引言
宝洁公司作为日用品行业的领军品牌，其行业成功离不开成功的市场营销策略，宝洁公司立足于传统的广告营销策略和网络营销策略，结合其他营销方式，推陈出新，不断研发新的市场营销方式，以完备的市场营销体系、专业的市场营销人才和雄厚的资金支持为依托开展市场营销方案，推动了宝洁公司的市场份额不断攀升。本文分析了宝洁公司的市场营销策略，并运用SWOT分析了宝洁公司市场营销状况，对宝洁公司未来市场营销发展提供了参考意见。
一、宝洁公司概况
（一）宝洁公司简介
广州宝洁有限公司成立于1988年，是我国第一家在华建立的合资企业，目前在成都、北京等地建立了十几家分公司，以“亲近生活，美化生活”为企业宗旨。宝洁公司已经走过十几年的春秋，它始终保持了高质量的产品和自我不断要求，宝洁公司产品主要为日用产品，其中飘柔、海飞丝、玉兰油等知名品牌，已经被广大消费者所熟知。宝洁公司稳居世界500强。宝洁公司能够取得成功，主要有两个要素，第一、广告和多品牌经典营销策略是公司在中国所应用的成功营销经验；第二、公司在生产和经营管理上始终贯彻“顾客至上”的经营理念因此生产的产品是顾客真正需求的产品从而企业形象就会塑造的很完美。公司能占领市场的关键是它提出了营销与产品的完美组合。
（二）宝洁公司市场份额
以2009年到2012年销售数据来看，宝洁公司的净销售额突破300亿元。以洗发水市场份额来看，根据国家统计部门公布的数据，飘柔、沙宣、潘婷、海飞丝这四种洗发水占据了我国62%以上的市场份额。汰渍、碧浪两种洗衣粉品牌占据洗衣粉市场34%的额度，舒肤佳香皂占据香皂市场41%的额度，护舒宝卫生巾占据卫生巾市场36%的的份额，宝洁公司的日用品占据了全国一半以上的市场份额。
二、宝洁公司市场营销策略分析
（一）宝洁公司市场营销理念
对一个公司而言品牌命名的作用在于消费者对品牌的认识和接受的程度上的阻力能够大大减小，并且能够激起消费者的遐想从而拉近了消费者和产品之间的距离使得
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消费者对产品有了信任感和亲近力，这样可以节省公司在产品广告和推广上的费用。因此宝洁公司对公司品牌的命名是非常有含义的，公司的每一个品牌的命名都含有一个亲切而绝妙的含义。我们大家都知道宝洁公司的品牌名称都是英文名词或单词，它的产品品牌命名的组合是精确选择然后选择的，并且保证了英文和中文名字在内涵、意义和发音上能亲切地配合这样在体现了产品的特性和塑造的品牌形象的目的以及消费定位上能准确地体现，从而把品牌的形象相应地提升了。公司在广告宣传费用上的投资也是很大的，因为品牌的提升广告是不可缺的一部分。据宝洁公司的统计它们每年的广告宣传费用占全年销售利润的1／7，在广告宣传上公司有两个方面，一个是在电视传媒、互联网、报刊杂志上来广告宣传；还有一个就是公司以招聘形象代言人范围扩大到全国，还与国家相关部门搞公益慈善活动，在高等学校来设立奖学金、通过这些方法来提高品牌的知名度。与此同时，在农村，宝洁公司搞了全国性的路演活动；那么它在城市的超市和商场中他们产品的摆设也非常讲究，并且占据了很大的空间这样就容易把顾客的注意力吸引住，这是为了达到占领终端消费市场的目的而做的。公司就是这样做广告的宣传渐渐地把有品牌的知名度和美誉度有效地提高了。同时宝洁始终坚持的广告策略是科学的而且是正确。正如我们前文提到的，宝洁所实行的广告策略是国际化的，在我国坚持的广告策略是经过适当的调整并且符合我国的市场需求。它所坚持的这种广告策略都是宝洁通过很长时间的研究和调查而产生的。
宝洁公司成功离不开正确的营销管理策略，品牌结构合理性、USP策略的运用和“顾客至上”的企业理念推动了公司的发展。通过研究宝洁公司的市场营销策略，我们可以看到，宝洁公司营销策略从利益诉求，开始转变为情感诉求，例如，最近两年，我们熟悉的飘柔品牌它已自信的概念为主，它从我们生活的各个方面来做广告，所以飘柔广告我们到处可以看到而且看上去很自信这就是品牌的诉求点。另外，如我们电视上看到的“飘柔自信学院”“多重挑战同样自信”、“职场新人说出你的自信”等多系列活动是飘柔相继推出的，演绎“自信”概念的系列活动把自信打造的炉火纯青。而去屑，健康，柔顺则诉求于利益。
