品的销售收益（发行量、收视率等，受众的压力）。
??② 宣传目标：包括宣传某种思想、灌输某种意识形态、提倡某种信念、行使某种权力或社会影响力等。主要通过两种活动实现：言论活动、报道活动。娱乐内容的选择和提供活动，也能贯彻特定的宣传意图。
??③ 公共性和公益性：是大众传媒的权力基础，也在很大程度上制约大众传媒活动。依据：
第一，大众传媒是现代社会必不可少的信息生产者和提供者，在满足社会是普遍信息需求方面起
着一种公共服务的作用。
第二，第二，大众传媒的信息生产和传播活动对社会的政治、经济和文化道德具有广泛而强大的
影响力，这种影响力涉及到普通的社会秩序和社会公共生活：
第三，第三，大众传媒是某些“稀有”公共传播资源的受托使用者，作为公共财产的的使用人，
它们必须对社会和公众承担相应的义务和责任。 4、“把关人”理论
新闻的基本功能是帮助社会成员消除关于环境变化的不确定性，并在此基础上协调自己的社会行为。
1）库尔特·卢因 美国 社会心理学家、传播学奠基人 《群体生活的渠道》
“把关人”——群体传播中存在着一些把关人，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息内容才能进入传播渠道。
2）怀特 传播学者 新闻筛选过程的“把关”模式——社会上存在大量新闻素材，大众传媒的新闻报道不是也不可能“有闻必录”，而是一个取舍选择的过程。在此过程中，传媒组织形成一道“关口”，通过这道“关口”传达到受众那里的新闻只是少数。
3）“把关”标准
新闻价值——即对一个事件能否成为新闻所做的价值判断。
新闻要素——构成对一个事件能否成为新闻所做的价值判断的各种因素。 盖尔顿、鲁治 美国学者
选择标准九要素：时间跨度；强度或阀限价值（重要性）；明晰性；文化接近性；预期性；出乎意料性；连续性；媒介内容的组合性；社会文化价值。
新闻筛选三前提：（1）附加性前提——新闻要素多；（2）补偿性前提——某些要素较突出；（3）排除性前提——新闻要素含量偏低则不太可能入选。
所以，新闻价值或要素所体现的主要是新闻选择中的业务标准和市场标准。 4）“把关”实质
① “把关”是个复杂过程，既要分析新闻价值，也要考虑政、经和意识形态因素。 ② 原因：第一，大众传媒的新闻或信息的生产与传播并不具有纯粹的“客观中立性”，而是依据传媒的一定立场、方针和价值标准所进行的一种有目的的取舍选择和加工活动。第二，新闻和信息的选择受到媒体的经营目标受众需求以及社会文化等多种因素的制约，但是，与媒介的方针和利益一致或相符内容优先入选、优先得到传播；第三，传媒的“把关”是一个多环节、有组织的过程，其中虽然也有记者、编辑个人的活动，但在媒介内部控制的作用下，个人因素所起的作用是有限的。
③ “把关”过程及其结果，在总体上是传媒组织的立场和方针的体现。
第十章 第一节：
1、大众——：19C末20C初，随着工业革命、资产阶级革命及大众传播的发展，形成的未组织化的社会群体。不同于初级群体或小群体、群集和公众。
特点：
1) 规模的巨大性——人数上超过其他社会群体
2) 分散性和异质性——分布于社会各个阶层，具有不同的社会属性 3) 匿名性——成员之间互不面识
4) 流动性——大众的范围依对象问题而时有变化，其成员是流动的。
5) 无组织性——缺乏自我意识和自我约束，不能作为一个主体而自主行动，大众行为主要在外部力
量的刺激和动员下形成。
6) 同质性——统一的行为倾向，容易受到外部力量的操作和影响。
2、群体、群集、公众 群体（group）：通常保持着面识关系，拥有共同的目标或价值，并且在时间上具有一定稳定性。 群集（crowd）：集合状态下的人群。规模虽大于小群体，但通常局限于一定的物理空间之内；群集通常具有匿名性、情绪性、暗示性和感染性，能够从事一定的集合行为。群集一般是由临时参加或卷入事件、活动的人们组成的，不具备成为稳定的社会构成体的条件。
公众(public)：社会上围绕共同关心的公共事务或问题，通过公开、合理的讨论而形成的能动的社会群体，他们是社会公共利益的维护者，其行为是理性的。卢梭曾把公众称为民主政治的基础，认为公众的意志——“公意”代表了共同体的最高意志。公众主要是一个政治概念。
