国内消费领域与旅游领域涉入理论研究综述
摘 要：本文对1997年以来消费领域涉入理论的相关文献进行了整理，
发现涉入理论在消费领域的研究进展及主要内容主要体现在六个方面：涉入度对广告的影响，涉入度对商品信息搜寻影响，涉入度对品牌选择和忠诚的影响，涉入度在网络情境下的作用，不同生活范式或人口统计特征对涉入度的影响，休闲涉入的发展。文章又对旅游涉入进行了简单的梳理，在此基础上对两个领域的发展特点进行了比较，探讨了当前研究的不足，指出了今后旅游涉入研究的发展方向。
关键词：消费，涉入度，旅游涉入 Abstract
There are six primary aspects in the consumptive area after
引言
涉入理论最早是在1947年Sherif和Cantril在研究社会判断理论时提出来的，用于研究“社会事件中个人态度的问题”。该理论认为,一个人对某一事件的自我涉入程度越深,则其接受相反意见的可能性就越小,此乃反比效应;相反,对于与自己相同的意见,自我涉入程度深的不但乐于接受,而且还会予与支持,此为同比效应。[1]涉入程度（涉入度）概念很早就受到社会心理学研究者的关注,到上个世纪70年代，涉入程度的重要性开始普遍受到营销学者重视。最早进行涉入度研究的是Krugman（1965）,他认为在某一个产品类别下,消费者产品的自我涉入度受媒体、产品、广告内容和这些效果的交互作用的影响。此后,“涉入度”的概念被广泛应用于消费者行为学研究中。学者们开始（Mitchell，1981；Zaiehkowsky，1985；Celsi和Olson，1988；Andrews，
1990）对涉入程度的定义作了相关界定。但普遍接受的定义是：涉入程度为个人认知该产品与其内在需要、兴趣和价值观的攸关程度（Zaiehkowsky，1986）
[2]
。
涉入代表了一种内在心理状态变量，它反映了在特定情境下个人在面对
涉入对象时依据自身需求、价值观及欲达成的目标所产生的兴趣程度，意向心境，并由此而产生的消费行为。Zaiehkowsky （1985）依据涉入对象的不同，将涉入分为广告涉（involvement with advertisement）、产品涉入 （involvement with product）、购买涉入（involvement with purchase）三大类，此种分类方法强调个人在处理对象时的行为表现，不是以涉入的本质基础为中心。[3]Houston & Rothchild（1978）以涉入的本质为依据，将涉入分为情境涉入（Situation involvement）、持续性涉入（enduring involvement）及反应涉入 （response involvement）三类。研究者们现在已经形成了两种不同的涉入程度量表：“个人涉入集”和“消费者涉入轮廓”。Zaiehkowsky(1985)以事物(产品、广告、购买决策)与个人内在需求、兴趣和价值观的攸关程度作为涉入的定义.发展出个人涉入集量表（Personal Involvement Inventory Scale ；PII）。PII为单维度量表，它所衡量的对象可以是广告、产品或购买决。Laurent 和 Kapferer（1985）认为应该使用一个多重维度的“涉入程度轮廓”来更加全面描述一个消费者与一个产品类别之间的关系的本质，据此他们提出消费者轮廓量表（Consumer Involvement Profile Seale；CIP）与PII不同的是，PII直接衡量攸关性的认知状态，而CIP则通过衡量涉入的五个原因变量来决定消费者涉入程度。这五个原因变量是:产品的感知重要性（Perceived Importance），感知风险（Perceived Risk）,感知可能性（Perceived Probablity）,
象征价值（Symbolic Value）或符号价值（Sign Value）,产品的享受价值（Hedonic
[4]Value）。 但Hwang等在台湾国家公园游客涉入、地方依恋和解说系统满意度关系的研
究中，使用重要性和娱乐、自我表达和象征价值、风险可能性和风险后果4个维度来测量游客涉入，内在一致性检验表明游客涉入量表具有较高的信度(α=0.9026)。McIntyre和Pigram在将CIP量表用于休闲研究时，只发现了3个休闲涉入维度：吸引力、自我表达、核心的生活方式，而没有出现风险重要性和风险可能性两个维度。1国内学者在衡量游客涉入程度时有学者采用Gursoy和Gavcar在土耳其国际休闲旅游研究中的三维度量表：娱乐/兴趣、风险可能性和风险后果。也有学者（江宁，陈建明，2006；钟志平，王秀娟，2009）直接采用CIP量表衡量游客涉入度。
西方学者还探讨了涉入程度的决定因素,经研究发现,涉入程度的高低主要取决于个人因素、商品因素和情境因素所交织形成的特定状态。研究发现，涉入程度的不同会对消费者的消费行为产生不同的影响。利用简单二分法，将消费者行为分为低涉入的消费行为和高涉入的消费行为。不同层面的涉入度对信息搜集、购买决策模式、产品态度、品牌忠诚等方面产生显著差异或产生不同的行为结果。经过多位学者的努力，涉入理论在营销领域发展已经比较成熟，理论内容日益丰富和充实，并且对这一行业的发展提供了很多有效地策略。但对这一理论涉入对象的研究多限定在实体产品上，在服务业领域运用还比较少。旅游作为服务业中的一大综合性产业包含吃住行游购娱六要素，旅游理论的发展有着举足轻重的意义。这引起了旅游学者对涉入理论的极大关注，越来越多的学者开始寻找涉入理论和旅游的切合点，并尝试将其引入到旅游领域。
一、国内消费领域涉入理论研究综述
涉入理论在国外已经有五十多年的发展历程，其在消费领域的发展在七十年代开始受到重视，发展至今也有30年，无论是理论基础还是实证分析，发展的比较完善和成熟。国内涉入理论在营销领域的应用可以追溯到1997年，
1
McIntyre N, Pigram J J. Recreation specialization reexamined: The case of vehicle-based campers .Leisure Research,1992,14(1):3-15.
