锦江世纪城“预热期”营销推广方案哈尔滨港联地产营销策划有限公司
（2008年2月）
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前 言
东北房地产市场受冬季气候影响，黄金销售期均在每年的3—9月份，因此多数楼盘入市时机均选择本年第二季度进行。由于《锦江世纪城》项目地理位置优势不足，建筑体量较大，开发周期较长。因此必须要经过充分的媒体炒作及各类宣传活动的造势来预热市场，并且有效积累一定数量的客户，方可强势推出。否则将会导致后期营销推广难度的加大。因此在正式入市之前，必须经过市场预热期分阶段有节奏的向市场推广。
2008年1月3日，港联地产《锦江世纪城》项目组正式进驻安达，在历时两月之久的前期筹备工作当中，依照我司于2007年12月推出的《安达“锦江-世纪城”项目营销定位方案》所制定的营销战略定位对本项目住宅产品进行了汇总、分类及户型分析，并结合项目住宅产品特征对安达市居民家庭结构、从业人员职业特征、常住人口年龄结构、家庭收入及消费水平展开调查和统计分类，以此作为基础对安达住宅需求市场进行了细致地研究与分析。与此同时依照前营销策略方针对安达市新闻媒体、广告传媒进行了相应的勘察和调研。从而对本项目“预热期”营销推广策略的制定奠定了坚实基础，并结合安达市房地产需求市场的特征拟定出《安达锦江世纪城预热期营销推广方案》。
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目 录
1.项目基本情况解析 ...................................................................................................................... 5
1.1主题形象定位 .................................................................................................................... 5
1.1.1市场形象定位 .............................................................................................................. 5 1.1.2产品形象定位 .............................................................................................................. 6 1.2建筑形象定位 .................................................................................................................... 6
1.2.1市政配套 .................................................................................................................. 6 1.2.2环境配套 .................................................................................................................. 7 1.2.3设施配套 .................................................................................................................. 7 1.2.4建筑配套 .................................................................................................................. 7 1.3营销战略定位 .................................................................................................................... 8
1.3.1目标客户定位 .............................................................................................................. 8 1.3.2核心营销概念 .............................................................................................................. 9 1.4项目价值体系 .................................................................................................................... 9
1.4.1整体物业属性定位 ......................................................................................................... 10 1.4.2整体物业档次定位 ......................................................................................................... 10 1.4.3整体物业形象定位 ......................................................................................................... 11 1.5安达市场抗性分析 ............................................................................................................... 11 2.预热期营销推广策略 ................................................................................................................... 13
2.1展示攻击阶段 ................................................................................................................... 13
2.1.1第一攻击波 ............................................................................................................... 14 2.1.2第二攻击波 ............................................................................................................... 14 2.1.3第三攻击波 ............................................................................................................... 16 2.2核心攻击阶段 ................................................................................................................... 17
2.2.1第一打击点 ............................................................................................................... 18 2.2.2第二打击点 ............................................................................................................... 18 2.2.3第三打击点 ............................................................................................................... 18 2.3推广攻坚阶段 ................................................................................................................... 19
2.3.1第一攻坚点 ............................................................................................................... 20
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2.3.2第二攻坚点 ............................................................................................................... 20 2.3.3第三攻坚点 ............................................................................................................... 21
3.广告媒体策略 ......................................................................................................................... 22
3.1媒体综述 ....................................................................................................................... 22
3.1.1报纸广告 ................................................................................................................. 22 3.1.2电视广告 ................................................................................................................. 25 3.1.3公交广告 ................................................................................................................. 26 3.1.4户外广告 ................................................................................................................. 28 3.1.5短信平台 ................................................................................................................. 29 3.2媒体运用策略 ................................................................................................................... 30
3.2.1大庆晚报 ................................................................................................................. 30 3.2.2电视广告 ................................................................................................................. 30 3.3.3公交广告 ................................................................................................................. 32 3.2.4户外广告 ................................................................................................................. 34 3.2.5工地现场 ................................................................................................................. 35 3.3广告投放计划 ................................................................................................................... 37
3.3.1广告媒体 ................................................................................................................. 37 3.3.2宣传用品 ................................................................................................................. 38
4.预热期销售团队建设 ................................................................................................................... 39
4.1销售团队的组成 ................................................................................................................. 39
4.1.1团队组合 ................................................................................................................. 39 4.1.2销售培训 ................................................................................................................. 40 4.2销售中心的选址 ................................................................................................................. 42 4.3销售中心的设计 ................................................................................................................. 43 4.4销售团队的任务 ................................................................................................................. 44
4.4.1日常工作流程 ............................................................................................................. 44 4.4.2预热阶段工作 ............................................................................................................. 45
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1.项目基本情况解析 1.1主题形象定位 1.1.1市场形象定位
a.升级换代和大配套概念将是本项目配合当地需求的最核心定位。在产品打造和营销推广中，需求始终坚定不移地予以贯彻实施；
b.规模化、现代化大型社区的定位，将引领市场观念、建立价值标准、形成示范效应；
c.本项目是安达市在新的城市规划定位与发展态势之下，新一代标志性人居社区，代表未来安达生活的典范； d.本项目是领先安达房地产市场的先进产品，比目前市场推出的同类产品物有所值。 定位依据：
a.安达市目前房地产在建楼盘在设计风格与开发推广理念上仍停留在较为落伍的建筑风格和低层次的产品功能诉求上，“港联地产”提出上述市场形象在境界上高出一筹，品质感较高，便于项目价格定位于较高水平、实现投资回报。
b.市场形象定位有利于树立安达锦江世纪房地产开发有限公司的品牌形象，扩大项目市场知名度，项目销售与公司发展相辅相成，是企业在经济效益与社会效益上实现双赢，更有利于公司战略的发展。
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