娃哈哈营销策划大赛
（2）家庭消费群体
“谷物+牛奶”的绿色健康特性，使这个产品超越了普通饮料的范畴，可进入家庭聚会时的消费。我们建议推出大瓶装的“谷物传奇”，可供家庭在节假日聚餐时饮用，定位为增加家庭的亲情氛围的工具和陪伴者。
六、营销策略整合
（一）产品策略
随着人们健康诉求的提升，健康饮品的市场空间逐渐浮出了水面，作为新兴的一种饮料产品，谷物类饮料在市场上还不多见，产品种类也较少，市场上还未出现谷物类饮料的霸主企业，这给娃哈哈“谷物传奇”提供了契机，使其可能成为谷物饮料市场上的引领者。
（二） 品牌策略
确保品牌 识别的独立性。“娃哈哈”强大的品牌吸引力与推动力,“娃哈哈”作为饮料业的先行者和领导者，至今已有26年的发展历史和生产经验长期以来一直坚守品质第一、顾客至上的原则，吸引了大批娃哈哈忠诚顾客，
在消费者心中树立了良好形象。“谷物传奇”作为娃哈哈公司荣誉推出的产品，首先在品质上就有可靠的保证，此外，“娃哈哈”强大的品牌吸引力和推动力也为其奠定了市场基础。
（三） 定价策略
通过之前的消费者心智调查，目前谷物饮料的整体价格感还是低于同容量的纯牛奶和风味奶的。所以，零售价格应该比主流牛奶品牌略低10%-20%，或者如果价格持平，就需要注意运用一些巧妙地促销战术，把实际价格拉低，以及分配更多利润给到渠道中间商。
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（四）关系策略
1、处理好与消费者的关系
谷物饮料的主要消费群是消费能力强、生活条件较好、注重饮食健康的城市人群。所以，谷物饮料的目前主攻渠道要精准地围绕这类首轮消费群的出入的高频次场所进行。到社区、老年活动中心、高档写字楼、健身中心，而不仅仅在卖场和大型超市开展。在抓好KA铺货和终端生动化的同时，强化繁华地段的便利店、机场。供给航空公司作为机上饮料，不仅可以展示品牌形象，还能完成产品与首轮消费群的第一次亲密接触。
其次谷物传奇也是一款适合所有大众的营养型饮料，在当代社会人们的生活水平普遍提高，达到小康社会后人们的饮食更注重营养健康，尤其是对于孩子，谷物传奇可以打出营养饮料的牌，从而取得更广阔的消费人群。 2、确定广告战略： （1）广告目标：
第一期：借助娃哈哈极高的品牌认知度和美誉度。在几个样本市场（中老年市场为主）中将谷物传奇的品牌扩散出去，了解其营销方案的缺点，及时改正。
第二期：在更大的市场上继续扩大谷物传奇的销售量。借助第二波的推广活动，将谷物传奇所代表的健康绿色养生理念传播出去，使消费者建立对谷物传奇良好的印象。
第三期：继续扩大谷物传奇市场份额。在谷物传奇广告上采用感性和理性相结合的诉求策略，强调谷物传奇营养更均衡，吸收更有效的特点。丰富全面的营养，契合都市人的现代生活节，是早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。
（2）诉求对象：
诉求对象一：中老年人，年龄在40岁以上，在全国各城市都有广阔的消费市场，而且具有一定的经济基础的家庭，他们的健康更加受到家人的关注。
诉求对象二：大中专在校学生和中小学生。年龄在 8 到 22 岁之间，在城区各大中院校、小学学习，大部分无稳定收入但有良好的家庭环境，对膳食营养有一定要求，并有（家长）代为支付相关费用。
诉求对象三：写字楼白领阶层为主，年龄在 22 到 30 岁之间， 在环 CBD 商
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务区或成熟的商住两用社区工作、 居住， 个人月收入 2 千元到 3 万元，受过大专以上教育，初涉职场的白领或高级主管甚至私营企业主。
诉求对象四：年轻女性，关注健康与保持形体，追求健康绿色口味好的食品。
（由于中国市场庞大，不同地区人群有不同的消费、口味和购买习惯偏好，可以根据不同城市的年龄构成比例的不同，灵活针对不同的销售对象进行不同市场的具体营销手段，但是在全国营销活动中，各个市场应该在总体上保持一致，以维持谷物传奇的形象） （3）渠道控制：
在营销中，网络运营成本，市场人员增多后的管理难题，与经销商的博弈， 价格战的陷阱，信用建立的艰难，如何在城市与农村两个差异巨大的市场均能取 得成功，是每一个企业都会遇到的困惑。营销链中最为脆弱的是信用。许多企业 拥有不错的产品和良好的品牌形象，也善于策划灵动的营销创意，然而却因为渠 道的问题而最终无法突破销售的“最后一公里”。在商业道德还不够稳固的市场， 娃哈哈却能够在广大的县市、城镇市场编织了一张巨大的营销网络。但是这个网络对市场需求的反应敏感度不够。高层实地调查得到的数据很可靠，但是耗费时间、精力和成本，如果能和零售商建立直接的销售实时情况，可以节省很多的人力物力。所以，娃哈哈公司可以根据不同的销售市场进行销售渠道改造，在商超体系较为全面的市场上，可以和经销商建立良好的合作关系，将经销商的饮料销售信息即时的搜集传送到营销部门，及时掌握市场的销售情况，根据不同的销售情况，改进营销策略。在商超体系完善程度不高的地区可以让业务员和销售点的老板协商，促使经销老板加入到娃哈哈销售网络中，将自己商店每天的谷物传奇销售情况通过网络直接传送给各个地区的销售办事处。也可以在特殊地点例如体育场，加油站，自驾游等线路旁增加销售网点，当然，前提是兼顾成本和效益。 具体策略：可以先在中小城市进行推广宣传，活动可以多采取免费品尝买三赠一的一系列活动，（符合这些城市，经济收入较低的现实）。如果在这些城市推广的不错的话，就可以趁热打铁，开展在大城市的宣传，例如可以开一些以谷物传奇为主题的大型表演会，以及宣传会议。（请一些明星，例如王力宏（此人是娃哈哈公司代言的最有名的明星，宣传效果很好）还可以请一些老点的明星，例如：刘晓庆，李谷一，这些明星虽然年龄比较大，但是身体容颜依旧很好，可以主要针对中老年人市场可以借此推广，并且可以找王宝强和徐峥代言这款饮
