形象。他的美国名牌大学学历、他特立独行的思维、他的西化特质、他领导的时尚潮流和他厉害的滑板技术缔造了他的前卫和活力,对现代人的生活及当今的网络界有着巨大的影响。这位擅长与媒体打交道时长袖善舞的企业家,为杂志拍摄半裸封面照,当众表演摩托飞车,甚至常宣称收到美眉的“信骚扰”,在各类场合出现的频率之多让他几乎成为中国互联网的非正式代言人。但凡他参与的娱乐化事件总使搜狐身边少不了各种各样的新闻话题,他大胆前卫的形象强烈地冲击着人们对过往成功人士的刻板印象。
“章子怡式娱乐人物”潘石屹在中国房地产界玩转概念,从提出“SOHO”、“长城脚下的公社”、“第二居所”一个个前卫、另类的地产概念,到客串电影《阿司匹林》,出版《投诉潘石屹,批判现代城》、《潘石屹的博客》等六本书籍,再到正式进军电视主持圈,他的业余生活是越玩越潇洒。对待主业他也是一点都不含糊,与其他一些企业家只追求开发效益不同,他一直强调的是SOHO中国要做中国的、当代的建筑,更看重建筑本身的长远价值。他对待生活和事业的豁达与坦率,使他毫无疑问地成为一名公众典范。
（2）睿智型企业家代表人物:柳传志、任正非
睿智型企业家兼具战略眼光和务实精神,在分析处理问题过程中能够深谋远虑,理智地去衡量一切。他们坚持目标,知行合一,温和儒雅,做事有条不紊、严谨认真,追求平稳发展。这一类型企业家为人行事相对低调,不允许有任何闪失,更多地主张把事情做好,把企业带大,而非宣扬个人,在同行内口碑较高,他们始终坚信:企业终究是要靠成绩单来说话的。
柳传志于去年年底获得“世界企业家奖”的殊荣,当整个世界都在谈论联想和柳传志时,他却说:“我不会用言语去回应质疑,我只用具体的业绩赢取信任。”在造就一个大企业之后,他依然保持儒雅谦逊的风尚,难能可贵。柳传志是第一代中国企业家的一个象征,他自始至终不曾进入一千多位十亿级的富豪名单,但是人们始终相信,他代表了中国传统企业家目前所能达到的最高高度。现在,柳传志成为中国为数不多的顺利建立起现代企业制度,并成功解决了企业接班人和股权激励等内部问题的企业家,这些无不彰显着他本人高超的领导艺术与管理智慧。
“中国最神秘的企业家”任正非是个沉稳睿智、大气磅礴,具有系统思维、创新眼光的企业家。他领导华为十几年,几乎没有接受过媒体采访,不爱抛头露面的他带领着华为彻底改变了世界普遍认为中国企业只能模仿、不会创造的传统观念。他成功探索并制定出中国第一部企业宪章《华为公司基本法》,被众多大小型企业效仿,而他所写的《北国之春》、《华为的冬天》等文章内涵丰富,充满忧患意识与战斗力,是他独到的管理思想的最好表述,具有极强的学习价值。《中国企业家》杂志社社长刘东华评价他是中国最有定力的一个企业家。
(3)先锋型企业家代表人物:李书福
真正的先锋型企业家实际上是创新者,他们往往能开拓和领导新的企业诞生,并首创出前所未有的产品或服务。他们极富能动性,善于提出和接受挑战,能时刻保持着对市场的敏感性并快速作出反应,他们为了宣示自己的不同而不断寻求不平凡的冒险。
作为中国民族汽车企业的代表,吉利汽车集团的掌舵人,“汽车狂人”李书福是实实在在的先锋型企业家。当吉利车横空出世时,人们惊呼,中国汽车工业靠政府保护和国有资本垄断的坚冰被这条“蛤鱼”打破了,李书福登上了“中国汽车界风云人物”的榜首。2002年底,在与日本丰田的一起国际汽车知识产权纠纷中,李书福凭借其惊人的毅力带领吉利取得一审胜诉。这场官司不仅为吉利赢得了一次免费宣传的机会,更向外界展示了吉利汽车的品质和性能。自信、稳沉、率直的李书福扛着民族产业的大旗,将一件件不可能的事情变成了现实。如今,吉利集团的产值念念翻番,企业品牌的影响逐渐深入人心,吉利集团随着李书福的前进在前进,他的疯狂也变成了吉利的疯狂。[14]
