第三节 中外传播技巧集粹
一 组构技巧： 1 明示法和暗示法：这是指在信息加工过程中，将所要传播的中心思想或基本内容作出明确的或含蓄的归纳总结。
2 首位法和新奇法：在出现两个以上的传播者或阐述两种不同的观点时，先出场的传播者和先阐述的观点在其特定的情境中获得了较大的传播效果，谓之首位法；相反，后出场的传播者和后阐述的观点也在特定的情境中获得了较大的影响效应，则是新奇法。
3 详论法和略论法：这是指在信息的加工组构中，符码的各个部分要疏密相间、详略适度。 4 立论法和驳论法：从正面直接提出自己的观点，并且只向接受者介绍那些有利于论述这一观点的论据和事实，叫做立论法；传播者同时向接受者介绍或提出那些既有利又不利的事实和论点，通过揭露和批驳那些错误的论点论据来树立正确的观点，叫驳论法。 二 论证技巧 1 引证法：传播者在讯息传播中巧妙合理地运用事实材料和理论资料作为证明、反驳观点的论据。 2 印证法：真正的传播者隐藏在幕后，操纵别人现身说法来达到间接证明自己观点或主张的目的。 3 比喻法：运用具体的感人形象喻证抽象的观点和道理的方法
4 假借法：传播者有目的地把自己本人的观点或产品或行为与接受者普遍喜欢的美好的事物联系起来，使人易于接受，这就叫作假借法。
5 比较法：用正反两方面的或相近相似的事实或观点的比较来进行论证说理 6 逆证法：选择一个与选题性质相对或相反的事物为参照物，从反向证明论点 三 鼓动技巧
1 赞扬法：通过对某种思想和行为的肯定，使这些思想和行为得到强化和推广。一，精神赞扬，二，物质赞扬，三，直接赞扬，四，间接表扬。
一般说来，赞扬要真心诚意；赞扬要明确具体；赞扬要符合实际；赞扬要适时适量。
2 批评法：批评法是通过对某种思想或行为的否定，使其受到削弱并转化到正确方面来的方法。 3 情感激励法：通过抒发情感来达到传播目的的一种方法。
4 理性分析法：运用概念、判断、推理来说明观点、剖析事理的方法 5 角色扮演法 6 号召从众法 四 传递技巧
1 多说法：1）内容要真实可信 2）信息重复的频率、强度和时距要适当3）多说要富于变化 2 沉默法 五 抗御技巧
1 滋补法：在抗御敌对的传播活动中，传播者事先要向某些接受者灌输或提供正面论点的材料，以此直接建立或巩固正确的立场和态度。滋补的内容主要包括政治思想和文化科学知识。
2 接种法：通过对接受者的预存立场和所持正面观点加以轻微地攻击或驳斥来达到抵制反面信息的一种方法。
第九章 受众
重要概念： 受众 反馈 需要 动机 预期受众 现实受众 潜在受众 纯粹受众 介质受众 意见领袖
第一节 受众的形貌
一 受众的角色
受众就是接受信息的人，包括大众传播中的信息接受群体——报刊的读者、广播的听众和电视的观众，也包括小范围信息交流中的个体——参与者和对话人。 1 信息产品的消费者 2 传播符号的“译码者” 3 传播活动的参与者 4 传播效果的反馈者 二 受众的特点
就受众在空间上分布、存在的态势看，受众的特点是：众多性、混杂性、分散性和隐匿性。 就受众接受信息的内在机制来看，受众具有：自在性、自主性、自述性、归属性。 三 受众的类型
1 积极选择者和随意旁观者
2 纯粹受众与介质受众：纯粹受众又叫终极受众，是指只接受信息而不做二传手的人。介质受众又叫兼职受众或中介者，是指介于传播者和纯粹受众之间的一些人。 3 预期受众、现实受众和潜在受众
预期受众是指传播者在想象中出现的或者在编码过程中预先假想的接受者。
现实受众是指在现时状态下可以观其行、察其言并正在活动着的接受信息“成品”的人。
