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市场营销 客户服务 信件 手机 客户体验 实体店 呼叫中心 代理商家 客户经理 社交网络 电子邮件 网络 礼品卡 运营 销 售 图4.2 公司不同部门对客户体验进行简单的说明
数据毛球的产生式由于营销领域的大数据问题，传统和数字化信息混乱但又时刻累积着，各个部门相互孤立，专注于自己，没有做到全公司的有效共享。看不到客户在不同渠道中的互动，现代营销领域到处都是数据毛球。
解开数据毛球和取得成效需要更多的专业技能人才，在这个过程中数据战略的外包和不可取的，当然某些数据分析执行任务外包是普遍的做法，可以接受今天的数据事关公司竞争力，数据及其可付诸实践分析结果正迅速成为各公司的核心竞争力，因此营销团队需要一个高级别的人才，协助推进数据战略。确保全力执行。 4.3.2孤立不利于大数据战略
大数据战略成功的关键因素之一是能否取得高管的支持，试图综合协调各部门对客户的看法，大多数情况下是个难题，这个会导致部门之间的互相争斗，应发内部争地盘。解决这个问题就需要高管的支持，着不奇怪，因为客户数据通常都由不同部门负责搜集和保管。最新研究发现，营销人员控制的客户数据只占30%，半数以上都依赖信息技术
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部门获取数据，首席营销官和首席信息官的合作是阻止内部争地盘打破部门隔阂的关键。内部关系引发的障碍在营销人员看来是最为棘手的。关键的解决之道在于：正确用人，必须改造公司政治和文化，人们才能各司其职。清楚内部的困难，必须持续的关注和改革。
4.3.3发现大数据
在有限的时间和范围内，实施一个大数据项目，为部分产品搜集所有信息，控制好分析数据量。要从消除着手，先得明确希望获取的商业成果，进一步来说就是，作为客户购买行为模式的多渠道接触点，涉及从社交媒体到呼叫中心互动的各个方面。也可优先研究引起客户不满的事件。选择的商业成果将会决定你的大数据发现项目的范畴，每个试点项目都要有明确的界定，不能因为项目小就考虑不周全，试点项目一定要重视，与大数据项目比较，它能利用较少的资源，承担较低的风险以测试市局战略的可行性，做实验，多测试。去学习，小的试点项目能给我们带来意想不到的惊喜[5]。 4.3.4应对客户流失
市场趋于饱和，竞争白热化，自身的问题会导致客户的流失，这样需要提升客户体验，发现导致客户流失的情形和问题。这是以提供预期客户体验为目标，专注于某一个商业成果的做法是有益的，不要想通过一个项目或者短时间解决全部数据毛球问题《哈弗商业周刊》登过一个数据专家的文章，建议“只要去找影响团队关键绩效指标的数据”。把精力放在大数据项目上，就必须能够回答那些直接影响关键绩效指标的问题。还要针对公司和客户体验，建立可供评价的价值指标。 4.4大数据营销指标至上，量化营销效果 4.4.1绩效指标评估成果
有些营销人员沉迷于数据，完全沉迷于对数据的战术管理，最后却忽略了重要成果，一心发掘、组织和归类数据，但从没有真正利用数据，找不出答案。为了保持合理的判断，避开战术数据陷阱，保证营销团队都能评估客户购买流程，并能通过绩效指标反溯。。开始评估对结果产生的影响，找到数据和商业目标之间的缺口了。营销人员要具备真确理解和表达绩效指标的能力，也就是说，营销人员必须抛弃基本的评估方法，开展缜密的数据分析，深入了解如何才能促进销售，提升客户满意度和推动营销业务。 4.4.2 销售线索成本的启示
线索销售成本只是整个营销投资回报率中的一个数据点，对它进行记录，从而掌握
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从更大层面记录营销效果所涉及的要求，流程和步骤。是对跨渠道营销活动评估的一种改进。通过采用线索销售成本相当于公司为解决各自问题而开展试点项目，时间长了，就能够积累经验，进行测试和不断成长。得到的启示是着眼大出，但要从短期目标着手，就能顺利推行绩效指标并执行评估工作，一旦得到了公信力和声势，就能在营销部门乃至整个公司推行统一的绩效标准，从而实现更大的目标。 4.4.3衡量营销投资回报率
大数据营销中需要评估算花出去的每一分营销资金，准确的计算投资回报率，无论是初级还是高级的，并不是说这些数据足以应付各个方面的营销支出，而是许多营销团队将着手计算几个输入值，并同时通过分析和评估获得更为详尽可靠的数值。最简单的营销投资回报率计算模型必须包括增量销售创造的增量利润，平均销售收入=毛利率以及营销开支[7]。
最佳假设 投资回报率衡量标准 投资回报率方案 指导下次活动的经验 目标 战略 战术计划 影响和贡献 衡量标准 衡量值计划 该计划中的测试变 图4.3 营销投资回报率管理流程
4.4.4注重边际营销投资回报率
大多数营销开支取决于逐渐递减的规模收益，因此，其他条件相同的情况下，开支越大，投资回报率越低，公司应该关注边际营销投资回报率，它围绕的是一个问题：“最近向各项营销活动投入的1000元获得了多少回报？”通过这个模型，公司在边际营销投
