销传播活动中树立个性化的形象。
作为企业的代表人物,很大程度上企业家形象代表着企业形象。当企业家的形象通过
各种渠道传播出去被公众接受时,企业的形象也就自然而然地打上了企业家个人形象的烙印,尤其是创业型企业家更容易把自己的人格特征赋予到企业中。有调查数据显示,50%以上的人认为企业家形象与企业形象密不可分。企业家形象作为企业形象的重要组成部分,二者之间的关系是统一互动的。许多拥有高知名度的企业家,公众对其个人的讨论往往会不可避免地与他所领导的企业联系在一起。当企业家参加社会性和公益性活动时,体现的也是以企业家为代表的企业的风范与形象。企业家的行为表现会通过各种传播渠道向受众传递一种独特的个人形象信息,如:理智的、冒险的、时尚的、多变的、杰出的、谦虚的、务实的等等,同时,这些形象信息的传播会在潜移默化中被受众带入到对企业形象的理解中,此时企业家个人品牌就为企业品牌贴上了一种人性化标签。这种人性化标签能帮助企业家与公众之间建立起一条情感纽带,获取更多与公众互动和沟通的机会。国内的一些电视节目如《赢在中国》、《波士堂》、《对话》等,为企业家与公众对话提供了互动平台,透过这些节目,企业家可以分享企业经营管理经验,针对公众关注的热点话题提出自己的独到见解,拉近公众与企业品牌的心理距离。企业家通过这样的方式向公众展现个人风采的同时,为企业品牌增添了一缕个性化的人性光辉。
（2）引领企业成为行业标杆品牌
企业家个人品牌的有效传播将带领企业成功打造行业标杆品牌。有些企业并不是所
处行业规模最大或绩效最高的,但因为拥有一个非同凡响的企业家,这些企业本身也就具备了别具一格的独特魅力,更能吸引业界与媒体的关注。像万科的王石、搜狐的张朝阳等类型的企业家,他们受到关注的程度不仅不亚于娱乐明星,还在一定程度上成为了行业代言人。他们的言论往往被视为行业内人士观察和了解行业动态的风向标,他们既照亮了整个行业,又通过个人品牌传播帮助企业品牌脱颖而出,走上大众瞩目的舞台,成为家喻户晓的行业标杆品牌。
（3）为企业品牌宣传做免费广告
企业家个人品牌是企业的无形资产,企业家与企业之间存在一种高度契合的内在
联系。许多知名的企业家都是伴随着企业成长的创始人,他们不但是企业的以品牌代言人身份与目标受众进行情感交流时,能准确地传达企业品牌的价值内涵,在相互之间快速产生情感共鸣,他们在竭力打造个人品牌的同时利用个人影响力为他们所在的企业扩大知名度,成为企业形象的重要依托,并获得了人们的认可。他们创造了具有个人特色的企业家品牌效应,在公众眼里,他们代表着企业。企业家频繁地参与社交活动,增加公众亮相率,巧妙利用自身的知名度和美誉度为企业博得宣传机会,这实际上就是在给企业打免费广告。张朝阳就是一位不放过一切机会利用个人品牌为企业做宣传的代表人物。2003年搜狐曾聘请姚明担任品牌形象代言人,但不久之后,搜狐人就发现即使姚明这个人气超高的华人巨星,也无法超越张朝阳对搜狐的影响。从“安门前玩滑板”到“攀登珠峰”,从“短信小子”到“短信小姐”,张朝阳一直利用个人品牌制造新闻话题来保持受众对搜狐的高关注度,他带领搜狐在注意力经济道路上已经越走越远。只要企业家有计划、合理地推广和维护个人品牌,可以通过个人品牌有效地强化企业品牌,使企业品牌形象更加深入人心,收到极佳的传播效果。
（4）有助于企业吸纳和管理人才
拥有良好个人品牌的企业家可以借助个人品牌的影响力为企业取得社会信任,对
