装饰材料行业营销与管理行动方案的制订
前言
赢利是企业存在的前提，争取利润最大化是企业经营的首要目标，企业的各个职能部门，各个岗位无不为此而努力;但利润目标不是一蹴而成的。目标结果是企业所有行动结果的集合，没有过程就没有结果，没有行动就产生不了目标的实现。行动因目标而存在，行动缘于目标。做正确地事就是对达成目标的路线进行分解后的选择。在实际工作中，经常发现苦干勤干埋头干，但最后仍然没有进展的状况，这是因为没有对目标进行分解，或者说是因为没有对目标实现的过程进行作战路线分解的缘故。好比种地一样，要想丰收就必须播种、浇水、施肥、除草、除虫，而这就是行动，少了任何一个过程，丰收都不可得。
根据利润=毛利—费用的基本方式，要增加利润就只有通过增加毛利和降低费用的两种途径，而毛利=售数量*毛利率；费用=管理费用+销售费用+财务费用+固定费用。在这里，增加毛利和降低费用就是实现目标增长的第一分解，而增加销售数量和毛利率，与降低各种费用就是目标分解的第二层，依此类推，当目标分解到已无法分解时，就会变成具体的行动，如此才不会造成短板，才会有分工合作，才会有计划与管理，才不会产生为了做而做而不是为了目标而做的情况。
第一章增量
销售数量=客户数量*成交比例*客单量。销售数量的增加就源于这三项的增加。 第一节增加客户数量
客户增加的基本模式：向合适的人在合适的时间地点传达合适的信息，卖就是信息的告知，买时由客户决定的，要传达信息必须建立流程。 1.可描述的客户是什么？（定位） 2.客户要什么？
3.我能满足什么？（利益诉求）
4.我的优势是什么？（别人没有的卖点） 5.客户在哪里？（锁定）
6.客户获取信息的渠道是什么？（分解） 7.我用何种方式传递我的信息？（定向） 8.目标是什么？（信念） 9.行动（分工合作）
装饰材料行业的客户有以下8种，每一种客户的增加都可以令到客户数量的增加。 1. 零售客户 2. 家装公司 3. 中间商 4. 公装公司 5. 工程 6. 房地产商 7. 家具厂 8. 其他
一. 零售客户的数量增加 <一>准客户增加
1. 客户锁定：以品牌消费群来讲,主要集中在： 1> 教师
2> 机关事业单位人员 3>白领阶层三大类别 2. 需求分析：
1> 明明白白消费、公平、公正 2> 品质有保证,用的有保障 3> 有个性化产品 4> 便利
5> 省钱(省钱不是指买便宜货,而是同等收获下支出的减少) 6>受尊重
3. 方案设定： 1> 明码实价
2> 售后服务承诺方案的细化 3> 个性化产品的特别设计 4> 关联产品的一次性购齐 5> 促销
6>服务提升：前与售中服务标准建立 4. 客户锁定：
1> 小区特别是单位小区 2> 教师组织
3>公共组织—工会等 5. 借鉴的行动
1> 利用互联网进行方案所涉内容的推广宣传 2> 利用教师杂志或报纸进行品牌咨询推广 3> 小区推广：
a纳凉晚会 b小区发资料------促销与服务保证 c小区设置销售窗口e小区广告 4> 与相关组织联办团购活动，针对特定群体特客特价。 5> 根据产品独特卖点的公益推广活动
6> 针对特定群体的节目活动，如教师节特定对象赞助，五一节特定对象旅游，国庆节特定
对象慰问等。
注：1.不是为了卖产品而卖的，（文化）是最好的卖 2.工欲善其事，必先利其器，资料道具的准备是十分必要的。
<二>潜在客户增加
1. 准客户的集群性决定了口碑传播的可行性,要让这批现实客户给予口碑良性传播,就要不
停地接触他.让他记住你,并且记住的是你的好!
1> 短信感谢:客户购物后第二天,短信感谢并告知服务号码(此前购物时已有售后服务员相
送)
2> 电话跟踪:客户购物后的第三天和第三十天,电话问候,确认验货情况与使用情况,以防出
现质量问题,并送去关心.