潜在受众又叫隐性受众，是指潜藏、内含在信息作品之中和传播过程之中，未能充分体现出来的、或者在适当时候有可能要“冒”出来接受该作品的群体。 4 俯视型受众、仰视型受众与平视型受众 四 受众的基本权利
1 选择权：这是受众的一种最基本的权利
2 知情权：受众享有知晓有关方面真实情况的权利
3 表达权：受众有权把他所看到的关于个人生活条件、愿望、需求和痛苦的真实情况告诉别人。
4 反论权：当个人或集团遭到来自大众媒介或传播者方面的攻击和对自身权益、权利的侵犯时，有权要求该媒介划出一定的版面或时间供自己做自由公开的反驳。
5 监督权：受众对大众传播媒介的运作和传播者的传播行为有查看并督促的权利。
6 隐私权：受众享有个人独处，对个人与公共利益、公共事务无关的私生活进行保密、不受新闻媒介打扰和干涉，以及个人的名誉和利益不受伤害的权利。
第二节 受众研究的理论
一 个人差异论
此论由卡尔?霍夫兰于1946年最早提出。它认为，大众传播媒介在设计劝服性传播前，需要先弄清受众的兴趣、爱好、需要、价值观等，再挑选与之相应的讯息进行传播。 二 社会类型论
又称为社会范畴论，这一理论是对个人差异论的修正与扩展。它主要强调个体心态与性格的不同，而社会类型论则以社会学为基础，重点强调受众的社会群体的特性差异。 三 社会关系论
主要得益于拉扎斯菲尔德等人的研究成果。这种理论认为：受传者都有自己特定的生活圈。这种生活圈可能是有纲领、有领导、有组织的团体，也有可能是无纲领、无组织的非正式团体，但是不管你属于那种生活圈，你都将在信息接受中受到他们直接或者间接的约束和影响。 四 满足需要论
又叫使用与满足论，是一种兴起于20世纪40年代形成于70年代的受众研究理论。这一理论认为，受众对媒介产品的消费是有目的的，旨在满足某些个人的、经验化的需求。因此，大众媒介要想获得成功，不仅要尽力了解受众对什么感兴趣，还要了解为什么感兴趣。 五 社会参与论
社会参与论又叫受众互动论。1）大众传播媒介应是公众的讲坛，而不是少数人的传声筒；2）公民以及团体既是讯息的接受者，又是讯息的传播者3）时代在发展，受众在变化，许多人已经不满于消极地当一名接受者 4）让受众参与传播，正是为了让他们积极接受传播5）参与传播也是受众表达权、反论权的具体表现
第三节 受众的心理
一 受众的需要
1 人是有需要的动物
人类一切活动的基础说到底是满足各种需要。人的欲望是暂时的、有限的，但需要是客观的、普遍的。
2 需要各不相同
需要是受众对客观事物的需求在头脑中的反映，是个体缺乏某种东西时的一种心理状态。根据需要的不同层次，马斯洛将其分为五类。在大众传播中，受众的需要说到底是一种信息需要，精神需要。这一需要，通常还可以再细分为十大具体需求：求真、求善、求知、求新、求美、求和、求乐、求安、求慰、求富。 3 需要与传播
1）受众需要能够制约传播 2）传播可以满足受众需要 3）需要与传播可以良性互动 二 受众的动机 1 动机的审视
动机是个人为了推动从事某项活动的意图、愿望、理想、信念等。在信息接受活动中，受众的动机可从四个方面加以审视：强度，深度，亮度，广度。
2 动机的功能： 1）激活功能 2）指向功能 3）强化功能 3 外加动机和内发动机
外加动机是指由接受者以外的重要人物提出来的接受动机，接受信息的动力存在于接受活动之外；内发动机是指由接受者本人自发产生的接受动机 信息接受的真正原动力应该来自接受者本身 4 表层动机和深层动机
表层动机往往是符合社会规范的、公众能够认同的、个体在明确承认后不会引来非议的接受信息的念头和意愿。深层动机是一种深藏不露、秘而不宣的或者是连受众本人都不清楚的接受倾向和意念。 5 如何适应和引导受众的动机
