（3） 商誉危机 是指企业信誉下降，失去公众的信任和支持而造成的危机。 （4） 素质危机 所谓素质是企业生产诸要素通过科学管理，在生产经营中
形成的各种能力的综合。企业素质的高低取决于企业的人员素质、技
术素质及管理素质。由于素质的低下，不适应市场经济和现代管理的需要，会给企业带来危机。
（5） 突发性危机 是指人们无法预测和人力不可抗拒的强制力量。
三、危机公关 5S原则
1、 承担责任原则（SHOULDERING THE MATTER）：无论谁是谁非，都不要
企图推卸责任。
2、 真诚沟通原则（SINCERITY）：企业应把自已所做、所想的，积极坦诚
地与公众沟通。
3、速度第一原则（SPEED）：危机发生后，能否首先控制住事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。 4、系统运行原则（SYSTEM）：在逃避一种危险时，不要忽视另一种危险。在进行危机管理时必须系统运作，绝不可顾此失彼。 5、权威证实原则（STANDARD）：企业应尽力争取政府主管部门、独立的专家或机构、权威的媒体及消费者代表的支持，而不是自已去徒劳地解释或自吹自擂。
四、危机处理程序
当危机发生时，可以考虑采取以下策略：
1．不要保持沉默，要及时表明自己的立场，并采取应对措施。如果自恃自己没有错，或者认为危机不过是空穴来风，而对其坐视不管，则只会使公众产生种种对组织不利的揣测，导致危机时间扩散。所以，危机时间发生后，组织要及时站出来说话，以积极的态度去赢得时间，以正确地措施去赢得公众。同时要制定危机的解决方案，以便能有条不紊的化解危机。
2．成立危机处理小组，并视情况设置危机控制中心； 3．与媒体积极合作，争取媒体的支持和理解。
当危机发生后，组织应及时于媒体取得联系，耐心的向媒体做出解释，争取媒体的舆论支持。这样，可以防止负面报道，也可以使公众通过媒体及时了解事情的进展。
4．取得组织内部员工的支持，统一口径。
危机发生后，组织单位应及时向员工通报危机的现状，以及公司准备采取得应对措施，让员工相信企业在努力化解危机，增强员工的信息和企业的凝聚力。企业还应要求员工统一口径，不要对外传播任何对于组织不利的言词。
5．公众利益放在首位。
危机事件发生后，纵使企业本身无错，但如果企业一味为自己辩解或态度强硬，只会引起共公众的反感。所以，无论发生任何危机事件，企业都应该把公众利益放在首位。
6．查明原因，并及时向公众公布。
企业应该查明发生危机事件的原因，若由企业自身的原因造成的，应该向公众坦诚的承认错误，采取将就增措施，并承诺以后不会有此类事情发生。即使危机的原因是由外部客观原因引起的或是公众的误解说导致的，企
业也应该及时告知公众。
7．组织力量，落实措施。这是危机处理中心环节，公众和论不仅要看企业的宣言，更要看企业的行动。
五、秘书的危机公关素质
好的危机公关，可以使组织即使在危机事件面前也能够与公众保持良好的关系，从而维持该组织的正常运营，维护其公众形象，将危机的负面影响降到最低。全球化语境下，新的形势对秘书工作提出了新的要求， 秘书工作者如果不顺应形势拓宽自己的知识结构，提高自己的工作能力，将会被日新月异、飞速发展的时代淘汰。
（一） 树立积极的危机公关意识
组织危机重在防范， 超前的、无形的、全面的危机意识才是组织防范危机最坚固的防线。危机公关的目的在于使组织预防、化解危机，甚至转危为机，秘书人员所作的一切努力毫无疑问都是围绕这一中心进行的，因此秘书人员要树立积极的危机公关意识。
1．全局意识
秘书在确立实施工作目标的过程中，（删一段）要做好调配工作和信
息反馈工作，取得正反两面的第一手资料，协助领导发现潜在的危机，并有效防范和控制危机，使组织科学地设置并修正目标，从而取得更好的发展。
2．责任意识
秘书必须具备对本职工作的强烈的责任意识，（删） 只有具备责任意识，秘书才能将组织和公众的利益放在首位，对组织产生归属感，从而有效地发挥危机公关职能，控制甚至预防危机，解决组织存在的或潜在的问题。
3． 服务公众意识
公众或消费者的利益是至关重要的，可以说这是组织工作的着眼点。 （删）秘书进行危机公关的过程中，应本着诚信的态度，理智地对事实做出分析、判断，将真相公布给公众以争取主动，求得公众的谅解和信任。