企业吸纳外部人才和管理内部员工有深远影响,同时还可以降低企业招聘成本。中华英才网发布的“2010年第八届中国大学生最佳雇主调查报告”显示,中国移动通信集团公司、阿里巴巴(中国)网络技术有限公司和海尔集团位列前三名。根据调查结果分析,大学生选择最佳雇主在很大程度是基于企业家的个人魅力及其经营管理。如阿里巴巴的马云就凭借他独特的
个人品牌魅力吸引了众多优秀人才来和他一起朝着自己的理想奋斗,成就一番大业。马云曾受邀在哈佛大学演讲,他睿智幽默的话语当场就打动了哈佛无数的MBA们,他们对于马云的崇拜可以说到了五体投地的地步,除了如同追星般向他索要签名、合影等,还有数十名哈佛精英当场拦住马云,要求和“jackMa”一起“芝麻开门”,到阿里巴巴工作。由此可见,企业家是最佳雇主品牌的代言人。美誉度较高的企业家,会成为求职人才心中衡量企业的一把尺,促使求职者在做选择时更倾向于他所偏爱的企业家所在的品牌企业。拥有优秀个人品牌的企业家,懂得有效地与员工沟通,让他们自主成为分担企业愿景与目标的成员之一,使他们对领导者、对企业充满信任从而愿意主动服从管理,朝共同目标一起奋斗。在建立完善管理机制的同时,企业家通过展示领导魅力,赢得员工的尊敬,有效地激发他们更加努力工作、大胆变革与创新,不断创造业绩。企业家个人品牌所宣扬的精神能提升企业内部员工的凝聚力和对企业的忠诚度,增强员工对企业文化的认同,提升企业在人力资源管理方面的有效性,使人才队伍更加稳定。如万科的王石经常长时间在外游历,公司依然经营运转良好无误,就是因为万科内部有一群有共同目标、义无反顾追随王石的管理人员和基层员工。
2、 企业家个形象对企业品牌形象的负面影响
我们肯定了企业家个人品牌传播对企业品牌的积极作用,但凡事都有两面性,企业家
个人品牌传播也是一把双刃剑,当个人品牌传播出现问题时存在着颠覆企业的风险。
（1）企业家形象超越企业形象产生的影响
作为企业代表人物,企业家个人形象是社会公众对企业家综合的客观评价,很大程度
上,企业家形象代表着企业形象。企业家形象如果能和企业形象有机结合,能成为企业在市场竞争中锋利的武器,形成1+1>2的效应。然而,在实践中,我国一些企业,尤其是国有控股企业在制定企业品牌形象时,常常出现顾此失彼的现象,利用大量资源打造企业家个人品牌,以企业为工具,为企业家个人形象、声望做传播,使得企业家拥有较高的知名度。当企业家的“锋芒”盖过企业时,公众仅仅记住了企业家的个人光环,企业的整体形象会被立马削弱。这种情况下,仅企业家个人就吸引了媒体与公众足够多的眼光,将他们的兴趣集中于企业家个人身上,即过度注重打造企业家个人品格与魅力导致忽略了企业品牌形象的传播,使公众关注的焦点不再是企业,而是企业家个人,对企业家个人形象的认知超越了对企业整体形象的认知。企业家形象与企业整体形象之间不能实现较好地统一,这违背了企业塑造企业家个人品牌是为了服务于企业品牌传播的初衷。
（2）企业家个人形象进入衰退期产生的影响
如同所有的品牌都有生命周期,企业家对企业的管理领导也存在一个完整生命周期。
两位美国管理学学者艾特森和耶特曼在对总裁领导能力进行研究时,发现总裁经验的长短与企业业绩高低之间存在一种抛物线的相关关系,随后美国哥伦比亚大学的汉布瑞克和福克托玛对总裁任职期间领导能力的变化规律及其原因,提出了一个较完整的总裁生命周期的五阶段假说并形成了五阶段模型。这一模型表明,总裁的管理生命大约有受命上任、摸索改革、形成风格、全面强化、僵化阻碍五个季节。[19]
如图所示,在五阶段模型中,导致总裁绩效开始上升、继而持平、最终下降的抛物线
