公共关系学
公共管理学院：徐宛笑
目录
1 公共关系概论 ................................................................................................... 1
1.1 中国公共关系的发展历程 ..................................................................... 1 1.2 几种常见的对于公共关系的错误认识 ................................................. 1 1.3 公共关系的内涵 ..................................................................................... 2
1.3.1 公共关系的定义及公共关系研究的五大阵营 ....................... 2 1.3.2 认知管理的内涵及步骤 ........................................................... 3 1.4 公关人员素质 ......................................................................................... 3 2 公共关系的形象原则 ....................................................................................... 4
2.1 形象的涵义、要素及特征 ..................................................................... 4
2.1.1 形象的涵义 ............................................................................... 4
2.1.2 形象的要素 ............................................................................... 4 2.1.3 形象的特征 ............................................................................... 5 2.2 组织形象的涵义、分类及评价指标 ..................................................... 5
2.2.1 组织形象的涵义 ....................................................................... 5 2.2.2 组织形象的分类 ....................................................................... 6 2.2.3 评价组织形象的基本指标 ....................................................... 6 2.2.4 组织形象的构成要素 ............................................................... 6 2.3 组织形象塑造 ......................................................................................... 6 2.3.1 组织形象定位 ........................................................................... 7
2.3.2 CIS——组织形象识别系统 ..................................................... 7 理念识别系统（MI） ............................................................................. 7 行为识别系统（BI） ............................................................................. 8 视觉识别系统（VI） ............................................................................. 8 VI 设计示例——名称设计 ................................................................... 8 2.4“形象”和“信誉” ...................................................................................... 10 3 公共关系的传播原则 ...................................................................................... 11
3.1 传播和信息 ............................................................................................ 11
3.1.1 传播的内涵、类型及模型 ...................................................... 11 3.1.2 信息 ......................................................................................... 12 3.2 双向沟通原则 ....................................................................................... 12
3.2.1 双向沟通原则的涵义 ............................................................. 13 3.2.2 双向沟通的基本条件——共识域 ......................................... 13 3.2.3 双向不平衡的沟通——劝服/说服 ....................................... 13 说服者：信息源、信息编码者 ........................................................... 14 听众/被说服者：信息接受者、信息译码者 ..................................... 14 信息：理智与情感 ............................................................................... 15 3.3 舆论和宣传 ........................................................................................... 16
3.3.1 舆论 ......................................................................................... 16 3.3.2 宣传 ......................................................................................... 18 3.4 公关语言 ............................................................................................... 18
3.4.1 语言符号 ................................................................................. 19 译码——通过语言来定位公众 ........................................................... 19 编码——用切境的语言打动公众 ....................................................... 20 语言编码的局限性 ............................................................................... 20 3.4.2 非语言符号 ............................................................................. 20 非语言符号的涵义 ............................................................................... 21 非语言符号的作用 ............................................................................... 21 非语言符号的多义性 ........................................................................... 22 非语言符号运用实例 ........................................................................... 22
4 公共关系调研与策划 ..................................................................................... 23
课程简介： ................................................................................................... 23
引言：关于公关职能 ................................................................................... 23 4.1 公关信息调研 ....................................................................................... 24
4.1.1 环境和公关环境 ..................................................................... 24 4.1.2 调研和公关调研 ..................................................................... 24 4.1.3 网络信息监控 ......................................................................... 25 4.1.4 公共关系调研的方法 ............................................................. 25 4.1.5 案例：艾伦·路易士医院的定位调研 ................................... 26 4.2 策划业：从点子到咨询——艰辛曲折的发展历程 ........................... 26 4.3 公共关系策划 ....................................................................................... 27
4.3.1 策划和公共关系策划 ............................................................... 27 4.3.2 公共关系策划中的创意 ........................................................... 27 4.3.3 从“点子”看“系统”——萨邑电视的营销策划 ............... 28 ★ 受众媒体消费习惯 ....................................................................... 28 4.4 新闻策划 ............................................................................................... 29
4.4.1 新闻炒作 ................................................................................. 29 4.4.2 新闻、新闻价值和新闻策划 ................................................. 29 4.4.3 新闻策划的常见手法 ............................................................. 30 4.4.4 新闻策划中的双赢——案例：“紧急寻找小雨点” ............. 30
5 公共关系的历史发展与伦理 ......................................................................... 31
5.1 历史上的公共关系 ............................................................................... 31 5.2 现代公共关系的产生和发展 ............................................................... 31
5.2.1 现代公共关系的产生条件 ..................................................... 31 5.2.2 现代公共关系的发展原因 ..................................................... 32 5.3 代表人物及其主要思想 ....................................................................... 32
5.3.1 艾维李 ..................................................................................... 33
5.3.2 伯尼斯 ..................................................................................... 33 5.3.3 卡特利普和森特 ..................................................................... 33 5.3.4 格鲁尼格 ................................................................................. 34 5.4 公共关系伦理及调节法则 ................................................................... 34
5.4.1 美国公共关系的道德标准 ..................................................... 34 ★ 商业道德 ....................................................................................... 34 ★ 新闻业道德 ................................................................................... 35 ★ 政府道德 ....................................................................................... 35
★ 公关业道德 ................................................................................... 36 5.4.2 公共关系的调节法则 ............................................................... 36
1 公共关系概论
课程简介：
中国公共关系的发展经历了引进传播、徘徊成长和开拓创新三个阶段，逐渐走向规范和成熟，并朝着网络阶段发展。西方的公共关系研究派系林立，我国公共关系研究在20多年的发展历程中也形成了形象派、传播派、协调派、管理派和劝服派五大阵营。1997年，美国博雅公共关系公司将公共关系诠释为“认知管理”。有鉴于此，在本章中，我们力图在展现公共关系学科发展全貌的基础上对公共关系的涵义进行介绍，并以“认知管理”作为课程的基本逻辑起点，贯穿国内外不同派别，展开本门课程内容。
1.1 中国公共关系的发展历程
公共关系在中国20多年的发展历程可以分成三个阶段：引进传播、徘徊成长、开拓创新。
所谓的引进传播阶段指的是从80年代初到1986年。这一个阶段的特点可以概括为三个成语：一见钟情、一帆风顺、一夜成名。
公共关系在我国发展的第二个阶段是徘徊成长阶段，时间上从1987年到1993年。这一阶段的特点也可以概括为三个成语：内冷外热、内忧外患、内通外联。
自1993年到现在，公共关系就被认为进入了开拓创新时期。此阶段又可以划分为三个阶段：1993年到1996年是创新阶段，创新的标志就是公共关系向策划业的进军；1996年2000是重组阶段，公共关系作为市场的晴雨表，它的发展步入了一个相对的低谷时期；2000年至今是网络阶段，网络公共关系成为公共关系发展的一个新方向。
1.2 几种常见的对于公共关系的错误认识
公关＝攻关＝“黄色产业” 公共关系＝庸俗关系 公共关系＝人际关系
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