二 符号的功能 1 指代功能
2 表义功能：通过符号表示和传达传播者自己的感受、情绪、见解和客观事物的形状、对客观事物的认识等信息。 3 自律功能
4 显示功能：符号的使用和传播，能显示个人政治地位的高低、经济条件的好坏、教育程度等。
5 认识功能：接受者通过对符号的读解获得对客观世界的间接认识。 6 交流功能
三 易读性与易读标准
易读性研究的观点归纳起来主要有五个方面：
1 字词的形式 2句子的形式 3 行段的形式 4 难度指数 5 人情味成分
第三节 语言符号
一 语言的性质和地位
语言是社会约定俗成的并且是比较高级和复杂的符号。在现代的传播活动中，只要一定的语言符号标记或指代了某种事物或思想，它就可以被分解成语音形式、文字形式和语义内容三个方面。 在传播活动中，语言不仅无法脱离意识和思想而单独存在，而且要实现任何目的也离不开对话者的协同与合作。
二 语言的基本特性
1 语言是静态的，现实是动态的 2 语言是有限的，现实是无限的 3 语言是抽象的，现实是具体的 三 语言的误用
1 死线上的演绎：语言被捆死在某一条抽绎水平线上，结果不是由于语言被固定在高水平线上使人难以理解，就是语言被限定在低水平线上让人不得要领。传播者要克服这一毛病，就应该根据内容需要和文体特点，沿着抽绎阶梯作上下波动，使之有跌宕起伏，即既有高抽绎水平的概括总结又有低抽绎水平的细致描绘。
2 潜意识的投射：传播者在发表某种看法时，实际上在不知不觉、没有意识到的心理状态下将自己个人的深层态度加进了对事物的评价。
3 误认为同一：语言的使用忽视了同一范畴或同一类别中各个分子之间的差异和区别，把它们视为同一，混为一谈。
4 估计极端化：语言的使用者在观察和描述事物时采用了“非此即彼”的、排斥中间层次的极端语言。
5 语言与实际混淆：人们在传播中不看具体实际，只看符号本身，或只是在语言领域里去推定其含义。
6推论与事实相乱：人们在使用语言时经常根据符号推论出事实，虽然大多比较准确，但也有推论与事实不符的，从而造成了推论与事实的混淆。
第四节 非语言符号
一 非语言符号的特点
1 连贯性：非语言符号具有很强的数位性，它传播信息时，只是在一连串的符号中着重突出某个符号，而该符号的表述并没有固定的位置，而且它总是与语言符号或其他表述方式结合在一起。 2 相似性：非语言符号与指称对象之间具有某种相似性，因为它是把客观事物符号化。 3 通义性 4 协同性
5 即时性：非语言符号往往未经思考就立即做出条件反射式的传播 6 真实性：非语言符号泄露的信息更加真实、可信 二 非语言符号的功能 1 补充的功能
2替代功能：以非语言符号代替语言符号传播信息
3 强调的功能：以非语言符号增强语言符号中特定信息的重点和力度 4 否定的功能：有时非语言符号户否定语言符号所传播的信息含义 5 重复的功能：以非语言符号重复语言符号中的信息
6 调节的功能：以非语言符号来协调和调控人与人之间的言语交流状态 三 非语言符号的类型
1 外貌与衣着 2 表情和眼神 3 姿态动作 4 触摸行为 5 空间与距离
第六章 传播媒介
重要概念：媒介 传播形式 传播渠道 书写媒介 印刷媒介 广播媒介 影视媒介 网络媒介 媒介恐慌论 媒介决定论
第一节 传播媒介的概念与特点
一 媒介的概念 1 对媒介的不同解释
2 传播媒介与传播符号、传播形式、传播渠道的区别
1）传播媒介VS传播符号：符号是指表达或负载特定信息或意义的代码。而媒介是指介于传播者与受传者之间，用以负载、扩大、延伸、传递特点符号的物质实体。
2）传播媒介不同于传播形式。传播形式是指传播者进行传播活动时所采用的作用于受众的具体方式一，而传播媒介显示的却是实实在在的物体
3）传播媒介不同于传播渠道：渠道是指传播过程中传受双方沟通和交流信息的各种通道，不同的传播渠道需要不同的传播媒介配合，而不同的传播媒介又对不同的传播渠道进行定型。 二 传播媒介的构成要素
1 物体：物质实体是传播媒介得以存在的首要因素。 2 符号
3信息：首先，传播信息是传播媒介的基本功能和唯一使命；其次，任何有序的完整的符号都蕴涵着特定的信息；此外，信息也是传播者和受传者发生关系、形成互动的理由和前提。 三 传播媒介的基本特点 1 实体性
2 中介性：一是指它的居间性，二是指它的桥梁性 3 负载性 4 还原性 5扩张性 四 媒介分析的标准
1 时空偏倚 2 参与程度 3 传播速度 4保存时间 5媒介威望 6传播过程
第二节 传播媒介的类型
一 书写媒介：由自然物简单加工而成的负载有文字与图象的物质实体。
二 印刷媒介：将文字和图画等做成版、涂上油墨、印在薄页上形成的报纸、杂志、书籍等物质实体。它具有鲜明的特点：1）借助机器设备可以迅速大量地印制生产 2）容纳的信息多、内容广 3）读者可以自由地决定阅读的时间、地点、速度和方式 4）它可以长期保存 5）它能适应不同读者的不同兴趣和要求 6）印刷媒介的威望较高，专业性较强 三 广播媒介：录编、传送和接收信息的电子媒介