现象的,有认知模式,职务知识,信息源质量,任职兴趣和权力这五项因素。综合这些因素,汉布瑞克和福克托玛认为,受制于总裁学习兴趣和信息质量下降,自身认知模式的刚性不断加强,造成了总裁思维模式的僵化,再加上既得利益等其他因素,创业型总裁原先形成的那一套适合企业的思维模式从发挥积极作用逐渐向相反的方向发展,这些致使总裁管理能力在管理生命周期后期急剧下降。当总裁进入僵化阻碍期,其思维方式僵化,企业决策过程任意化,企业绩效则得不到长远、持续的提高,亨利·福特就是一个典型例子。亨利·福特缔造了伟大的福特汽车公司,然而在其晚年的时候,被荣誉冲昏了头脑,变得独断专横,在产品更新换代和企业管理上,更是因循守旧、固步自封,差点亲手毁掉公司。
由此可见,随着企业家年纪增长,在位时间变长,逐步进入僵化阻碍期时,企业家过去
的成功经验会强化自己对目前方式的认可,认知刚性变得异常强烈,对新事物的接受能力不断下降;信息来源逐渐减少,所获信息被高度过滤,在企业中的崇高威望,会阻碍不同意见的表达;长期的养尊处优,也会与消费者的感受产生隔阂。因此,企业家不愿意对自己的思想行为方式做根本性改变,昔日的创业精英逐渐蜕变为企业的保守力量,而这种现象往往对企业的长远发展是不利的。
（3）企业家个人形象危机产生的影响
企业家个人形象声誉和企业品牌形象声誉之间存在明显的正相关性,提升企业家个
人形象的确能够有力提升企业品牌,但随个人形象声誉下降,由于这种相关性,也会促使企业品牌声誉下降,他们二者相辅相成。一些高知名度和美誉度的企业家,他们在公众眼中都曾经是成功的典范,公众在潜意识中会将他们视为社会公共价值的承载者、社会公德的风向标,但与此同时,这类企业家的言论、行为或对企业的经营手法稍有问题或违反社会公认的道德准则时,一旦被揭露出来,会影响整个企业形象,甚至影响企业经营,给企业带来巨大的灾难。近几年来与企业家相关的个人危机主要体现在企业家的慈善行为、道德问题、个人言论、企业内部管理等方面,而许多曾经叱咤风云的企业和企业家都因企业家个人危机而成为昨日黄花。
①企业家言辞不当产生的影响
随着越来越多的企业家不惜利用各种机会参与到社会的公共话语中间,企业家言论
也迅速扩大成为社会公共话题,自然而然使企业家成为公众判断事物时的一个重要的参照群体和关注对象。互联网的迅速发展能让企业家的言论在短时间内被成上千万的网友转载和评
价,甚至只是企业家发表一句在他自己看来经过理性思考的话,也可能成为被大家攻击的对象,从而掀起轩然大波。案例分析:王石“捐款门”事件引发万科品牌大地震王石,万科股份有限公司董事长,他用二十年锻造出中国房地产业第一品牌,并屡获企业公民奖;他治理公司的方式被无数企业膜拜;他的个人言论和行动也总为公众所瞩目,可以说是中国极少数受人尊敬的企业家之一。王石的博客是维系王石作为一个知名的公众人物和宣传万科的重要平台,一直以来发挥着相当积极和正面的作用。而这一次,万科的“捐款门”却由王石的博客引发,并迅速蔓延开来。
2008年5月12日,汉川发生地震,举国哀痛,社会各界纷纷积极捐款支援抗震救灾,
