2006年1月高等教育自学考试广告策划试题
一、填空题(本大题共8小题，每空1分，共10分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。
1. 现代广告策划对以往策划思想和策划行为的超越是从定性分析发展到____________分析，从模糊的程序到____________的程序。
2.广告公司的组织机构中承担广告表现任务的是____________部。 3．广告的____________是广告的实施环节。 4．传播活动最基本的要素就是____________。 5．整合传播的发展大致经历了____________个阶段。
6．市场营销观念是以____________方需要为中心，而推销观念是以____________方为中心。 7．选择性定律包括了选择性接触、选择性____________和选择性记忆三层意义。 8．两极传播论的关键是舆论领袖又称作____________领袖。 二、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1.供应商——企业——营销中间商——顾客构成了企业____________的核心链条。( ) A.生产 B.物流 C.市场营销 D.管理
2.在市场上典型的拾遗补缺者是一些____________的企业。( ) A.大众化 B.专业化 C.大规模 D.一流
3.广告以提高产品的知名度、消费者认知度，使产品迅速进入市场为目的称为____________性广告策略。( ) A.撇脂 B.渗透 C.提醒 D.开拓
4.“定位”概念最早出于____________年。( ) A.1969 B.1970 C.1971 D.1972
5.人头马特级香槟的“男人至醒的心得”的定位策略是____________定位。( ) A.文化象征 B.品质 C.使用者 D.需求心理
6.广告信息的第二层包装是广告( ) A.主题 B.创意 C.定位 D.表现
7.竞争对手的广告攻势强劲，则企业投入的广告费用( ) A.少 B.很少 C.一般 D.较多
8.率先在广告领域使用“策划”这一概念的是( ) A.艾·里斯 B.杰克·特劳特 C.斯坦利·波利坦 D.大卫·奥格威 9.杂志媒介的局限性是( ) A.保存时间 B.时效性 C.复制质量 D.声誉
10.引导销售者的最古老的企业经营观念是____________观念。( ) A.产品 B.生产 C.推销 D.营销
三、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
1.成功广告表现的首要要求是( ) A.夸张 B.不对称 C.醒目 D.鲜明 E.模仿
2.微观环境包括( ) A.人口 B.顾客 C.竞争者 D.科技 E.自然
3.直接邮寄媒介的特征有( ) A.灵活性强 B.受众有高度的可选择性 C.成本高 D.展露时间长 E.同一媒体内无广告竞争
4.策划书文本写作的行文技巧是( ) A.明确的标题 B.短小的段落 C.明确的序号 D.多用代名词 E.多用长句
5.制定广告费用预算的方法有( ) A.广告目标达成法 B.销售单位法 C.竞争对抗法 D.支出可能法 E.纯收入法
四、名词解释(本大题共4小题，每小题5分，共20分) 1.单向媒介 2.广告诉求
3.“为对手重新定位”策略 4.创新扩散论
五、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分) 1．市场跟进者的定位策略有哪些？ 2．简述广告策划在广告运作中的地位。 3．广告常见的诉求方法策略有哪些？ 4．企业在市场中有哪几种不同角色？ 5．细分市场的依据有哪些？ 六、论述题(本大题共10分) 试述广告策划的工作流程。
2005年10月高等教育自学考试广告策划试题
一、填空题(每空1分，共12分) 1.传播活动最基本的要素是__________。
2.在50年代的“产品至上时代”，关于产品广告最为著名的理论是__________理论。 3.广告表现可以分为广告表现策略的__________和广告表现策略的__________两个阶段。 4.广告创意的主要内容包括广告作品中的__________和__________。 5.消费者信息来源有__________、__________、公共来源和经验来源。
6.广告费用按与广告运动关系密切程度，可分为__________广告费用和__________广告费用。 7.__________策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，感性诉求策略指的是广告诉求定位于受众的__________动机。
二、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题后的括号内，多选、少选、错选均不得分。每小题2分，共20分) 1.影响消费者行为的主要因素有( )。
A.文化因素 B.社会因素 C.个人因素 D.心理因素 E.偶然因素 2.目标市场营销的步骤有以下哪几步?( )
A.细分市场 B.规范市场 C.选择目标市场 D.产品定位 E.广泛促销
3.为产品再定位一般会有以下哪些方面的困难?( )
A.经销商方面 B.企业自身认识方面 C.市场形
势方面
D.消费者认同方面 E.资金方面
4.广告诉求对象由以下哪几个因素决定?( )
A.目标消费群体 B.企业经营实力 C.产品的定位
D.市场供求关系 E.产品购买的实际决策者 5.评估广告媒介一般依照以上哪几种尺度进行?( )
A.发行量 B.受众 C.有效受众 D.每千人成本 E.到达率
6.广告发布的时序策略有以下哪几种主要类型?( )
A.相关策略 B.提前策略 C.同步策略 D.延迟策略 E.脉冲式策略 7.优秀策划文本的必备要素有以下哪几点?( )
A.精美的包装 B.充实的内容 C.规范的格式 D.强大的说服力 E.娴熟的表现技巧 8.广告策划书文本有以下哪些方面的写作技巧?( )
A.信息组织方面 B.行文方面 C.接近读者方面 D.情报视觉化方面 E.提升文本整体形象方面 9.定位通常包括以下哪几个步骤?( )
A.市场调查与分析 B.明确潜在的竞争优势 C.选择竞争优势
D.明示竞争优势 E.加强竞争优势 10.影响广告发布的最低有效频度的因素有( )。
A.广告质量 B.商品 C.受众素质 D.市场状况 E.广告媒体
三、判断题(判断下列各小题，正确的在题后括号内打“√”，错的打“╳”。每小题1分，共6分) 1.根据利润最大化的原则，产品定位越高越好。( ) 2.感性诉求比较适合于装饰品、日用品、化妆品等商品。( )
3.随着营销观念的发展，企业逐渐放弃生活情报诉求策略转而采取产品情报诉求策略( ) 4.户外媒介不利于发挥广告创造性。( )
5.脉冲式广告排期法适用于在销售季节性商品时使用。( )
6.品牌形象策略是帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位的一种策略。( ) 四、名词解释(每小题4分，共16分) 1.两级传播论 2.广告发布时点策略
3.定位策略 4.整合传播
五、简答题(每小题6分，共36分) 1.简述广告创意的作用。 2.简述企业在市场中的角色。 3.简述定位的作用。
4.简述户外广告的优势和局限性。 5.简述广告运作的五个环节。 6.简述感性广告诉求的主要内容。 六、论述题(10分)
试述影响广告费用支出的因素。
2005年1月高等教育自学考试广告策划试题
一、填空题(每空1分，共12分)
1. 论指的是一种新事物比如新观念、新发明、新风尚等，在社会系统中推广或扩散的过程。 2.消费者信息来源
有 、 、 、经验来源等。
3. 策略是帮助产品在消费者心目中确立与众不同的地位并获得更大竞争优势。 4.广告表现材质选择的具体内容包括广告作品类型的决策， 决策和 决策。
5. 指在媒介上发布广告的时间安排。
6.制约广告诉求重点策略的因素有： 、 和诉求对象的需求。
7.广告排期方式常见的有 、 、时段式和脉冲式。 二、多项选择题(在每小题的五个备选答案中，选出二至五个正确的答案，并将正确答案的序号分别填在题干的括号内，多选、少选、错选均不得分。每小题2分，共20分) 1.广告策划的作用有( )。 A.战略指导 B.实施规划 C.进程制约 D.效果控制 E.规范运作
2.根据企业在市场中的地位可以将企业分为( )。 A.弱小者 B.领导者