业“十二五”发展规 划》（规划期为2011-2015 年），作为“十二五”时期全国食品工业发展的指导性文件。发展规划中我国政府鼓励企业积极发展具有资源优势的饮料产品，鼓励发展低热量饮料、健康营养饮料、冷藏果汁饮料、活菌型含乳饮料等。这个发展规划的出台，对于娃哈哈这个正在进行谷物饮品研发和销售的企业来说，是一个巨大的利好消息。
随着近几年我国食品领域出现的一系列不安全事件，我国政府于2009年7月8日颁布了《中华人民共和国食品安全法》及其实施条例，它对我国食品安全风险监测和评估，食品安全标准，食品生产经营，食品检验，食品进出口，食品安全事故处置等方面都做了详细的规定。它对于规范食品行业，提高食品安全，对于像娃哈哈这样拥有强大技术和雄厚实力以及遵守法律法规把消费者的利益始终摆在第一位的企业来说，是一个巨大的鼓舞和激励。
2008年由国家质检总局和国家标准委联合发布的《饮料通则》，代替原有的国标GB10789—1996《软饮料的分类》。《饮料通则》第一次把目前市场上售卖的饮料归为了包括碳酸饮料类、果蔬汁类、蛋白饮料类、茶饮料类在内的11个大类，今后饮料生产企业给饮料起名字都需按照《饮料通则》中的标准对号入座。 国家出台的这一规则，直接规范我国的饮料市场。对于今后我国饮料市场的成长和发展都是有巨大的促进作用的。而且这一规则的出台，它也在一定程度上提高了饮料行业的进入门槛
2、经济环境分析（E）
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改革开放30多年来以来，我国的国民经济始终都保持快速发展的状态，国民经济持续增长。根据国家统计局公布的数据资料显示，自1978-2011年，我国的国内生产总值（GDP）年均实际增长率为9.9%。虽然近几年的全球经济危机导致我国的经济增速放缓，但总体来说，我国经济依然保持较快的增长速度，经济的发展也带动了我国人均收入的持续增加，我国人均的可支配收入也在不断的增加。我国2007年至2011年的人均GDP分别为2592美元、3125美元、3744美元、4682美元和5184美元。（如下图）
2007-2011年我国人均GDP600050004000美元30002000100002007年2008年2009年2010年2011年259231253744系列146825184 图2-1 2007-2011年我国人均GDP
我国2007-2011年城乡居民人均可支配分别为13786、4140；4761、15781；5153、17175；5919、19109；6977、23979元。（如下图）
2007-2011年我国城乡人均可支配收入250002000015000157811717519109农村城镇51532009年59192010697723979元13786100005000020072008201141404761 图2-2 2007-2011年我国城乡人均可支配收入
随着我国经济和江西地区经济的持续发展，城镇和农村居民可支配收入的增加，这对于娃哈哈谷物传奇销售是有很大的促进作用的。当居民手中的钱变得多了以后，人们不光要吃饱，而且还要吃好、吃健康、吃营养的。人们除了基本的生活开支之外，在休闲方面的开支会不断的增加，而谷物传奇是针对我国人体的
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