(4)专业型企业家代表人物:张瑞敏
专业型企业家勤奋努力,朴实善良,思维敏锐,目标明确,决断能力强,在工作中能较好
地排除感情因素的影响。他们大多精通业务,擅长运用经营手段全面搞好企业生产、技术、管理和销售等各项工作,从而不断提升企业的竞争与应变能力,是本行业的专家。
张瑞敏是中国商界最具影响力的人物,他披坚执锐用20年的时间,将一家频临倒闭的冰箱厂塑造成了国际著名家电企业。他专注于实践的务实能力,从“日事日毕、日清日高”的OEC管理模式,到每个人都面向的市场链管理和“人单合一”的发展模式,再到“休克鱼”、“斜坡理论”等,他在企业管理上的不断创新赢得了世界管理界的高度评价,使他成为在西方世界中最具知名度的中国企业家。多年前一场砸冰箱事件,使海尔重视企业管理与产品质量的形象得到最佳传播。现在,他是第一个登上哈佛讲坛的中国企业家,在为个人品牌做宣传的同时,海尔这一企业品牌也深入人心。
2、 企业家个人形象的塑造
在竞争激烈的市场中,一个好的产品想要立于不败之地,少不了为产品量身打造产品品牌以获取产品品质本身以外的竞争力。企业家作为产品之外,企业的另一张名片,同样需要对人品牌进行塑造,以推动企业的成功。塑造良好的个人品牌是现代社会一种新的个人成长模式,能让更多人认识与了解你,肯定你的个体价值;它更是一种全新的企业营销方式,能让企业在竞争中脱颖而出,并为企业带来更多发展机会。企业家能利用自身个人品牌向公众展现他们较高的综合素质和独特的人格魅力,当他们获得足够多的社会注意力和公众的认可之后,自然而然可以最大限度地发挥自身强大的影响力为企业博宣传,收到事半功倍的效果。
（1）企业家个人形象的准确定位
塑造企业家个人形象,首先必须对企业家个人品牌进行清晰的定位。定位理论最早由美国著名营销学家艾·里斯与杰克·特劳特于上世纪70年代早期提出,所谓定位,是指依受众的需求偏好,在受众的心智阶梯中确立一个合理有利的位置。[15]对个人品牌进行定位,需从自身、竞争对手和受众三个角度出发,增强与竞争对手个人品牌的差异性和受众心理期待之间的吻和性。
企业家个人形象定位的前提条件是企业家对自身有全方位的、正确的自我认知。自我认知就是要站在客观的角度上评价自己,充分了解自身性格特点、核心价值观、独特的优势、可以掌握或整合的资源及发展潜力等个人要素,对自己有一个明确的角色分析,既不高估,也不低估。这种自我认识越清晰,个人品牌准确定位的可能性就越大。企业家在完成自我认知之后,还需充分洞察竞争对手,即同行业里的其他已经建立起个人品牌的企业家,对他们的品牌特征归纳总结,在结合自我认知的基础上,找出差异化。接下来,企业家必须观察受众心中哪些部分已经被其他企业家品牌占领,以及他们具有的强烈观念是什么,找到他们心智中还没有被占领的空白点。杰克·特劳特在提出定位理论之后对25年来的工作经验进行整理,出版《新定位》一书,书中着重分析了普通受众的思考模式。本文结合杰克·特劳特的新观点,将受众的思考模式特点总结为以下三点:第一,在超负荷的信息中,受众会根据自己的兴趣、爱好、经验来选择接受或忘记哪些信息,他们只能接收数量有限、简单明了的信息。第二,虽然新品牌有新鲜感,能引人注目,但是受众能真正记住的还是耳熟能详的信息,他们对已知的品牌印象不会轻易改变。第三,如果品牌传播的信息多元化,受众容易模糊品牌印象并失去对品牌关注的焦点。[16]
定位是用来说服受众的突破口,它决定了与受众的沟通,企业家对受众思考方式的掌握有助于他们更快捷的在受众心目中占领位置。企业家在寻找空白点时可以首先考虑受众的兴趣,找到与受众兴趣相匹配的个人特征,并对这一特征进行简单描述,集中全部资源将这个特征植入受众脑中,打破受众讨厌复杂的心理屏障,从而拥有进入受众记忆的先天优势。企业家可以有针对性地选择定位方法。常见的个人品牌定位方法主要有以下四种:
比附定位法,是指定位对象通过攀附其他名人、名牌,与之建立起内在联系,使自己的品牌迅速在受众的心智中抢占一个可靠的位置。比附定位实际上是一种借势策略,借其他品
牌之光使自己的品牌发光发亮。如潘石屹将自己定位为“章子仪式娱乐人物”。
第一定位法,是强调自己在同行业中所处的领导者地位,从而制约其他新的竞争者,因为在各种场合宣传自己“第一”的印象通常能让受众在短时间内记住该个人品牌。如比尔·盖茨是连续多年蝉联世界首富称号的传奇人物,这就是体现在他身上的第一定位。
对比定位法,是与竞争对手形成客观比较以确定自己的位置。在这种方法中,定位对象要设法找出竞争对手的弱点或缺点,以自身个人品牌的优点与竞争对手进行对比,想方设法突出自身优势以改变竞争对手在受众心目中的形象。如杨澜利用身为女性节目主持人独特的知性气质作为优势进行个人品牌定位,这一特征是大多数男性企业家所没有的。
情感定位法,是运用定位对象的某个显著特征直接或间接地冲击受众的某种情感体验,用适当的情感唤起受众内心深处的共鸣,从而改变受众的心理。如张瑞敏和李书福以民族企业代表人物的形象博得受众对自己的认同与信任。
精准的形象定位能使个人品牌在第一时间内以最快速度在受众心中占据一个独特的位置,并在受众认知印象中体现出与竞争对手个人品牌的差异性。企业家只有找准适合自己的品牌定位,才能既符合受众兴趣,又能极大地发挥个人优势,使个人品牌具有独特性。
3、 企业家形象传播途径
企业家的形象因人而异,每一位企业家在传播个人形象时都应该充分彰显个人的独特魅力,以此实现差异化,从而保持个人品牌长久生命力。所以企业家可以有意识地将自己塑造成为个人品牌、企业品牌以及产品品牌进行传播的超级媒体,为自己与企业开辟更多更好的品牌宣传机会。做好个人品牌传播,关键在于选择恰当的传播途径来进行个人品牌形象的传递。
(1)传统媒体不可忽视
在这个媒体为王的时代,媒体已经成为企业家打造个人品牌的强有力的工具。尽管近
年来新兴媒体以锐不可当之势挤进传播领域,但由于传统媒体多年来在公众心目中树立起来的权威性和影响力,在社会大众心目中的位置依然根深蒂固,电视、报纸、杂志等传统媒体依旧有大量的忠实受众,具有覆盖面广、渗透率高等特点。所以,企业家要想将个人品牌信息最广泛地传递给社会大众,传统媒体的传播功效不可忽视。
(2)巧妙运用新兴媒体
随着网络技术的发展,互联网逐渐成为我们生活中信息传播的另一重要渠道。通过建
立个人网络平台,企业家可以发表自己的观点,提供实用的信息、特写、图片、视频等,左右受众的使用体验,把自己的个人形象塑造得更丰满,让公众可以更直观地了解企业家的个人品牌。如互联网络中的个人网站、个人主页、博客、微博等,这类传播渠道与传统媒体不同的是,具有受众基础广、传播速度快、易转载、互动性强等明显优势,可以说是企业家个人品牌的免费宣传平台,能让传播效果事半功倍。作为企业家与公众交流的平台,新兴媒体可以帮助企业家建立起真诚关心自己事业的追随群体。潘石屹通过博客等网络渠道包装自己的个人品牌,让数千万的网民开始关注他和SOHO,为自己在地产圈赢得了重量级的地位,提升了企业和产品的品牌价值。就连中央电视台在评价他时也说道:“潘石屹不是最有钱的,他的企业也不是规模最大的,但他和他的SOHO中国绝对是最吸引眼球的。”
(3)积极参加峰会与论坛
峰会和论坛为企业家之间相互交流、沟通和展示个人魅力提供了一个绝佳的传播平
台。企业家应勇于抛头露面,这不只是为了出风头,而是通过在众人面前表达自己的思想和理念,抓住一切有可能的机会树立自己的观点旗帜,以在业界经常保持自己的声音。企业家通过自由的、饱含热情与感染力的、无拘无束的演讲或讲话,将激情或者美好的愿景传递给公众,和公众形成良好的沟通,建立起一种和谐的关系,让公众透过企业家了解企业。近几年来,许多企业家频频高调出现在各种论坛和峰会上,就是想以自身为媒介,传递企业产品、文化,从