3> 工地走访:工地走访目的有四,其一,看有无质量问题,避免质量问题扩大化;其二，拜访业
主，送去关心，并造时推出公司关联产品；其三，联络施工人员，对其进行产品施工注意事项的指导，巩固感情，对非公司会员的木工客户，邀请加入；其四，现场广告的投
放，如门贴、窗贴，要让周围邻居都知道。当然，工地回访时需要带上小礼品，如贴了公司标记的矿泉水了，或遮阳帽等等。工地回访最少一次。对于技术性较强的产品，最好是提供施工现场培训。
4> 乔迁有利：当客户乔迁时，送上乔迁礼品，如花篮、地垫等人们可以看到的，按照物以
类聚，人以群分的特点吸引客户的同类型人群知道公司。 5> 节日短信问候：惊喜是从遗忘开始的。 6> 一定时期内，定期寄送贺卡，企业报等。
2. 定期召开客户座谈会，了解使用情况，介绍公司最新动向。
3. 有新闻倾诉点的公益活动，建材不是人人皆知的，但公众的公益活动都是人人会传的。 4. 利用3.15或国际环保日举办面向大众的咨讯传播活动。 <三>不可忽略的木工
对零售客户来讲,其装修都有木工油漆工等散兵完成.木工油漆工等各施工工种就对材料的选择起到了相对关键的作用。而对于这些人,材料商共同的方法就是给与回扣.所谓回扣往往是在现有价格上的加价,在纸包不住火的情况下,迟早会被业主知晓,并且这些施工者的回扣常常是一单一清,如何让施工者成为固定客源就成为材料商要考虑的问题. 1. 施工者的需求
1> 物质上的需求:即购买材料有钱拿 2> 精神上的需求 A能给他们面子
B能让他们的施工技能提升
2. 目标：让施工者成为单位紧密型的长期合作伙伴。 3. 可以借鉴的行动
1> 成立会员俱乐部,建立递增的物质激励政策.
例如:张木工每年可以做10个,年使用装饰材料额为10万元,正常情况下有5万元在公司够买,5万元在其他客户处购买,为激励张木工全部选用我公司产品,设立政策如下： A基础奖励8%（此8%为概念比例，是市场平均值） B当达到5万元以上，超出部分奖励10% C当达到10万元以上时，超出部分奖励15%
此外的10%，15%根据产品盈利情况设定，当达到一定目标值时，超出部分的利润即是给与80%甚至90%也是无所谓的，因为此时他为公司创造的利润目标已经达到了。如此，可吸引他想方设法要到公司来买货。
2> 以佣金而非回扣的形式保护木工利益,把木工看做我公司的编外业务员,只给奖金不发工
资,在明码实价情况下,木工的底气要足的多.
3> 新产品的高奖励吸引,木工也是家装的设计者,也想做出不同,巧妇难为无米之炊的情况下,
木工的施工质量最多表现在比别人做的快一点,熟练一点而已,而新产品可以让木工做出品味.
4> 对当期未取的佣金,可以按银行利息支付利息,替他保管,锁住他.
5> 年底的木工联欢会上,把木工和业务人员放在一起搞,让木工感到自己是企业的一员。同
样可以获得不同的奖励与表彰。在奖励上，可以给与一些大件的商品。如：大型电视机做特别奖励，对于在农村的木工来讲，当把一件大件商品并且是额外的奖励带回家时，此时的面子是何等荣耀，对其他木工来讲又是一个刺激。
6> 请设计师为木工上培训课，木工既是施工者又是设计者，木工的设计凭经验。他的门可
以设计很好，柜子也很好，床也很好，但放在一起未必好，因为木工的思维局限决定了其局部性好，但整体性差，请设计师为他们做设计风格的培训，能提高他们的技能，在
人心都是肉长的这句话下面，木工就成为你的木工了。
7> 组织优秀的工头参观工厂，搞一些户外集体活动，让其成为大团队一员 8> 为木工实行产品培训，提供资料单页，木工对产品的真正专业是不存在的。
9> 对县乡级市场，一般有一部分大腕级工头存在。把这些工头请到家里吃饭聊天，比起其
他的方式也许更有说服力，既省钱，又变成了朋友关系，而朋友是可以肝胆相照的。 10> 对没有合作的工头，一年搞一次宴请也是必须的。最起码他们在一段时间里不会说你差。
二家装公司数量的增加 <一>为什么要找家装公司
1. 家装公司的对象都是相对的品牌消费人群,与企业经营的客户定位一致 2. 家装公司是新产品推广的第一平台 3. 一个家装可以带动四个零售 <二>家装公司的需求
家装公司有四种人,不同的人决定不同的结果。 1. 老板:决定是否合作
2. 采购经理:大型家装公司,分工的性质决定了采购经理对采购选择的主导权.没有采购经理
的配合,老板一般不直接决定.