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资回报率等于零的情况下，能获取最大利润。边际营销投资回报率若为正数，则表明可以分配更多资源，若为负数则表明超支。这个方法改变了基本的营销部门投资回报率思维，符合公司的收入和利润目标。 4.5大数据营销重塑营销流程 4.5.1 新4P营销模式
所谓流程就是指得益于营销技术与自动化发展的现代专业营销活动，今天的流程既顺畅又负责，正因为这样，现在营销人员才得以控制现代的营销环境。流程使营销活动中大数据的搜集和分析工作符合预期。旧的4P营销模式——产品（product）、价格（price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。2012年，高德纳咨询公司研发副总裁、业界思想领袖金柯林斯发表一篇题为“新4P营销模式”。提出现代公司要重新考虑营销的作用，引入全新的4P营销模式：人（People）、流程（process）、绩效（Performance）、利润（Profit）。简言之营销人员应该：
(1) 促进内部和外部的营销参与者和流程的合作，协调整个系统。 (2) .提高营销绩效要求和评估标准。 (3) 改造营销部门，打造利润中心。
开展大数据营销应该团结同僚，以便于开展合作、分享知识、但文字记录和自动化流程对于确保有效的团结合作来说，同样必不可少。随着营销活动变得越来越复杂，流程成为团结相关人员参与营销活动，缩短上市时间，有戏配置人才资源以及开展闭环式营销的一个必要条件。没有明确界定的营销流程，就不可能开展复杂性管理、营销成果评估和战略规划[5]。 4.5.2整合营销流程推动成果
整合营销管理体现了在整个营销生态系统中整合人，流程和技术所需的经营战略流程自动化和技术。今天的营销管理主张真正实现营销整合，整合数据、流程、营销活动、渠道、和灵感。公司要对采集的数据采取行动，就必须建立整合营销管理，有助于消除数据隔阂以及过时的营销管理方法，整合营销管理是将你的公司从黑暗时代带向数据启蒙时代的领路人。
整合战略营销流程后，营销部门得以促成团队合作，加强反应能力，整合工作有助于将原始资料转化为可以实现的灵感，继而增加收入，营销团队一旦执行了既定流程，实现营销科学自动化后。就能够集中全力，及早创造价值；建立评估机制，引入项目运
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作；提高灵活性；降低周期；展示结果；开展合作；投入创新；促进顺应性。[17] 4.5.3从概念到营销活动到现金和流程创新
流程是采用整合营销管理的一个重要助推因素，因为工作流程和自动化流程使得营销流程更为全面，例如策划、预算和活动执行。整合营销管理也促进了宏观业务流程的整合，有益于更加全面的理解营销管理。整合营销管理包含两个宏观流程，两者完成衔接才能为营销人员整合市场化流程，提高可靠度，促进成果和加强营销效果。 要想推动推动公司发展，必须集中营销执行和评估的职权，公司营销团队确立了5个组要绩效指标，可根据不同的地域和营销活动进行搜集、记录和汇报，包括：营销支出、响应度、产生的销售线索、潜在客户机会、销售渠道。随后营销团队建立一套全面的“从营销到现金”的流程罗利用流程及大数据结果整合及精简客户交流和潜在客户的管理，同时提供数据以评估结果和确定改进方向。
5 实现大数据营销的价值策略
5.1有效营销创造价值 5.1.1提升内部价值
大数据营销实际上在做一件事，通过更有效的客户互动提升价值。但是这个听起来容易做起来困难，而且越来越复杂，数字化冲击正使由流程和商品构成的物质世界陷入混乱，各行各业都是这样，营销是扭转局面的第一步，最新的技术能让具有战略前瞻眼光的公司掌握复杂的数据营销环境。整合营销管理不仅提供简化内部流程所需的工具，还提供以创新和个性化的方式与现在客户和潜在客户在不断扩大的通道和平台山互动所需的工具。如今的营销人员必须与客户和潜在客户对话，听取客户反馈并采取应对措施，然后提供个性化、及时、相关的体验。营销团队要把供应商和流程也考虑进去，协调在网站、社交媒体和移动终端设备这样相对较为新型的平台上开展营销活动，营销技术的价值来源于营销生产力及其对客户体验的影响，营销人员应该评估每项现有的和未来可能出现的营销技术，前提是平衡公司需求（该技术的哪些方面适用于公司）和客户需求（该技术的哪些方面适合客户）。因此必须同时改善内部流程，这些必须更加的有效和高效。营销人员必须能够重新配置资金，把钱花在营销组合中生产力更高的部分，大数据提升内部运作效率[16]。 5.1.2提升外部价值
大数据将有效提高内部运作效率，这点毋庸置疑，它的更大的价值在于将营销活动
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