而提高自己和企业在业界的知名度。张瑞敏高频率地出席国内各种论坛,一直到登上哈佛和沃顿商学院的讲坛,充分利用讲坛这一终端彰显自己的个人品牌,并让海尔成为了世界级知名企业。
(4)适时出版个人书籍
出版个人图书具有稳定性和长久性,与前三种传播途径为阶段性和区域性的,具有成
本低、见效快的优势相比,个人图书由于传播周期长,能实现二次传播功能,相对而言是一种比较全面的企业家个人品牌传播途径。企业家出版的个人书籍内容充分可以体现企业家的独特魅力和风采翔实,还能通过对事实的提炼,使企业家鲜明的个性形象上升到更高层面,具有时代特色的宣传效果。同时,书籍内容还可以描述企业的成长轨迹、企业家的成长历程以及从中浓缩出来的文化精华和管理理念等,能作为一种宝贵的精神财富长久存储在人们的脑海中,成为企业永不过时的招牌。王石的《道路与梦想》还未从书店下架,新书《让灵魂跟上脚步》再一次给读者带来新的领悟;一部《联想为什么》,让柳传志成为商界、IT界驰骋风云,也让联想名声鹊起,成为业界巨头;《蒙牛内幕》让乳业大王家喻户晓;江南春的《分众的蓝海》使这位媒介新兴之王立马成为镁光灯的焦点,这就是书籍的力量。
在企业家形象的传播过程中,企业家应综合各种传播渠道的特点,将以上四种传播途
径有机地整合起来,可以更广泛地扩大个人形象传播范围,有效强化个人品牌传播力量。
4、企业家个人形象传播策略 (1)策划公关事件
策划公关事件是企业家个人形象传播的一种高效方式,通过参与重大社会活动、突
发紧急事件、公益事业或制造争议事件等迅速提升个人品牌知名度和美誉度。它所借助的是社会大众高度关注和有影响力的媒体感兴趣的事件,同时在事件本质不脱离企业家个人品牌核心理念的同时,找准介入事件的最佳时机,把自己的品牌特质凸显出来,从而让品牌光芒四射。网易创始人丁磊在2005年1月10日宣布以个人名义向中国红十字会捐款120万美元帮助海啸地区重建家园,这笔款项是中国内地向海啸受灾区最大的一笔个人捐款。与张朝阳、陈天桥、王志东这些时常出现在公众视野中的网络新富相比,低调的丁磊因为这一公益事件走向舆论顶峰,他正面的公关形象立刻展露出来,比任何作秀都更具说服力。
(2)积累个人品牌故事 美国品牌策略专家杜恩·卡耐普说:“所有强有力的品牌都有一个属于自己的品牌
故事,品牌故事记录着品牌的传播使品牌人性化。典型的品牌故事是关于建立企业和创造产品或服务的故事,这些故事里常常充满艰辛创业、牺牲自我、坚持不懈和乐观主义精神。”②无论是产品品牌、企业品牌还是个人品牌,品牌故事是一个品牌向其受众传递品牌诉求的载体,是品牌令人崇拜和尊敬的重要元素。企业家有意识地将一些生活工作经历提炼成体现自己风格的生动的富有传奇色彩的故事,并通过各种渠道传播出去,让公众产生直观的感受,为企业家不同寻常的过去而感动,对公众认识企业家有很大的帮助。许多优秀的企业家令人崇拜和尊敬的重要原因在于他们善于运用“小故事、大道理”与人沟通交流。万科的王石是一个擅长通过个人品牌故事传播自我形象的高手。在人类攀登地球最高峰50周年纪念之时,由20多个国家组成的登山队伍踏上了攀登珠穆朗玛峰的征途,王石作为登山队里最大年纪的队员成功登上这一世界最高峰,成为媒体竞相追逐的焦点,王石借此向公众传递了他特立独行、标新立异、个性鲜明的个人形象,在很大程度上增强了他在公众中的神秘感。
(3)挑战更有影响力的人
现在是百花齐放、百家争鸣的时代,每一个人都可以自由地表达自己的观点。权威
