（二）特定性
三、广告行政审查依据 （一）《广告法》
广告法中的“广告审查”一章主要是指广告行政审查。其中，第34条是对药品等特殊商品广告必须由有关行政主管部门进行审查的规定，第35条是对特殊商品广告审查程序的规定，第36条是为维护广告审查决定文件的权威性作的规定。
（二）《广告审查标准》
《广告审查标准》1994年由国家工商行政管理局颁布，全文除“前言”外，共16章。1、2、3章分别是《通则》、《画面与形象》和《语言、文字和音响》，从广告的一般要素提出广告的审查标准；4-16章，涵盖比较广告、儿童广告、家用电器广告、药品广告、农药广告、兽药广告、医疗器械广告、医疗广告、食品广告、研究广告、化妆品广告、金融广告和其他广告等共十三类广告，较全面地提出各类广告的具体审查标准。
（三）其他 1．《药品广告审查发布标准》和《药品广告审查办法》 2．《医疗器械广告审查标准》和《医疗器械广告审查办法》 3．《农药广告审查标准》和《农药广告审查办法》 4．《兽药广告审查标准》和《兽药广告审查办法》 四、广告行政审查内容 （一）合法性审查 （二）真实性审查 （三）科学性审查
五、广告行政审查程序 （一）受理申请 （二）审查
（三）作出审查决定 （四）进行复审 （五）重新审查
（六）撤消广告审查批准决定 六、对特殊广告审查的法律规定 （一）药品广告审查 （二）医疗器械广告审查
第三节 广告自律审查
一、广告自律审查概念
广告自律审查，是广告经营者和广告发布者对其设计、制作、代理或发布的广告的主体资格及广告内容是否真实、合法、科学进行的审核活动。
二、广告自律审查特点 （一）全面性 （二）法定性 （三）自律性
三、广告自律审查方法
（一）根据广告管理法规审查 （二）依据证明文件审查 四、广告自律审查程序 （一）承接登记
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（二）初审 （三）复审 （四）建档
五、广告审查员制度
广告审查员制度是广告经营者和广告发布者设置专门人员负责查验广告主体资格及审查广告内容真实性和合法性的措施，是广告自律审查最为重要的形式。
（一）广告审查的范围 （二）广告审查的程序 1．查验广告证明文件 2．核实广告内容 3．检查广告形式 4．审查广告效果 5．签署书面意见。 复习题： 名词：
广告行政审查、广告审查员制度
第七章 广告伦理
第一节 广告伦理概述
一、广告伦理含义
广告伦理是从事广告活动必须遵循的道德准则和行为规范的总和，是伦理学的分支。 二、广告伦理内容
（一）以诚为本，真实可信 （二）公平竞争，保持廉洁 （三）文明向上，净化风气 （四）爱国爱民，自尊自重 （五）遵纪守法，正人正己
第二节 广告伦理缺失
一、广告伦理缺失概念
广告伦理缺失是广告伦理在特定环境和条件下失去作用，广告形式和内容有意或无意地违背广告伦理要求，致使广告在传播过程中受到消费者抵制，并对消费者购买产品产生一定负面影响。
二、广告伦理缺失实质 （一）背离诚信经营 （二）背离公平竞争 （三）背离公众利益 （四）背离行业属性 （五）背离生态友好 三、广告伦理缺失原因
（一）经济高速发展心理膨胀 （二）社会生存环境动荡变化 （三）行业运行机制规范缺失 （四）法律法规制定相对滞后 （五）从业人员素质参差不齐 （六）消费者主体意识不强烈
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四、广告伦理缺失危害
（一）破坏市场经济正常运行 （二）消解和谐社会诚信指数 （三）扭曲社会主流价值观念 （四）增加整个行业交易成本 （五）弱化广告经营调节力量 （六）阻碍广告产业健康发展 五、广告伦理缺失表现形式 （一）虚假广告 （二）新闻广告 （三）比较广告 （四）情色广告 （五）恶俗广告 （六）污辱广告
第三节 广告伦理实现
一、广告社会责任分配
（一）广告社会责任含义与特点 （二）广告社会责任分配原则
（三）新时期广告带来社会责任变化 二、完善广告法规管理 三、强化广告监管体制 四、加强广告行业自律
（一）我国广告行业自律沿革与现状 （二）促进广告行业自律主要措施 五、开展全民道德教育 （一）全民道德建设意义 （二）全民道德建设着力点
（三）广告在全民道德建设中作用
第四节 公益广告
一、公益广告内涵
公益广告是不以盈利为目的，而是免费推销某种意识或主张，向公众传播某种文明道德观念，以提高全社会的文明程度，获得良好社会效益的广告。
二、公益广告作用
（一）公益广告是国家不可或缺的教化方式 （二）公益广告可以强化传媒对社会积极影响 （三）公益广告影响公众道德选择和德行养成 （四）公益广告有超前引领作用 三、公益广告发展状况 （一）公益广告现状 （二）公益广告困境
四、我国公益广告发展措施
（一）政府要加大对公益广告投入 （二）建立公益广告专业组织机构 （三）完善公益广告法律法规
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（四）培养消费者关注意识和参与度 复习题： 名词： 广告伦理 简答：
广告伦理缺失的原因。
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