（二）宝洁公司市场营销方式 1、广告市场营销
任何的广告和市场营销策略有着紧密的关系，它是产品在市场推广中的武器。它为了达到扩大销售的目的，就通过一定范围的传媒来向顾客推销产品或服务在这样的
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策略下就会增加消费者对产品的信赖和了解。
（1）通过多品牌经营的策略来抢占广告的商机
目前在世界上宝洁是最具竞争力的日用品公司，它们以广告作为占领这个市场的有效武器。它的广告的覆盖率是很高的，这是由于宝洁采用的策略是多品牌的，而且每个产品都在各个系列中有很高的地位，并且分别对各个产品制作了各自的广告。
（2）通过投资的大手笔来压倒其他竞争产品
据一些权威的市场调查公司的调查数据显示，宝洁公司自2004年后，广告投入呈明显的增长，它凭借着大规模的攻势抢占我国的日用化市场。以前在我国广告投放排名中前十名中基本上半是国产品牌，但是在2004年宝洁公司就占有了四席：玉兰油、飘柔、佳洁士、海飞丝分别列在第一位、第三位、第四位、第八位。宝洁在2005年是新一届标王，当时以3.85亿元人民币招标了央视黄金段位广告。
在日常生活中我们一般每隔一段时间就要购买一次日常生活用品，所以公司采用不间断的广告策略和“波形递加式投放法”。如果要引起消费者尝试购买的欲望那么就要反复广告，通过递加式的投放巩固了顾客对产品的认知和认同感从而渐渐地使顾客成为了产品的固定消费群。
（3）挑选好的形象代言人紧跟住时尚的潮流
香港著名影帝梁朝伟大家都知道，他是公认的最具魅力男艺人，有着很高的声誉。他目前就是海飞丝的广告代言人。然而在台湾被誉为“美容大王”的大S是潘婷洗发水最近选择的形象代言人，从而增加广告可信度；在2006年，天后李宇春代言的是佳洁士。从这些可以看出宝洁为了使产品更容易被大众所接受和认可，往往选择一些普遍被大众接受的人气王。
（4）了解和揣摩消费者心理使得广告更深入人心
“专家法”与“比较法”是宝洁公司广告宣传最实用的两个策略。专家法的定义就是通过专家进行具有说服力的宣传，从而使得消费者对宝洁产品拥有好感。比较法的定义就是把宝洁公司产品同其他竞争者产品进行比较，从而得出产品优劣。
2、宝洁公司网络营销案例 （1）案例背景：
当工业文明进入20世纪后，环境破坏问题日趋凸显出来！环境保护对我们来说并不是一个新问题，但却体现我们究竟具备了多少环保意识。宝洁公司希望通过自身积
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极参与环保的理念，号召大家一起加入到环保的队伍，为保护地球献上自己的一份力量。
（2）案例创意：
宝洁公司希望从自身做起，树立环保榜样，从身边的事情做起，将自己的产品定位为环保产品，玉兰油包独特的瓶身设计，每年可节省80万磅塑料，每买一包帮宝适就有一只疫苗赠送给贫困地区的儿童，帮助他们健康快乐的成长……宝洁公司通过动画的flash展示，用简单明了、直白易懂的亲切动画，在介绍、宣传了自己的产品同时，又告诉受众树立资源意识，加强环境保护的深远意义，让人在观看此片子的时候，不单把该短片视为宝洁公司的一个产品宣传片，更多的是体现了环保的重要性和可实施性，在接受环保行动的同时也接受了宝洁公司的宣传理念，从而号召大家一起来选择有利于环境的生活方式来善待地球。
图2-2 宝洁公司Flash广告截图
（3）案例效果：
Flash一经推出，其简单利落的动画设计和贴近生活的环保倡议，立刻引起了受众的注意，通过观看短片，让人们深切的意识到地球的生活，是人人可以接近的绿色生活。绿色生活是一个绿色的信号，是一个绿色的要求，是一个绿色的承诺，它提醒当代人去维护现有的环境，保障下一代人生存的权利。短片的推出，使得宝洁公司在受众眼中的美誉度大大提升，让受众了解到作为一个一流的日用品企业，除了销售产品以为，公司更多看重的是自身的社会形象和文化底蕴。短片的推出，让更多的人了解到了保护环境人人有责的责任感，也让更多的人对宝洁公司有了一个全方位的了解。
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