四 影视媒介：录编、传送和接收声音和活动图象新鲜一的电子媒介。 五 网络媒介：它具有高度的综合性、充分的交互性、方便性和快捷性
第三节 媒介理论述评
一 伊尼斯的媒介偏倚论
二 麦克鲁汉的媒介决定论：1 媒介是人体的延伸 2 媒介就是讯息 3 媒介之热性与冷性 三 梅罗维茨的媒介情境论： 1 欧文?戈夫曼
2 梅罗维茨的主要观点：在现代社会，媒介的变化必然导致社会环境的变化，而社会环境的变化又必然导致人类行为的变化。每一种独特的行为需要一种独特的情境。而电子媒介能够促进原来不同情境的合并。
3 对媒介情境论的评价与思考：这个理论将媒介研究与社会研究相结合，以动态的和可变的眼光分析情境与行为的关系，将受众的概念纳入媒介情境分析之中；但是，他过分夸大了媒介科技的作用，过分夸大了媒介科技对社会的消极作用
四 布热津斯基的媒介失控论：1 美国是全球传播的枢纽 2 预警：媒介失去控制
五 媒介恐慌论或每体恐怖论：媒介恐慌论是指媒介在对社会恐慌事件进行大规模报道的过程中会导致产生新的更多的恐慌现象或恐慌心理的媒介理论。
1 媒介与恐慌文化 2媒体与恐怖主义 3 解决之道：学界的对策与建议
第七章 传播的谋略
重要概念：谋略 传播谋略 传播战略 传播计划
第一节 传播谋略的立体透视与分析
一 传播谋略的内涵与机理 1 传播谋略的内涵
所谓传播谋略，是指媒介组织面对复杂多变、严峻挑战的环境，为实现自己的总任务和目标所制定的长期性、全局性、整体性发规划。 2 传播谋略的机理
优秀的传播谋略总是建立在以下四个原理之上：1）它反映了主体谋求利益的动机；2）它适应了施谋对象趋利避害的心理；3）它掌握了解决问题的有利时机或突破口；4）它顺应了客观事物发展和竞争的规律和趋势。
传播谋略的四个原理决定了谋略思维方法必然由两种心理因素构成：谋略思维的合意性和合理性。
二 传播谋略的起点与特点 1 传播谋略的起点：竞争和对抗
2 传播谋略的特点：对策性与策略性；利己性和互利性；稳定性与灵活性；情报性与依赖性
第二节 传播谋略的运筹与决断
一 谋略运筹与决断的原则
1 有用原则：传播者能够有意利用媒介内容来影响或控制人们对社会环境和自然环境作出反应。 2 有利原则：效果最好；耗时最少；耗力最小；开支最少；风险最小 3 有理原则：一要合法；二要合律；三要合情；四要平衡 4 有节原则：传播谋略在实施过程中的一种适当节制 二 获取锦囊妙计的正确途径
1 完善决策机制 2 确保情报质量 3保持谋略弹性 4 精选筹划时机 三 获取锦囊妙计的基本步骤
1 情报活动 2 设计活动 3选择活动 4验证活动
第三节 古今传播谋略经典
1 辱骂法：给某个事物赋予一个不好的标签，使人们不经检查就拒绝和谴责 2 光辉泛化法：将某个事物同人们普遍认同的好的事物或概念联系在一起，通过好事物的光辉泛化，使人们不经检验和查证就接受或赞同这一事物
3 转移法；将某种权威、约束力或者某种令人尊敬和崇拜的事物的威信转移到特定事物上，使这一
事物更容易被人们接受 4 证词法：以身说法 5 平民百姓法 6 洗牌作弊法 7 乐队花车法
一 直接性谋略：1 投其所好 2既成事实 3及时褒贬 4恐惧诉求 二 间接性谋略：1 典型示范 2 示假隐真 3 声东击西 4 指桑骂槐 三 连续性谋略：1 连环式 2 递进式 3 疲劳战
四 积累性谋略： 1 油点扩散 2 香肠切片 3 细雨连绵
五 时机性谋略： 1 等待时机 2 抓住时机 3 创造时机 4 控制时机 六 定位性谋略： 1本位定位1）功效定位 2）品质定位 3）指向定位
2 关系定位 1）亲合性定位 2）分离性定位 3）中间性定位 3 观念定位 1）逆向定位 2）是非定位
第八章 传播的技巧
重要概念：传播技巧 传播技术 传播实践 首位法 新奇法 归谬法 逆证法 滋补法 接种法
第一节 传播技巧的概念与特点
一 传播技巧的实质
传播技巧，就是有效熟练地灵活运用传播原理、知识和技术所表现出来的具体而特殊的传播技能或方法。它由结构形式、表达方式、修辞手法和各种符号有机组合而成。
人类传播史反复证明：传播实践是传播技巧的源泉，而传播技巧也可以优化具体的传播实践。传播技巧是传播理论的集中表现，是传播者高度的政治素养、理论素养、文化素养和足够的经验知识的综合反映。传播技巧又是在遵循传播规律的基础上生成和制定的具体方法 二 传播技巧的特点
1 独立性 2 稳定性 3 创造性
第二节 传播技巧的掌握与运用
一 获取传播技巧的途径
1 掌握传播理论 2 总结历史经验 3 深入传播实践 二 运用传播技巧的原则
1 技巧要为内容服务 2 技巧要与谋略吻合 3 技巧要为受众接受 4 技巧要灵活运用