3、大众社会理论的形成和变化 1）早期的贵族主义观点：
托克威尔 法国政治家 《美国的民主制》 勒朋 法国社会学家
奥特伽 西班牙 哲学家和社会学家 《大众的造反》
一些保守的政治家和思想家对工业革命后工人和劳动大众作为重要的社会力量登上政治舞台感到恐惧和危机，并站在贵族主义的立场上队对这种现状进行批判。充满了正在失去权力和影响力的贵族阶级对崛起的大众的仇视心理和偏见，其观点并无可取之处。
2）对法西斯极权主义的批判 卡尔·曼海姆 社会学家 雷得勒 诺曼 阿兰特
产业化的发展，人们的活动越来越变得具有功能合理性，功能合理性却大大压抑和剥夺了一般个人的思考能力和责任能力，降低了一般大众的“本质合理性”，扩大了大众与精英人物之间的社会差距。一般大众陷于异化感、不安感和绝望感，容易引起情绪上的躁动。“民主化”赋予了一般大众参与政治的机会与权利，而大众传播又为权力精英提供了操纵大众的手段，如果大众情绪受到别有用心的精英集团的利用，就会引发具有极大破坏力的大众行动。
认为法西斯势力破坏了包括家庭在内的所有中间群体，使人们变成孤立、分散的大众人，并通过暴力强制和宣传动员加以操纵，使他们变成法西斯主义的狂热支持者。着眼于产业化和资本主义大众民主制的内在矛盾，分析大众的“异化”及其社会结果，并试图由此说明法西斯体制出现的社会原因。
3）战后美国的大众社会理论 密尔斯 李斯曼 孔豪瑟
50年代始，主要考察美国当代各种社会病理现象。
a.密尔斯：新中产阶级即白领阶层蓝领一起构成了美国社会的“大众”。大众的状态以及他们与权力精英的矛盾，是美国各种社会病理现象产生的重要原因。
b.李斯曼：主要从人的社会性格或社会适应方式的变化来说明大众社会的成因。随着社会人口的增加，人们的社会适应方式从“传统型”到“内向型”到“外向型”的变化，现代人的行为具有过多“趋同”倾向，社会成员的自主性降低、均质性增加，成为无个性的一般大众。
c.孔豪瑟：现代大众社会具有双重性质，大众易受精英的操纵，精英也易受大众的压力和影响；现代大众社会的特点:中间社会群体衰退、人际关系淡漠和孤立性、社会权力的集中性、大众传播导致的文化均一和流动性。
4）评价: 把现代社会作为原子化的大众社会来把握。触及到现代社会的许多重要课题，但其精英史观（精英是历史主宰、大众软弱无力易受操纵）是错误的。该理论并非一个严密的理论体系，是一种看问题的视角和方法，把现代社会作为原子化的大众社会，对理解现代社会有帮助。
4、大众社会理论认为大众社会成立有六个基本条件： 1) 产业化的大量生产和大量消费的存在。 2) 社会的平权化或民主化的发展。
3) 大众传媒的发达和大量信息、娱乐产品的提供 4) 生活水平的全面提高。
5) 传统的中产阶层的衰退和以白领为主的“新中产阶层”的扩大。 6) 社会组织中的官僚化的发展。
5、基于大众社会论立场的受众观
大众传播的受众是大众本身，受众具备大众的一切特点，因此，受众本质上是一种被动的存在。——大众社会论的受众观的核心观点。
在说明这种被动性时，传播学者更多地从社会传播结构的变化以及大众传播的性质上来寻找原因。以日本著名社会心理学和传播学家清水几太郎的关于\拷贝的支配\的观点为代表。
这种分析在揭示大众传播的单向性及其社会影响力方面是有说服力的，但把受众看做是绝对被动的存在的观点则有失于偏激。在现代社会，接触大众传播是社会成员的一项重要活动，但并不是全部活动、他们同时还参与着各种能动的社会实践活动，有着丰富的现实社会关系，而这样一些社会关系和实践也必然会对他们接触大众传播产生能动的影响。
从某种意义上来说，受众不仅不是被动的，而且具有很强的能动性。随着社会的发展，学者们在考察大众传媒对受众的影响的同时，也在不同程度上开始强调受众的能动性对传媒活动的制约。
6、“拷贝”支配
清水几太郎 日本 社会心理学家和传播学家
现代社会是一个“拷贝支配”的社会，因为环境的扩大和社会生活的间接化（即环境的扩大和间接化意味着人们与多数实物不能保持实际接触，要了解它们只能通过传媒提供的第二手信息——拷贝）。\拷贝\不是\实物\本身，而人们又缺乏将之与实物对照的手段，也只能把他当做实物的代替物。
“拷贝的支配”会转化为“心理的暴力”，因为在“拷贝”制作和提供过程中存在着两条抽象的原理：