韩兆林对国外涉入理论在消费领域运用做了研究综述，并将国外研究结论进行了描述，主要有7个方面：广告信息的学习方式，商品信息的搜集，广告的认知反应，态度的改变，新商品的采用过程，品牌的选择以及品牌忠诚等。国内学者在上述结论的基础之上，展开了一系列研究。作者以此为框架对国内涉入理论在消费领域研究进行整理，发现其研究成果主要体现在五个方面：涉入度对广告的影响，涉入度对商品信息搜寻影响，涉入度对品牌选择和忠诚的影响，涉入度在网络情境下的作用，不同生活范式或人口统计特征对涉入度的影响，休闲涉入的发展。
1. 涉入程度对广告的影响
Krugman（1965）最早将涉入理论引入到电视广告效果的探讨上。他认为涉入在广告设计和安排上是一个十分重要的考虑因素,往往对广告效果产生极大的影响。国内学者对于涉入与广告信息关系的研究现有文献四篇。周晓平（2004）以在校青少年为研究对象，从大脑机制获取信息方式的角度发现:青少年对于不同的产品的广告效果都会因为感性的诉求方式而改变，但低涉入产品较高涉入产品改变程度更高，在有促销的情景下表现更为突出。高涉入程度产品的感性广告对青少年同样产生影响，但在促销的情景下高涉入产品的广告效果变化不够显著。[5]张蕾和高登第（2007）以银行潜在客户为研究对象，发现涉入度与时间压力共同作用不仅可以影响客户接受信息的模式而且对广告信息的说服力产生影响。即高涉入程度的人们在高时间压力下，正面框架的信息比负面更有说服力，反之负面框架信息更有说服力；当处于低涉入状态时，无论时间的压力有多大，正负面框架的信息都没有说服力。[6]梁良（2009）将湖南大学的消费者分成四种不同的生活消费群，在不同涉入度产品中对产品广
告代言人信源感知做了调查，研究结果显示不同的区隔集群在不同涉入程度产品的广告效果上皆有显著的差异。涉入程度的高低会使消费者对具有说服力的商品、广告产生不同的认知反应,这与社会判断理论的主张相似。代祺，梁樑等（2010）将信息分为单面信息和双面信息，以精细加工可能性模型（Petty）为框架，通过数据分析发现与单面信息广告相比,双面信息广告对高涉入者的说服效果明显增强;但对低涉入者,二者的说服效果没有显著差异。[7]
2.涉入度对商品信息搜寻的影响
多年的研究证明，涉入程度对一系列的行为结果具有影响力，包括搜寻行为和信息处理。但其对消费者的认知过程与行为的促动性影响还不确定。应爱玲和朱金福（2007）以Laurent和Kapferer的消费者涉入轮廓（CIP）作为理论基础和测量依据，针对高端教育产品市场，探究高端教育产品涉入程度的各原因变量对消费者持久性信息搜寻行为影响。研究结果显示他们之间正向作用存在差异，其中产品的象征价值是影响消费者持久性信息搜寻行为最显著的因素。
[8]
口碑传播在消费者信息收集、评价及购买决策中发挥着重要的作用，产品的
涉入度对消费者行为在信息搜集和加工方面产生影响。基于这样的研究成果，杨学成等（2009）对口碑信息、产品涉入度对消费者品牌转换意愿进行了实证研究。[9]邹宏霞等（2010）以旅游信息传播为视角，分析了行前信息涉入差异对旅游目的地行前形象影响。
3.涉入度对品牌选择和忠诚的影响
冉宁（2007）以涉入度两个维度规范的重要性和品牌承诺为坐标，通过分析不同维度下顾客忠诚的行为，建立一个产品涉入度矩阵，并将顾客忠诚分为行为忠诚、态度行为忠诚、态度忠诚和不忠诚。研究发现在顾客的自我涉入过