作为中国房地产行业老大的万科捐款200万元。当日,王石的博客著文题为“密切关注、冷静应对”,随后两天,有关万科的捐款并未引起争议,对万科捐款表示赞成的声音较多,只有少数回贴质疑,以万科的实力及行业地位,与房地产同行或其他企业相比,万科捐款数额相对偏少。“捐款门”事件的引爆点是5月15日,王石在博客上发表文章“毕竟,生命是第一位的”,文中写道:“我认为:万科捐出的200万是合适的。这不仅是董事会授权的最大单项捐款数额,即使授权大过这个金额,我仍认为200万是个适当的数额。”他还透漏了一个细节:“中国是个灾害频发的国家,贩灾慈善活动是个常态,企业的捐赠活动应该可持续,而不成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中,有条提示:每次募捐,普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要慈善成为负担。”自这篇博文发表之后,各种指责万科和王石的言论从网络上席卷而来,成为地震期间网络热门话题之一。
在业内拥有良好口碑的万科,却因为王石不恰当的言论被送到了社会舆论的风口浪
尖,使万科面临前所未有的巨大压力。随后,万科企业网站首页换成了一辆标有“万科和你在一起,抗震救灾药品运输车”字样的图片,并专门设立了“万科抗震救灾专栏”,详细报道万科每一天在抗震救灾中的行动。5月21日万科发布公告,宣布公司以1亿元资金参与四川地震灾区重。5月22日王石就“捐款门”事件公开表示道歉:“这段时间,我也为我这句话感到相当不安!主要基于三方面原因,一是引起了全国网民的分心,伤害了网民的感情。二是造成了万科员工的心理压力。三是对万科的公司形象造成了一定的影响。在这里对广大网友表示歉意!”6月5日万科股东大会高票通过捐赠一亿预案,王石再次无条件道歉。
王石的一系列不恰当言论的代价不仅仅是引发他个人的信任危机,使其本人从万科
的金字招牌变为“负”资产,更严峻的是导致万科成为众矢之的,品牌形象受损、企业公信度下降、股价下跌。期间不少网民纷纷自发组织“抵制购买万科住宅、抵制持有万科股票”的活动,在资本市场上,从5月15日到5月20日,6个交易日内万科股价大跌12%,公司市值蒸发了204亿元,而在之后的四个月内,其股价跌幅总体已经高达600k。世界品牌实验室发布的2008年《中国500最具价值品牌排行榜》,也指出万科受“捐款门”事件影响,品牌价值同比2007年缩水了12.31亿。如王石他自己所说,向灾区捐赠属于企业集体行为,需要董事会的共同决定,个人捐款只是属于他个人的决定,但是,王石的失误在于他没有清晰地认识到社会公众舆论的导向性,以及在灾难面前中国社会公众的心理和情感取向,因此,在他自己认为有充分的理由和理性思考后决策的事情,在社会公众的眼里,却被理解为抠门、缺乏责任感。企业家自我形象、社会公众形象以及一个企业希望为企业家创立的社会形象之间总是存在落差,所有的知名企业家都应该不断思考如何恰当管理自己的言论,以让其形象呈现出来的是对企业的正面价值而非负面效
②企业家经营手法不当产生的影响
企业家是企业的领军人物,其领导行为是企业家个人品牌中的核心部分,对企业的经
营理念和经营模式更是有着决定性影响。当他们将自己与企业融为一体时,会容易倾向于根据自己的喜好而非公司的利益来进行商业选择,更有甚者为了一己私利,甚至做出违法犯罪行为,最终不只是个人受到法律惩罚,还连带企业一并遭殃。世界著名企业家玛莎,斯图尔特
奋斗多年,将一个家居装演企业发展成价值数亿美元的家居出版业帝国。然而,正当她的个人品牌和事业如日中天的时候,她却因为通过内部消息操纵股票妨碍司法公正而被逮捕,这一事件经媒体报道后,生动多媒体公司在事发当年亏损高达6千万美元,还有三分之二的杂志广告客户在此期间流失,致使企业长时间无法走出这一事件的阴影。可见,相比企业家个人言论不当所造成的负面影响,企业家由于自身经营管理不当对企业产生的负面效应更大,杀伤力更强。