①利润原理。拷贝收集、制作和提供是作为营利活动来进行的。传媒为了迎合受众，提供大量刺激人的原始需求的拷贝。
②政治或宣传原理。宣传：使用语言或其他象征手段，将众多的人们引向某种态度或行动的活动。宣传主要通过“拷贝”的选择和加工活动潜移默化地进行，具有一种“麻醉”效果。
由此现代人无条件地放弃了自己的批判能力，形成无思想的划一主义。
第二节
1、受众——大众传媒的信息接受者或传播对象，一个集合概念，最直观地体现为作为大众传媒信息接受者的社会人群。
克劳斯，受众按其规模可分个三层次：
特定国家和地区内能接触到传媒信息的总人口（最大规模）， 对特定传媒或特定信息内容保持定期接触的人，
既接触了媒介内容又在态度和行动上实际接受了媒介影响的人（有效受众）。
2、作为\社会群体成员\的受众观
受众并不是孤立的存在，而是分属于不同的社会团体或群体，有着不同的社会背景。受众对大众传媒的接触虽然是个人的活动，但这种活动通常受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范的制约。
受众的群体背景可以分成两个方面，一是人口统计学意义的群体，二是社会关系意义上的群体。 受众的群体背景或社会背景是决定他们对事物的态度和行动的重要因素，有时甚至超过大众传播的影响。
早在20世纪40年代，拉扎斯菲尔德等人进行的IPP指数分析（伊里调查）就已经证明了这一点。受众个人的群体属性不同，以为着他们所处的时代，社会环境，社会话的条件，社会地位，价值和信念，
对事物的立场观点和看法，心理特点和文化背景都有很大的差异，对大众传媒信息的需求，接触和反应方式也是千差万别的。
3、“IIP指数”、伊里调查
1940年拉扎斯菲尔德等伊里调查：大众传播的竞选宣传并不决定选民投票行为。 IIP指数——“既有政治倾向的指数”，是一个从社会经济地位、居住区和宗教信仰三个方面来显示受众在接触媒介宣传前已有的政治立场和态度的综合指数。
分析发现： “政治既有倾向假说”——在人们就选举或其他政治问题作出决定之际，这种决定并不取决于一时的政治宣传和大众传播，而是基本上取决于他们迄今所持的政治倾向。
“选择性接触假说”——受众在接触大众传播的信息时，并不是不加选择的，而是更愿意选择接触那些与自己既有立场和态度一致或接近的内容，而对与此对立或冲突的内容有一种回避的倾向（说明受众具有某种能动性）。
4、作为“市场”的受众
1）19C30年代后，把受众看作信息产品的消费者和大众传媒的市场。D.麦奎尔认为：从市场角度，受众可定义为特定的媒体或讯息所指向的、具有特定的社会经济侧面像的、潜在的消费者集合体。
2）受众即市场：a.媒介是经营组织，须在市场上交换自己的产品和服务；b.产品和服务应能满足消费者需求；c.传媒竞争的对象是消费者。
3）“受众即市场”是大多数媒介机构的基本观点，不过，对受众市场性质的看法，随着时代变迁也有一个变化的过程。他反映了传媒活动的某些特性。20世纪80年代以后，多数传媒把受众看做是一个未分化的“大众”市场，其有效经营方式是提供能够满足普通需求的信息产品或服务；而在媒体丰富化的今天，许多传媒则认为大众市场已经饱和，因此，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济效益的最佳选择。
4）“受众即市场“反映了传媒活动的经营性，商品性和竞争性，也能够揭示受众作为消费者的某些行为特点。
5）但从传播学的角度来看他是不完善的。
a.易把传媒与受众关系固定为“买”方和“卖”方关系；
b.着眼于人口统计学属性，未能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态；
c.易把“商品销售量”作为判断传媒成功与否的唯一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上；
d.传媒一方的观点，不是从受众立场出发。
5、作为权利主体的受众
理由：受众不仅仅是传媒信息的使用者或消费者，他们还是构成社会的基本成员，也是参与社会管理和社会公共事务的公众。当我们把受众看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利。