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料，谷物传奇正好类似于二人在“泰囧”中的组合名称
和一些比较有名的养生方面的电视节目合作，进行冠名赞助，或是贴片广告，例如北京卫视的养生堂，用媒体的力量扩大传播力度，（就像贵公司的启力产品推广）。在做广告的时候一定要强调，谷物传奇，是中国第一款经过大众认可的营养型谷物饮料，获国家质监局认可的饮料，要突出适合‘中国人’营养搭配，这一有力卖点！
利用微信，微博，淘宝，人人网等这些当下火热的宣传媒介，在互联网上进行铺天盖地的宣传，并发动一系列和消费者互动的活动，在官方微博或微信平台上宣传健康养生知识，既符合谷物传奇的健康养生绿色形象，又可以增强消费者对谷物传奇的好感，这种宣传可以直接和消费者接触，即使了解消费者的诉求，并可以利用微博强大的数据库来具体分析各个消费群体，并快速反应。
可以和淘宝，赶集，58，窝窝等这些互联网购物平台，建立网上专卖店，可以做薄利多销，同时也可以拓宽销售渠道，并利用网购用户的消费习惯进行针对性的营销，充分利用大数据来进行营销。
公益活动：可以和国家健康基金合作，喝一瓶，为其捐一毛钱，（咱们中国一天一瓶谷物传奇，更健康，更有劲！促进身体健康成长）
在初始阶段可以推出一些提问题送大礼的活动，当代的消费者对自身权利的维护意识很高，对于关注消费者权利的商家，消费者自然会产生好感！这样不仅可以发现自己的产品的优缺点，而且还可以树立关爱消费者的优秀企业形象！ 宣传词：谷物细喝，喝出健康，喝出好身体。谷物传奇，您忠实的追随者。 谷物传奇，打造中国第一营养型饮料，中国人自己的饮料！
针对诉求对象的营销策略：
中老年市场：在社区，老年活动中心，广场，超市等地开展宣传活动，和电视制作节目商合作，赞助养生类节目，开展养生知识普及等活动，提升品牌的形象，最终促进销量。这部分人因为年龄的问题，不仅他们还有他们的子女也开始注重健康问题，我们可以推出一些送谷物传奇，将健康送给爸妈这类的广告，抓住这是代碳酸类饮料，其中含有的谷物成分有利于老年人预防高血压等老年病，从而抓住当代人注重中老年人健康的心，加大销量。
儿童群体：主要应该在包装上下手，还有产品的附加品。例如可以设计一些
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像爽歪歪那些的吸管式的饮料。跟着流行动画的趋势，将动画中的人物或者场景印在瓶子上。还有就是可以在产品中加入一些小玩具，这样会吸引很多小朋友的眼球，很多时候孩子们对于产品并不是很关心，而是产品中所加的一些玩具，家长对于孩子的要求也是会尽量满足的。由于谷物传奇中加入了进口牛奶，有力于孩子的成长，尤其是现在孩子普遍不喜欢吃粗粮，偏爱零食，营养不均衡，谷物传奇则加入了进口牛奶和谷物，既有营养口味又好，我们也可以积极宣传这一点，抓住家长关心孩子成长以及健康的心。
中小学学生：注重家长望子成龙，望女成凤的普遍心理，积极宣传谷物传奇所具有的营养功效，找一些在高考或者中考中取得不错成绩的同学做广告，也可以将谷物传奇送入校园，让学生交比较低的价钱，每天在食堂可以领取谷物传奇，这样可以达到推广的作用，并且可以作为娃哈哈回报大众的一种公益活动。使谷物传奇的品牌更加公益，正能量。
高校学生：具有较强的实际购买力。虽然高校学 生没有固定收入，但他们消费心理更强，攀比效应更大。高校也是一个在的巨 大消费市场。同时对于大学生，因为恋爱的人不在少数，我们可以推出情侣包装，就像茉莉清茶和茉莉蜜茶那样，也可以进行情侣捆绑销售，广告主打“如传奇一般的美好初恋，或者在营养中寻找初恋的感觉”等这样的一些感情牌。同时，高校学生的从众心理非常明显，在一些社交网站上，例如人人网，制造热点，炒爆点，产生话题，并配合校园红人来推广，产生强大的效果。
白领阶层：白领阶层收入丰厚，具有较强的购买力。这一群体是最大的 消费市场。且白领阶层多为年轻群体，喜欢追求时尚，相互攀比心理强。宜抓住 这一特点，在宣传上加强针对性。针对他们经常吃不上早饭，我们可以在宣传时强调，谷物传奇的替早餐的优点，白领是时尚的引领者，他们喜欢追潮流，我们可以设计包装时更加新颖，不光是单纯的瓶装，可以设计灌装型的，颜色以亮色为主。
七、问卷调查及结果
（一）谷物饮料调查问卷及结果
关于谷物饮料的市场问卷1
您好，感谢您参加此次问卷调查。此次问卷调查主要针对谷物饮料市场分析。
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