3. 设计师:决定合作是否有利润,在经营的产品结构中,不同产品的获利能力是不同的,由于
家装合作的隐性成本较高,如果设计师在产品选择上没有突破,企业的利润同样得不到本质上的提升.
4. 项目经理:决定合作是否长久,项目经理往往是施工项目分包后的实际负责人.当他的利益
得不到保障时,他们提出的相反意见将直接影响到老板对选材的决定,在选择品牌与选择人员之间,老板会以人员为重.当然,此处的项目经理包括了一些大型公司的项目经理的上司----工程部经理。对家装公司来讲,以上四种人的需求各不相同,解决的方案和行动也不尽相同： 角色 老板 1. 2. 3. 4. 5. 需求 有钱赚 赚钱有保障 好推荐 结账时先用后付 经营思路能提升 行动 1. 适宜的价格体系,明码实价实施. 2. 店面形象,人员形象,服务行为标准化. 3. 和家装公司共同举办针对性的推广活动,资源共享 4. 签订有法律条文的合作协议,在经过评估与试行后给与一定的长期的支持 5. 利用大家装合作评分优势,集合不同区域,类型的家装公司操作模式向各个老板介绍. 6. 定期家庭型朋友式聚会 7. 在家装公司设立形象展区 8. 共享广告与场地资源 9. 返利政策 1. 2. 3. 4. 一定的超额后利益分配 为家装公司代购编外货品 提供相关检测报告与荣誉证书 不定期休闲娱乐 采购经理 1. 有佣金可拿 2. 采购便利 3. 质量有保证
设计师 1. 2. 3. 4. 创新有利 受到关注(自负为多) 能提升自己 设计便利 1. 2. 3. 4. 5. 6. 新产品佣金 设计师俱乐部,提供交流平台 邀名师讲课 为设计师提供相关专业杂志 生日时的一张餐劵或仅仅两张最新场的电影票 为设计师提供产品多媒体光盘而不是纸质资料或单单产品样板 7. 为设计师提供新材料培训 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 产品退货政策强化 无条件送货支持 发货前加强检验 随货赠送施工用品—如尺子,铅笔,木工刀等 参加项目经理月度工作会议,介绍产品聊天交朋友 项目经理提货时的 不定期的小礼品 提供项目经理可随声携带的小样板和品牌宣传册子 8. 带领项目经理施工人员参观公司,工厂. 项目经理 (工程经理) 1. 2. 3. 4. 质量稳定,无事故 节约成本 团队提升 个人接单时享受公司利益 检查家装公司合作好坏最简单的方法就是看项目经理的私单是不是到公司来拿材料. 二. 中间商数量的增加 <一>客户锁定:
1. 有发展欲望的人 2. 有一定实力的人 3. 敢于接受挑战的人 4. 有资源的人 <二>中间商的需求:
1. 轻松赚钱-----大树底下好乘凉,能借到力 2. 长期赚钱：与品牌一起成长
<三>方案设定:分工合作 互补长短----有你卖我买变成我们共同卖 <四>可以借鉴的行动
1. 为中间商提供管理支持
1> 设定人员框架:再好的品牌要推广,这个行业还没达到闻名掏钱的地步. 推广靠人,没人难成事----企业中成本最低的就是人.
2> 建立岗位责任,工作标准与绩效考核方案:企业中成本最高的也是人----当不知所为
和无心去为的时候,会得传染病. 3> 提供培训 4> 数据管理支持
2. 为中间商提供营销支持
1> 针对性区域推广的支持,包括但不限于品牌设计.资料道具提供,人员配合费用承担
等.
2> 互联网宣传支持，公司平台的子网页加入
3> 公共平台公司做,区域平台中间商做的广告推广政策. 4> 后面形象维护管理.