C.按照产品的历史定位 D.按照消费者的需求心理定位 6.以下对理性诉求策略的描述中，错误的是( ) A.理性诉求策略是指广告诉求定位于受众的理智动机
B.往往真实、准确、公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况 C.这种广告策略可以作正面表现 D.这种策略不可以作反面表现
7.广告表现策略的决策，不包括以下哪项内容( ) A.广告主题的决策 B.广告创意的决策 C.广告媒体的决策 D.广告材质的决策 8.下列媒介中，不属于四大媒介的是( ) A.报纸 B.户外广告 C.电视 D.广播
9.在某些时间刊播广告，然后间歇一段时间，再继之以第二时间段的广告。这种广告排期方式被称为( ) A.连续式 B.集中式 C.时段式 D.脉冲式
10.下列选项中，不属于提升文本整体形象技巧的是( ) A.版面的技巧 B.装订的技巧 C.行文的技巧 D.文本总体布局的技巧
三、多项选择题(本大题共10小题，每小题1.5分，共15分)
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
1.针对经销商的广告运动有以下哪些特点( ) A.比较重视声势
B.注重信息传播渠道的选择
C.注重产品优势的传达和对消费者使用产品能够获得的利益的承诺 D.注重产品市场和获利前景的承诺 E.通常采用大众媒介来进行
2.在以下对企业市场营销组合中各种因素的交互作用的描述中，正确的有( ) A.产品的定位越准确，越能降低消费者对价格的敏感 B.如果产品质量较高，那么其定价可以稍高于其品质 C.如果产品价格较高，消费者一般会认为其质量也较高 D.广告支出对低价产品销售的影响大于高价产品 E.较高的广告支出可以降低推销的总成本
3.传播的来源对说服力的影响因素包括以下哪些因素( )
A.传播来源的可信程度 B.传播来源的知名度 C.传播来源的动机 D.信息传播的顺序 E.给出结论的方式
4.在以下对“客户代表”的描述中，正确的有( ) A.负责策划小组与客户的沟通工作
B.一般由客户部门直接负责此项业务的客户人员担任 C.将客户的要求和客户提供的有关信息传达给策划小组 D.将策划小组的要求和工作进程传达给客户 E.在媒介策略的决策中起主要作用 5.确定目标市场的策略主要有( )
A.密集单一市场策略 B.有选择的专门化策略 C.产品专门化策略 D.市场专门化策略 E.完全市场覆盖策略
6.市场领导者可以采取的定位策略( )
A.市场领导者要保持现有的定位，就需要不断地加强最初的产品概念 B.投入全部的精力，注重每一样新产品的发展 C.坚持自己的产品 D.用多品牌压制 E.用更广的名称压制 7.广告创意的作用主要有( )
A.为广告作品的设计制作提供形象依据 B.为广告作品的设计制作提供风格依据 C.实现广告表现对创新的追求 D.为广告媒介的选择提供依据 E.为目标消费者的选择提供依据
8.按照媒介作用的方向，可以将媒介分为( ) A.大众媒介 B.中众媒介 C.小众媒介 D.单向媒介 E.互动媒介
9.广告媒介评估的一般尺度有( ) A.发行量 B.受众 C.有效受众 D.每千人成本 E.媒介自身的风格
10.下面对竞争对抗法的描述中，正确的有( )
A.研究竞争对手的广告费用支出情况后，再决定本企业广告费用支出额度
B.运用这种方法必须有良好的财力和销售基础 C.适用于实力雄厚的大企业 D.带有很大的盲目性，容易造成浪费 E.在我国的企业中使用较普遍
四、名词解释(本大题共4小题，每小题5分，共20分) 1.选择性接触 2.宏观环境 3.USP理论
4.情理结合诉求策略
五、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分) 1.整合传播提出的背景。 2.广告策划中的思维方法。 3.产品分析的主要内容。 4.定位的作用。 5.广告策划书的作用。
六、论述题(本大题10分) 广告媒介选择的原则。
2011年10月自学考试广告策划试题
一、填空题(本大题共8小题，每空1分，共10分) 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。 1.广告公司组织机构中承担发布任务的是_________部。
2．广告策划应该注重与以往广告的内在的联系，以给受众留下统一的印象,这就是广告策划的_________性原则。 3．广告运作分_________个环节。
4．整合传播是近年出现的第_________代广告概念，其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动_________化。
5．非语言符号是指除语言之外的所有_________的符号。 6．所谓“4Ps”,即产品、_________、分销地点和_________。 7．两级传播论其理论的关键是_________领袖。
8．两人或者若干个人之间进行的传播称为_________传播。 二、单项选择题(本大题共10小题，每小题2分，共20分)
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1．市场调查和分析的开端是资料的( ) A.整理 B.分析 C.收集 D.总结
2．市场挑战者与对手在正面、侧翼乃至背后同时进行竞争的策略是_________进攻策略。 ( ) A.迂回 B.正面 C.包围 D.游击战
3．在产品的导入期采用的是_________性广告策略。( ) A.开拓 B.劝服 C.提醒 D.维持
4．“独特的销售建议”理论的提出的时代是_________至上时代。( ) A.形象 B.产品 C.定位 D.销售
5．“力士香皂”的“国际著名影星的香皂”的定位是按照_________定位。( ) A.竞争对象 B.文化 C.差异 D.使用者
6．广告表现将广告_________和广告实施连接起来。( ) A.策略 B.创意 C.定位 D.设计
7．处于导入期的产品，所需广告费用( ) A.很少 B.少 C.一般 D.较多
8．按照企业或者品牌的毛利的一定比例确定广告费用预算叫( ) A.武断法 B.毛利率法 C.实验法 D.计量法
9．广告代理商出现在_________世纪。( ) A.18 B.19 C.20 D.21
10．媒介向受众传播信息，而不需要受众反馈信息的媒介是_________媒介。( ) A.互动 B.大众 C.单向 D.视觉
三、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)
在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。
1.广告表现的根本要求是( )
A.模仿 B.永恒 C.创新 D.变化 E.严谨
2.报纸媒介的优势是( ) A.时效性强 B.可信性高 C.保存时间长 D.读者传阅率高 E.复制质量好
3.属于感性诉求的是( ) A.精确 B.先进 C.恐惧 D.幽默 E.成就感
4.企业促销组合中的人员销售手段常用的工具是( ) A.分期付款 B.户外灯箱 C.电话促销 D.销售会议 E.销售介绍
5.企业市场营销的核心链条组成是( ) A.供应商 B.企业 C.政府 D.中间商 E.顾客
四、名词解释(本大题共4小题，每小题5分，共20分) 1.定位
2.产品情报诉求策略 3.选择性定律 4.施拉姆的“大媒介”
五、简答题(本大题共5小题，每小题6分，共30分) 1．在广告运作中，广告策划的作用有哪些？ 2．广告策划书的内容要点是哪些？
3．市场挑战者在具体运作中有哪些策略可以选择？ 4．在进行广告发布媒介的组合时，应该遵守哪些原则？ 5．消费者分析总结的要点是哪些？ 六、论述题(本大题10分)
试述广告策划观念的引入为广告运作带来的巨大变革。
2012年1月高等教育自学考试广告策划试题
一、填空题（本大题共10小题，每小题1分，共10分） 请在每小题的空格中填上正确答案。错填、不填均无分。