公共关系＝广告 公共关系＝宣传 公共关系＝营销
1.3 公共关系的内涵
1.3.1 公共关系的定义及公共关系研究的五大阵营
所谓的公共关系，乃是英文“Public Relations”的中文翻译，其英文缩写为PR，中文简称“公关”。这个词最早是1882年由美国律师多尔曼·依顿所提出的；也有人认为是1802年由美国第三任总统托马斯·杰斐逊在《议会宣言》中，最早提出“公共关系”这一概念。Public一词，有“公共的”、“公众的”意思，而Relations一词，则有关系的意思。两者合在一起，就是“公共关系”；也有人把它翻译为“公众关系”。其实质，指的就是一个社会组织，比如企业、公司、社团等如何处理好其与内外公众的关系。 公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通的手段来影响公众的科学与艺术；是一种认知管理。这个定义包括了四个方面的内容：首先，公共关系的目的是为了塑造良好的组织形象；其次，公共关系的主体是社会组织，客体是公众，手段是传播；第三，公共关系既是一门科学也是一种艺术；第四，公共关系是一种认知管理。 · 公关主体：社会组织
所谓的社会组织，是人们为了合理而有效的的达成某一个特定的目标而建立起来的社会单元。 · 公关手段：传播
所谓传播是指社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的活动。 · 公关对象：公众
即与特定的公共关系主体相互联系及相互作用的个人、群体或组织的总和，是公共关系工作对象的总称。
在中国公关学术界已经分成了“形象派”、“协调派”、“管理派”、“传播派”、“劝服派”五大阵营 。目前学术界比较倾向于“劝服派”。美国的公共关系学者们大多数也是劝服说的支持者。他们视公关为“代理客户所实施的
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一种劝服性的传播行为”。公共关系学的奠基人爱德华 · 伯内斯在1955年将公共关系定义为“同意的工程”。（The Engineering Of Consent） 1.3.2 认知管理的内涵及步骤
认知管理 是由美国博雅公共关系公司对公共关系所做的解释 。博雅公司在1997年，对公共关系做了全新的解释：“公共关系即是认知管理”，公关公司也就是“认知管理公司”，公关从业者也就是“认知管理者”。所谓的认知，简言之，就是人们对事物的看法。对于企业来说，认知是企业的无形资产，对于政府而言，是其政府资本。所谓的认知管理是指：通过管理公众对事物、企业或者个人的看法，来使他们改变行为方式及决策，最终获取他们的认同。认知管理主要有三大步骤 ： 1、确定目标公众 。
2、确定目标听众现在的认知是什么。 3、确定改变认知和实现认知的策略、方针。
1.4 公关人员素质
· 沟通和说服的理论和战略 · 沟通和公关的理论 · 建立以及维持关系的能力 · 把握社会潮流 · 一定的伦理道德水准 · 法律常识
· 市场营销和金融知识 · 了解公关的发展历史 · 调研和预算的技巧
· 在多元文化和全球化环境中生存的能力 · 组织理论的变化和发展 · 管理学基本知识
—— 美国公关教育委员会
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2 公共关系的形象原则
课程简介：
“组织形象”是形象学派视野中公共关系的核心概念。伴随着市场经济的发展，处于竞争条件下的社会组织日益认识到组织形象对于自身发展的意义，并将形象塑造提上日程。在组织形象塑造中，CIS是一种常见的手段，现如今的中国企业一般以CIS导入为先导开展企业文化建设和组织形象塑造工作。塑造良好的组织形象，必须要走出仅仅将形象塑造当成是组织外在“包装”的认识误区，“信誉”是良好组织“形象”的应有之意。
2.1 形象的涵义、要素及特征
2.1.1 形象的涵义
商务印书馆《现代汉语辞典》2001年版中对于形象解释如下：1、能引起人的思想或者感情活动的具体形状或者姿态；2、文艺作品中创造出来的生动具体的、激发人们思想感情的生活图景，通常指文学作品中人物的神情面貌和性格特征；3、指描绘或者表达具体，生动。
所谓image,按照《韦氏大百科辞典》的解释，最基本的含义是： 1、通过照相、绘画、雕塑或者其它方式所制作的人、动物、或者事物的可视的相似物；2、通过镜子反射或光线折射而形成的物体的图像；3、大脑的反映、观念或者概念。
