4）认同权：当一个渠道成员人为她或他的目标与其他成员的目标紧密相关或完全等同时，就可能存在认同权。
5）专家权：一个渠道成员在丰富经验的基础上试图对另一个渠道成员施加影响。 6）信息权：一个渠道成员提供某一类信息的能力。 3．营销渠道中权力的应用
1）识别可行的权力基础 ⑴在规模方面，大规模生产者或制造商在与批发或零售层次相对小规模企业的交往中，通常拥有较高可行的奖励权和强制权，反之亦然。比如沃尔玛、家得宝、玩具反斗城公司等 ⑵在渠道组织方面，依靠契约联结的渠道，比如特许系统，为特许经营者提供了契约所赋予的法律权力。相反，常规、松散的渠道，本质上不可能为生产者或制造商提供法律权力基础。 ⑶在渠道关系的任何时候，环境都可能发生变化，这会导致某些权力基础。
注：在大多数情况下，可以根据组织的规模和渠道组织结构以及与渠道关系相关的任何变化的环境来仔细评估基本的渠道关系。 2）选择和运用合适的权力基础
⑴为了影响渠道成员的行为，必须运用某些形式的权力。
⑵各种权力影响渠道成员行为的有效性可能是由特定的条件决定的，会随着环境变化而变化。
⑶权力的实施及运用，会影响渠道中合作的程度和冲突，同时也会影响渠道成员对渠道关系的满意度。
⑷强制权力的运用会增进冲突，而且会比其他权力的运用更能够产生高度的不满。 ⑸强制权力的运用， 会削弱渠道的稳定性和发展并且使受强制的渠道成员在外部寻求支持。
Ⅱ. 开发篇
第五章 营销渠道战略
一、营销渠道战略的概念
1．营销渠道战略的定义：经营单位为了在目标市场上实现其分销产品的营销目标所遵循的基本原则。
2．营销渠道战略的地位及作用：
二、营销渠道战略与公司总体战略、公司营销战略的关系
1．企业的营销渠道战略直接受到企业营销战略的影响，而企业营销战略又受到企业总体发展战略的影响。
2．营销渠道的发展可以自成体系，但在战略上必须与公司营销战略保持一致；公司营销战略也可以独立运行，但在战略上必须与公司发展总体战略保持一致。
3．从战略制定的顺序上讲，是先公司总体发展战略，再公司营销战略，最后是营销渠道战略。公司发展战略和公司营销战略是营销渠道战略的制定基础，而营销渠道战略的制定与实施，是公司营销战略和公司总体发展战略的实现所不可或缺的一部分。 三、渠道战略和营销渠道设计
1．渠道战略指导渠道设计，以帮助他们获得差异化优势。当渠道管理者试图通过渠道设计培养企业差异化优势的时候，必须对渠道进行准确的定位。
注：差异化优势又称为可持续竞争优势，是指企业在市场上获得的、相对于竞争对手更具竞争优势的地位。
2．渠道定位是企业在渠道设计中做什么，以及企业为了获得某一渠道位置而做出的决策。 注：渠道定位战略必须使渠道成员能够意识到这个战略是有利可图的。 四、渠道战略与渠道成员的选择
1．渠道成员的选择应该与企业的营销目标和战略一致，反映组织整体的目标和战略。 2．如果制造商生产的是中等质量、面向大众市场的产品，它的分销战略就应该更多地强调市场的辐射范围。在这种情况下，渠道成员的属性问题就不再是特别敏感的问题。 3．如果产品在世界级豪华产品和价值59美分的圆珠笔之间，渠道成员的选择应该考虑销售的长远发展或目前利益以及市场份额和利润的决策等。
第六章 设计营销渠道
一、渠道设计的概念
1．渠道设计是指那些涉及以前不存在的、新营销渠道的发展决策，或对现有渠道的调整。 2．有两种渠道设计：一种是对已有的渠道结构进行改进再设计；一种是从零开始打造全新的渠道结构。
3．制造商、批发商、零售商都面临着渠道设计，但是每个角色的角度不同。制造商是“向下看渠道”以面向市场，零售商是“向上看渠道”以试图确保供应，批发商则是从两方面考虑渠道设计决策。 二、渠道设计的原则
1．畅通高效的原则。2．稳定性原则。3．体现企业竞争优势的原则。4．协调平衡的原则。 三、渠道设计流程
步骤一：识别渠道设计决策的需要
1）开发新产品或产品线时，如果现有的渠道对新产品不适合，就需要设计新的渠道或调整现有的渠道结构。
2）将现有的产品投放到新的目标市场，比如一件产品在工业品市场上销售后，公司将之引入消费品市场。