之所以成为权威,是由于他们发现或者建立了比其他权威更具说服力和可信度的理论或观点,并不断地重复与捍卫他们的理论或观点,通过这样的方式让公众相信他们是权威人士。因此,企业家不需要害怕或迷信权威,找出公众或行业群体关注的某一方面的话题,有理有据地提
出问题或者发表观点。勇敢大胆地挑战权威体现了企业家敢于探索、敢于打破常规的内在精神。
在商界中《胡雪岩》这本书曾引来众多争议,似乎只要是经商做生意非得看这本书。
可是,潘石屹却不这么认为,他见解独到:“我看了这本书并没觉着怎么好,中华民族精神的主流是勤奋、智慧与诚实,而不是纵横裨阖、投机钻营。胡雪岩是个官场、商场、情场、赌场、酒场左右逢源场场皆通的人,根本没有专业精神。而中国需要的是一批真正专业化的商人,需要把工作当做终生事业去追求的商人。”
企业家个人品牌不仅是企业家个人价值的综合体现,更是企业价值的表现;对企业
家个人品牌传播也不仅是为了企业家职业发展的需要和提升他们个人身价,更多的是为了企业的建设与长远发展。企业家个人品牌传播是企业家利用自己的特殊身份与外部环境进行沟通交流以扩大社会影响,为企业树立良好形象的一种传播方式。
三、企业家形象对企业品牌形象的影响分析
贾媛在其硕士论文《论企业家形象对品牌形象的建构意义》一文中论述:企业家形象是构造企业形象的基石,是企业形象发挥有效而持久作用的根本保证。塑造企业家形象和企业形象,并使这两者协调发展,对提升我国企业的竞争力,促进企业经济效益的提高,显得十分必要和迫切。企业形象的塑造为企业家形象的树立提供了生成环境,而企业家形象的提高又反过来促进企业形象的发展。企业家把自己看作是企业的首席代言人,赋予企业人格化的特征,这些特征对产品和服务的消费者,市场的投资者及公司声誉有着重要的影响。[17]良好的企业家形象会提升企业品牌形象,降低企业的成本,产生溢价的效应,且良好的企业品牌形象会驱动企业品牌资产的提升。可见,企业家形象已成为企业品牌形象的一部分,在信息不完备的情况下,外界主体对企业家的认识和了解可以替代产品或公司质量的信息。企业家形象对企业而言非常重要,它既是企业的重要无形资产和重要招牌,又是企业赢得公众信任并获得竞争优势的基础。越来越多的公司意识到这些,并开始尝试着在媒体面前塑造良好的企业家形象。大量的企业不惜花费重金,提高企业家媒体的曝光率和企业家的声誉,努力将企业家塑造成名人和媒介明星。
企业家形象对企业的影响研究主要集中在企业家形象对企业的积极影响和消极影响上。肯定企业家形象对企业发展的积极影响,并建议塑造良好的、被大众熟知企业家形象。同时企业家形象出现危机时对企业的消极影响并不可忽视,不同的处理方式将对企业产生巨大的影响,并提出一些处理企业家形象危机的方法与措施。
王龙峰与陈园在《论企业家形象与企业家形象的整合》一文中所述:企业形象与企业家形象的有机结合会提高企业的知名度;企业形象与企业家形象的有机结合会扩大企业的市场份额;企业形象与企业家形象整合的品牌效应会提高企业的经济效益。[18]
宋东风、郝晓雁在《当前我国企业家形象塑造》中阐述:过于集中企业家形象的宣传,对企业家和企业来讲都是危险的。首先是因为企业家的自身个性和风格塑造了整个企业的个性,企业家的声音反映了整个企业的形象。其次是因为媒体倾向于聚焦组织高层领导人个体本身,结果是大企业和组织常常被他们的领导个体所替代。最后是因为与正面信息相比,人们更倾向于关注负面信息,且同等情况下,负面信息对人们的影响更大。
1、 企业家个人形象对企业品牌形象的积极影响 （1）为企业贴上人性化的标签
企业家与企业所提供的产品和服务的最大不同在于他是一个人格角色,具有鲜明的
个人特征与个性色彩。建立起个人品牌的企业家,其形象具有强大的公众价值,企业家个人品牌的个性化能让公众了解企业的与众不同,更多地展现企业独树一帜的一面,帮助企业在营