对于image,西方学者科特勒有一个简单的定义，就是人们所持有的关于某一个对象的信念、观念与印象。 什么是形象？
从形象主体角度看，所谓的“形”是指人或者事物由其内在本质所决定的外在表现；从形象客体角度看，所谓的“象”，则指人们在一定条件下对他人或者事物的总体评价和印象。而所谓“形象”，则是指人们在一定条件下对他人或者事物由其内在特点所决定的外在表现的总体印象和评价。 2.1.2 形象的要素
形象是由三个要素所组成的：形象主体、形象感知者、形象中介。
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2.1.3 形象的特征
形象具有双重性的特征，包括三个方面：客观性和主观性、有形性和无形性、动态性与相对稳定性。
1、客观性和主观性：所谓的形象的客观性是指形象资源的本体（包括形象主体、形象感知者和形象中介）是由实在的、有形的、物质的事物所组成，它们是不依赖于人的主观意志而相对独立存在的客观事物。
2、有形性与无形性：有形性是指包含在形象要素当中的那些物质的、有迹可寻的东西；无形性是指其所包含的形象要素中的那些无形的观念、文化、精神等属于意识形态的东西。
3、动态性与相对稳定性：形象不是一成不变的，构成形象的三个要素——形象主体、形象感知者以及形象中介的状况随时都在改变，因此，形象首先体现出动态性的一面。而形象的相对稳定性是指形象一旦形成以后，就不容易被轻易的改变。
个人形象包括内在形象和外在形象。内在形象包括一个人的气质、性格、自我意识、意志品质、能力、道德品质、价值观、知识修养等；外在形象则包括一个人的容貌、形体、服饰、行为举止、语言、社交礼仪等等。 ☆ 古人云：“ 有诸于内，必形诸于外。 ”
☆ 小信三：“ 精于艺，或者是完成某种事业之士，他们的容貌自然具有凡庸之士所不具有的某种气质和风格 。”
☆ 泰戈尔 ：“一个人在30岁之后，就得对自己的长相负责 。” ☆ 威廉·索尔比：“ 当你学会怎样包装自己时，它就会给你带来优势。它是一种技能，是你能够学会的技能。 ”
《大学》中说：古之欲明德于天下者，先治其国；欲治其国者，先齐其家；欲齐其家者，先修其身；欲修其身者，先正其心；欲正其心者，先诚其意；欲诚其意者，先致其知；致知在格物。物格而后知至；知至而后意诚；意诚而后心正；心正而后身修；身修而后家齐；家齐而后国治；国治而后天下平。
2.2 组织形象的涵义、分类及评价指标
2.2.1 组织形象的涵义
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所谓的组织形象，就是公众对社会组织的总体评价，是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。
理解和把握组织形象的涵义应该包括三个要点：首先，组织形象的形象主体是组织，是具有一定的内在精神和外在特征的组织自身；其次，组织形象的形象感知者是组织所面对的公众；第三，组织形象是社会公众通过各种组织形象中介对组织所形成的综合印象。 2.2.2 组织形象的分类
1、组织的内在形象和外在形象 2、组织的实态形象和虚态形象 3、组织的主导形象和辅助形象 2.2.3 评价组织形象的基本指标
评价组织形象的最基本的指标有两个，也即为知名度和美誉度。所谓的知名度，就是一个组织被公众所知晓、了解的程度，是衡量一个组织“名气”大小的尺度；所谓的美誉度，则是指一个组织获得公众信任、赞许的程度，这是评价一个组织社会影响好坏程度的指标。知名度和美誉度分别从量和质两方面来评价组织形象。
针对组织的知名度和美誉度而言，需要注意的有以下几点：
首先，组织在公众中的良好形象是有知名度和美誉度构成的，缺一不可，但二者并不一定能够同步形成和发展。其次，知名度需要美誉度作为客观基础，才能产生正面的积极效果；美誉度则需要以一定的知名度为前提条件，才能够充分展示其社会价值。第三，组织的知名度和美誉度不能脱离组织的实际需要。
2.2.4 组织形象的构成要素
医院组织：医院领导形象、医院职工形象、医疗质量形象、服务形象、设备形象、医院环境形象、文化形象、等。
学校组织：学生形象、教工形象、校长形象、设施形象、学校的环境、文化形象、等。
企业组织：产品形象、经营形象、员工形象、服务形象、标识形象等。
2.3 组织形象塑造
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