基本权利：
a.传播权（传统称为表现自由或言论自由的权利，包括通过大众传媒渠道进行传播的权利）； b.知晓权（公民对公共权力机构的活动所拥有的知情或知察的权利，公共权力机构对公民有信息公开的责任和义务）；
c.传媒接近权（一般社会成员利用传媒阐述主张、发表言论及开展各种社会和文化活动的权利，核心内容是要求传媒必须向受众开放，造成影响：受众有“反论权”、可发布“意见广告”、参与“开放频道”活动）。 6、“媒介接近权” 巴隆 美国学者
《接近媒介——一项新的第一修正案权利》， 《为了谁的出版自由——论媒介接近权》 媒介接近权的核心内容是要求传媒必须向受众开放。 三个方面产生了普遍影响：
1) 反论权。社会成员受到传媒攻击或歪曲性报道之际，有权要求传媒刊登或播出反驳声明。 2) 意见广告。媒介接受读者要求刊登的意见广告。
3) 体现在多频道有线电视领域。规定必须开设允许受众资助参与的“开放频道”的附加条件。
第三节 1、“使用与满足” 1）“使用与满足”研究：把受众成员看作是有着特定“需求”的个人，其媒介接触活动是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。源于40年代。
2）早期
①广播媒介： 赫卓格，美国
三种基本心理需求使得人们喜爱知识竞赛节目：竞争心理需求、获得新知的需求、自我评价的需求； 肥皂剧既可以娱乐大众也可作为人们生活的教科书。受众的动机多样； ②印刷媒介
B·R·贝雷尔森 《读书为我们带来什么》 读书的动机包括实用、休息、夸耀、逃避等；
报纸有6种利用形态即获得外界信息消息的来源，日常生活工具，休息的手段，获得社会威信的手段，社交的手段，读报本身的目的化（习惯）
③电视媒介 D·麦奎尔
电视节目的功效包括：
心绪转换效用—节目可提供休闲和娱乐； 人际关系效用—拟态、现实；
自我确认效用—提供自我评价的参考框架； 环境监测效用—获取信息、把握环境变化 3）接触传媒的社会条件因素：（受众的需求）与其性格、兴趣等个人属性相关，也受所处的环境和社会条件制约。
2、社会条件因素
E.卡兹 《个人对大众传播的使用》
将媒介接触行为概括为“社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触→需求满足”的因果链锁过程，提出了“使用与满足”过程的基本模式。
竹内郁郎 日本 对卡兹模式做了补充
a.人们接触媒介的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求有一定的社会和个人心理根源； b.实际接触行为的发生需要两个条件，媒介接触可能性和媒介印象； c.根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为； d.接触行为的结果可能有两种即需求满足与否；
e.两种结果都将影响以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。
3、“使用与满足”研究的评价
1）评价:一改传媒角度为受众角度，通过分析受众的媒介接触动机及其满足的需求来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用，把能否满足受众需求作为衡量传播效果的基本标准，开创了从受众角度考察大众传播的先河。曾在研究传播效果研究史上产生重要影响。
2）意义：
a.认为受众的选择具有某种能动性，有助于纠正此前的“受众绝对被动”的观点； b.揭示受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，有利于否定“子弹论”等观点；
c.指出大众传播对受众的一些基本效用，有利于矫正“有限效果论”，因而被称为适度效果论。 ??3）局限：
a.过于强调个人和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓；
b.脱离传媒内容的生产和提供过程，单纯考察受众的媒介接触行为，不能全面揭示受众与传媒的社