案例分析:黄光裕与“国美劫”
黄光裕在1987年创办国美电器,经过多年拼搏,将国美电器发展成中国最大的零售
家电连锁企业。他曾连续五年登上胡润“中国大陆富豪榜”前五位,成为人人羡慕的成功企业家。以黄光裕为代表的中国企业家正是借助机会主义创造了惊人的商业奇迹,然而成也萧何、败也萧何,机会主义成就了国美,也将其推向悬崖边缘。2008年n月19日,黄光裕却以操纵股价罪被调查。直至2010年5月18日,黄光裕案一审判决,法院认定黄光裕犯非法经营罪、内幕交易罪、单位行贿罪,三罪并罚,决定执行有期徒刑14年,罚金6亿元,没收财产2亿元,二审维持原判。
黄光裕的经营管理不当,对国美的冲击是巨大的。从他被捕到与国美新任掌门人陈晓
发生国美股权和控制权之争,期间,国美股价犹如过山车般剧烈震荡,企业一度资金短缺,与银行、供应商等关系紧张,濒临崩溃的边缘,对国美运营的负面影响愈演愈烈。首先,企业品牌形象遭受重创,美誉度降低。国美这匹烈马被黄光裕驾驭多年,基本上公司所有重大决策都是由他一个人做出,国美已深深地打上了他的个人印记。因此,作为国美的核心代言人,黄光裕的犯罪行为严重地损害了国美的形象,这是遭受经营类恶性事件企业必须承担的后果,同时,影响了公众对企业的一贯信任,其销售也受到许多质疑。去年,国美动用300亿元危机公关费用和22周年庆活动来化解黄光裕事件的影响,效果却并不理想。
其次,国美的完整性遭到动摇。黄光裕与陈晓通过各种手段和途径进行“明争暗斗”,
一场再普通不过的企业内部人事控制权争夺的商业事件,在业界闹的沸沸扬扬。许多企业内部有关权力或利益的争斗不断冒出水面,国美可能一分为二的猜测此起彼伏。虽然控制权之争己经落下帷幕,这些不良事件却己破坏了企业管理团队及员工的凝聚力,严重影响公司治理结构,带来了极恶劣的负面影响
③企业家道德遭受质疑产生的影响
传统中国社会的商家,从知名的晋商、徽商到北京的“老字号”,大凡成功者都是尊
崇诚信为本、仁义至上的道德规范,“童雯无欺”是商家最基本的自律原则。由此可见,负责任的企业品牌都需要企业家的道德做基石。温总理曾说:“企业家的身上要流淌着道德的血液。”企业家的道德品质对于企业的生存发展举足轻重,企业的信誉总是和企业家的道德一同被提及。企业产品和服务的背后凝结着企业家的道德元素,而企业家的道德品质高低更在一定程度上决定了公众对企业形象的看法,是企业能否持久与成功的重要尺度。而当前企业家的道德素质无法满足企业持续发展的需求和社会的期望,因此,当企业家道德遭受质疑时,公众不仅仅只是对企业家个人感到失望,这种负面情绪往往会上升为对企业品牌的信任危机。
案例分析:牛根生变为“蒙牛的三聚氰胺”
牛根生于1999年创办蒙牛乳业,在“一无工厂,二无奶源,三无市场”的困境下开拓
进取,带领蒙牛在短短几年内创造多项行业记录,一跃成为我国乳业史上的著名品牌。2004年底,牛根生捐出全部个人股份成立“老牛专项基金”,化身为“中国捐股第一人”。②他喊着“每天一斤奶,强壮中国人”的口号,领导蒙牛与中国亿万消费者、千万股民、百万奶农及数十万产销大军结成命运共同体。在牛根生个人及蒙牛身上所体现的高度社会责任感,让蒙牛被称为西部大开发以来“中国最大的造饭碗企业”。牛根生的个人魅力来源于被道德光辉笼罩的个人形象,公众相信牛根生这个国家牛奶形象代言人,并深深地信赖他所执掌的蒙牛。