（二）构建完善的危机公关知识结构
现代秘书需要广博的知识，这是由秘书工作的综合性决定的，也是由危机公关本身的复杂性、多样性所决定的。因此秘书应当完善知识结构，增强自身的理论素养，使知识体系的各组成部分发挥出最佳功能。
（三）培养过硬的危机公关能力 1．协调能力
在秘书的危机公关能力结构中，协调能力占有举足轻重的地位。组织既要将自己的信息传递给公众，又要收集公众的信息，秘书部门在这里必须发挥中介作用，成为组织上下、内外沟通协调的桥梁。在组织内部秘书人员既要经常向领导者反映下级员工的情绪、意见和要求，并提出如何调动他们积极性的建议，又要积极做好上情下达的工作，及时向员工介绍组织的目标和管理理念，传达领导层的意见和决定等，消除可能产生的误会（删）另外秘书人员还要协助领导，将组织的真实情况，包括制定的政策、措施等情况，坦诚、准确、及时地传播给公众，并进行解释、疏通，让公众理解并接受。
2．调研能力
调查研究是组织获取信息的主要手段之一，是一种主动的组织行为。（删）由于秘书人员能够更系统、全面地接触实际操作，往往具有更敏锐的触角，
能够及时发现问题、深入挖掘真相，并能够及时反馈给相关部门和组织决策层，有助于组织预测危机、规避风险。在危机发生时秘书则可以协助组织查明真相、公布事实，进而解决问题、澄清误解、化解危机，维护组织的形象、恢复组织信誉。 3． 沟通能力
危机公关过程中秘书有时候可能作为领导的代言者向外界发布有关
信息，作为组织的代言人除了具备专业的知识外，还要有灵活的头脑，并且要以训练有素的姿态及有利于组织的形象出现。在发布信息时，要避免使用专业术语和含糊不清的语言，尽可能使用通俗易懂的语言，耐心地做出回答和解释，不用隐瞒、对抗、搪塞的态度。在与外界的沟通过程中措辞相当重要，稍有不慎就有可能被对手或媒体抓住把柄，此外还要注意言辞、语速和语调，注意和面部表情协调一致，以便更好地表词达意，增强说服力和影响力。
4． 宣传能力
秘书客观上所承担的公共关系职责之一，就是帮助组织塑造并维护良好形象。为配合组织宣传和推广形象，秘书必须精密策划、设计组织形象，使组织在公众心目中始终处于崭新且具有时代气息的境地，享有较高声誉。危机突发时，可能会造成一定程度的混乱，并给人们心理上造成紧张、恐惧，各种谣言也最易流传，如何引导舆论、稳定人心、恢复信心，便成为处理危机的重要任务，秘书要懂得利用宣传时机，善于选择不同的传播媒介，做好宣传工作以维护组织形象。
（删）秘书要能够在正常状态下较为准确地判断出事物发展的趋势；
要经常性地训练思维以便更好的开展分析工作；要在深入研究思考的基础上，有针对性地对下步工作中可能需要的信息、资料等进行充分准备，把握工作的主动权，从而在组织危机公关中发挥作用。
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网络时代的危机公关管理
网络媒体已经成为强势媒体，尤其是在中国，网络媒体不仅极大地改变了中国人的阅读模式，网络媒体在中国的强势地位更是超过了美国。因此，危机公关处理过程中，不应忽视网络媒体的重要作用。
网络媒体的传播特性
1.“好事不出门，坏事传千里”
网络媒体在舆论导向方面限制比较少，完全市场化。它的新闻排列完全按照点击率排列，所以充分反映了人性的趋向，而人性的最深刻的一点就是“偷窥欲”，所以网络媒体的头版头条往往是一些“坏消息”。
2.复制成本极低，传播速度极快
传统报纸如果要转载另外一家报纸的文章，一般要先剪下来，然后复印一下，或者是重新录入一遍。网络媒体只要拷贝一下，甚至系统可以自动发过去。
3.放大效应
一个小地方的传统媒体的报道，经过新浪、搜狐转载后会立即成
为全国性的新闻。
4.二次传播效应
一篇报道上网以后，往往会引发传统媒体的跟进。这是因为上网频率最高的人是记者，他们要找新闻线索。一个记者看见一篇文章以后，他会接着写，第二篇会带来第三篇、第四篇，最后变成一个专题。
5.负面报道发表频率远高于传统媒体
传统媒体如果报道一家企业负面新闻的时候，它最多说两次，首先因为要有素材，第二是要把它的新闻点挖掘出来。但是网络媒体只要有任何传统媒体发了这个负面报道，它都可以转载，它的发表频率特别高。