3）营销组合中的其他组成部分有了巨大的变化。比如，强调低价的新定价策略要求公司转向更低价格的经销商，像大量商品折扣经销商等。
4）建立一个新的公司，白手起家或作为兼并和收购的结果。 5）现有的渠道成员可能会制定决策阻止达到公司的分销目标。
6）特殊类型的渠道成员发生了变化。7）开辟了新的营销区域。
8）主要的环境发生了变化。9）渠道冲突或者其他行为问题的挑战。10）检查和评价。 步骤二：建立和协调分销目标
1）熟悉目标和战略：知悉公司里的哪一个现有目标和战略对将要设立的分销目标会产生影响，并对各种营销目标和政策的相互关系进行全盘的思考。
2）建立明确的分销目标：具体体现在一下三个方面： ⑴市场覆盖率：是由市场定位决定的，可以有三种选择：选择性分销、密集分销、独家分销。 ⑵渠道灵活性：是指渠道结构易于变化的程度。比如是自己建销售队伍，还是借助于大型商场或专卖店，还是自己建立销售点。
⑶渠道控制度：企业需要保持对销售行为进行控制的程度。
3）检查一致性：检查涉及到检验分销目标与营销组合其他领域的目标是否冲突，或者是否与公司的整体营销及总目标和战略冲突。
步骤三：说明具体的分销任务
1）分销职责或任务中的工作，是具体的、因地制宜的，各种需要满足具体分销目标的任务必须明确地表述。
2）如：收集目标市场的有关信息，保持存货水平，确保供货及时，收集有关产品特征的信息，提供产品的试用服务，处理具体的消费者订单，产品运输，提供产品保证服务，提供维修和重新安装服务，建立产品退换程序等。 步骤四：开发可选择的渠道结构
应该以下面3种维度为依据： 1）渠道层级的数目：一个渠道中层级数目的变化范围，可从2层[最直接的渠道（制造商 用户）]到5层，有时甚至更多。
各种渠道层级（消费者市场）
各种渠道层级（产业市场）
2）各个层级的密度：密度是指营销渠道每一层级渠道成员的数目。 通常有三类：⑴密集型。⑵选择型。⑶排他型。
特
定市场分销密集度与零售中间商数目之间的关系
3）每一层级渠道成员的类型：渠道管理者选择要使用的各级层次的特定类型渠道成员。同时渠道管理者还要关注已经出现的新型中间商，比如淘宝、卓越、易趣等。 步骤五：评价影响渠道结构的各种变量 1）市场变量
⑴市场地理位置：市场面积的大小和它们的地理方位，以及与生产商或制造商的距离。 ⑵市场规模：组成一个市场（消费品或产业用品市场）的顾客数目决定了市场的规模。从渠道设计的角度看，单个消费者数量越多，市场的规模就越大。
⑶市场密度：单位土地面积上购买单位的数目决定了市场的密度。市场的密度越小，分销的困难越大，费用越高。
⑷市场行为：是指下面4种购买行为： 购买习惯 相应的渠道结构 什么方式 ：顾客通常购买很少数量的产品 运用长渠道（几层中间商）与市场匹配 什么时候：购买行为是高度季节性的 在渠道中增加中间商组织，履行仓储职能，从而减少生产中的波动 什么地方：消费者越来越倾向于在家购物 减少批发和零售中间商，推动直销 谁买： ①消费者市场（夫妇双方同时参与购买） ②产业市场：很多个体影响购买决策 2）产品变量
⑴体积和重量。⑵易腐蚀性。⑶单位价值。⑷标准化程度。⑸技术或非技术。⑹崭新度。 3）公司变量：⑴规模。⑵资金能力。⑶管理专长。⑷目标和战略。 4）渠道成员变量：⑴可获得性。⑵成本。⑶所提供的服务。 5）环境变量。6）行为变量。
步骤六：选择“最佳”渠道结构（一）
1）“商品特性和平行体系”方法：该方法在20世纪50年代末期首先由阿斯平沃尔提出，他把选择渠道结构的考察重点放在商品变量上，认为所有产品可以就以下5个特征进行描述：
⑴替代率：一种产品被用户购买和消费的比例，其核心是消费者期望从产品中获得的满意度； ⑵毛利：投入成本和最终实现的销售收入之差；
⑶调整：为了满足消费者的需求，产品所需的服务；
⑷消费时间：可预测的消费时间，在此期间产品的效用消耗殆尽；
①通过零售商分销，成功的满足夫妇的需求。②直接分销，以成功地送达所有制定购买决策的团体，更大地控制销售。