6.可补救：删除新闻或调整位臵 网络媒体的新闻是可以删除的，即使不能删除，也可以改变位臵。从首页撤到一个频道的首页，撤到栏目的首页，最后撤到最低层，每撤一次，它的浏览量就会削减到1/20～1/10内。
7.删除后可再发，位臵调低了也可以再调高 原创特点（采访权）：网上报道不需要很严谨，甚至可以—造谣传统媒体对新闻严谨性的要求比较高，而互联网这方面要求相对低的多，甚至某种程度上可以造谣。它可以发一些小道消息，这篇报道写的再差也可以发，甚至可以没事找事。所以这些年大部分负面新闻，尤其是小道消息都是从网上发出的，而不是传统媒体。
网络传播方式与公关操作要点
目前，主要的网络传播方式有“广播式”和“点对点”两大类。前者主要通过访问量巨大的门户网站和人气高的专业网站、论坛等进行，后者则主要通过电子邮件、即时通讯工具等。
针对网络传播的特点，基于互联网的危机公关管理应注意以下一些要点：
1.预防为主，在第一时间阻止上网。 2.万一发生，以最快的速度封堵。
3.堵不住的话就冷处理，不要推波助澜，切忌因主动提供新的炒作话题，引发和推进波浪式传播。
4.转移话题。
5.不要刻意追求将新闻彻底删除。
6.与媒体善意沟通，而非强势公关。应分析分析媒体发表负面文章的动机，一般情况下大致有如下几点情况：a、出于新闻理念而揭黑幕，如《财经》杂志；b、出名、炒作。这需要搞清是个人还是机构行为；c、拉广告；d、报复。
7.尽量不要找政府主管部门强行施压。这种做法虽然短期内见效最快，但长期来说负面效应更大。
8.除非万不得已并有十足把握，绝不诉诸法律。这是因为打官司只会吸引更多人的注意，而且，名誉权官司企业很难赢媒体，即使打赢官司，媒体的道歉也是微不足道的，赔偿更不足以弥补企业损失。此外，这种做法容易结怨，长远来说臵企业于更不利的地位，甚至会激起整个新闻界的同仇敌忾。
9.以平和心态看待危机公关。实际上，发生危机和由此引发负面报道是正常的事情，不必为此针对媒体采取非常强势的压制做法。
10.平时多做工作永远比临时抱佛脚管用。
(作者：刘峻 )
案例分析：
“桂林仔”公司食品中毒事件
事件经过
广西桂林仔公司是一个全国连锁的饭店，以泉水加秘方烹饪鸡鸭和桂林家常菜为特色。由于顺应绿色消费潮流、味道鲜美以及定位中低档消费而颇受顾客欢迎。
2000年7月的一天，桂林仔公司在广西南宁的一个分店遭到消费者投诉。一个消费者来到该分店，说昨天他们一行8人在此店吃饭，6人发生腹泻。到医院看病，医生说是食物中毒，并开了药。消费者要求该分店赔偿昨天的餐费，否则给予曝光。当时，主持工作的是饭店经理助理，他说食品卫生绝对没有问题，要来人出具证明。消费者对这种处理不满，于是告到《南宁日报》。记者从南宁打电话到桂林仔公司总部经理，告知将予以曝光。总经理伍品芳接到电话，意识到曝光对于一个连锁店的严重性，当即告诉记者第二天到达南宁市亲自处理。记者同意在没有与总经理面谈之前不报道。但是第二天由于有教授来公司讲学，伍总没有去南宁市。第三天，《南宁日报》即以醒目标题报道了此事件，也就是在同一天，伍品芳总经理派助理去了南宁市，向受害者表示赔礼道歉并赔偿了损失费。《南宁日报》决定跟踪报道桂林仔的处理结果。
但是，伍品芳总经理认为记者言而无信，报道失实，给公司造成名誉损失，使得公司赔了夫人又折兵，要起诉该记者。当时日报社给予“桂林仔”的答复是： 1.如果起诉，“桂林仔”会胜诉。但是对于记者本人不会有大的损失。 2.如果不起诉，《南宁日报》答应免费连续报道一下桂林仔公司。
危机处理行动
“桂林仔”经过讨论，认为对于公司来讲，重要的是公众形象。与记者打官司，胜败并没有谁去关注，反而浪费了自己的精力。所以，当时决定不起诉，写出公司的连续报道资料，同时与媒介搞好关系。桂林仔公司意识到加强卫生的重要性，改变了过去由分店经理负责食品卫生的做法，成立了卫生质量检查部，制定食品卫生标准和检查程序，定期对所属二级分店进行检查，使公司更加正规化。
思考：1.“桂林仔”处理危机事件给你以什么样的启示？
2．这家公司面临的是哪类危机？遇到此类危机时，正确的应对方法是什么？
第五节 秘书的公关礼仪