1）根据受众的动机，采集、加工和传播有吸引力的讯息，以最大限度地激发受众的内在动机，引导他们积极主动地参与接受活动
2） 在信息作品中适当渗透有教育意义的内容，以优化受众的表层动机 3） 将信息作品的编码、制作水准瞄准一般的或中等水平的受众
4）适当地控制受众的动机强度
5）适当地利用受众的外加动机，使其逐步转化为传播者所希望的那种具有积极、主导和增力作用的内发动机
三 受众的心理效应
受众的心理效应，是指传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的影响。
1 威信效应：这是指传播者个人或群体的权威性、可信性对受众的心理作用，以及由此产生的对传播效果的影响
2 “名片”效应：这是指传播者先向受众传播一些他们能接受的和熟悉的观点或思想，然后再悄悄地将自己的观点和思想渗透和组织进去
3 “自己人”效应：这是指受传者在信息接受活动中感到传播者在许多方面与自己有相似或相同之处，并在心理上将其定位为“自己人”，因而提高了传播者的影响力。
4 晕轮效应：受传者在接受活动中将认知对象的某种印象不加分析地扩展到其他方面去的接受倾向，从而得出全部好或全部坏的整体印象。 5 投射效应：在接受活动中，当受传者处于相对封闭状态，有关方面没有提供理解作品的参考信息，而接受对象本身又具有模糊、多义的特点，此时，受传者往往以自己的特性与心理为依据来理解和推断文本的含义。
6 从众效应：作为受众群体中的个体在信息接受中所采取的与大多数人相一致的心理和行为的对策趋向
四 受众的心理倾向
1 共性心理：这是指受众在信息接受中所具有的大致相同的心理活动倾向。它由以下因素决定： 1）受众所处的社会环境 2）受众与传播者的情感关系 3）受众对媒介的认知 4）受众对信息作品的一般期待和要求
2 个性心理：受传者由于先天遗传和后天习惯与实践的不同，使其在兴趣、爱好、气质、性格等方面形成了千差万别、各不相同的心理特征，这就叫个性心理。它往往由以下因素决定：气质，年龄，性别，地域
3 倾向心理：这是一种具有积极、正面意义的和顺应传者或媒介意愿的心理活动倾向。
4 逆向心理：这指受众受某种预存立场、思维定势的影响产生了与传播者的正确观点相抵触的思想情绪或心理倾向。
第四节 受众的选择机制
一 选择性注意
1 接受定向：它是一种接受者预先就有的趣味方向或预存立场 2 接受期待：是一种知觉预态 3 接受需要 4 接受个性 二 选择性理解
1 创造性理解 2 歪曲性理解 3 卷入性理解 三 选择性记忆
受众记忆的结果，常常是只记忆那些有意义的、符合需要的、对自己有利的和自己愿意记住的信息，同时忽略或抑制那些无意义的、附加的、不利的和不愿意记住的信息。这种记忆上的主动筛选、取舍，就是信息接受内在机制中的所谓选择性记忆。影响它的因素有： 1 主观因素 2客体因素 3载体因素
第五节 受众的反馈
一 反馈的界定与阐释 1 反馈的概念
在传播学中的反馈是指从受传者送回给传播着的少量意见信息的过程。通过反馈，传播者可以了解受传者接受信息的情况，并据此对下一步信息传播进行调整，从而获得他所希望的传播效果。 在空间上，信息的反馈与信息的传播一样，都反映了信息循环往复的沟通过程，表现为传播者与受传者两个实体只的信息双向往返关系。 2 反馈的作用
1）反馈有助于传播者检验和证实传播效果
2）反馈有助于传播者改进和优化下一步的传播内容、传播形式和传播行为 3）反馈能够激发和提高传播者的传播热情
4）反馈还有助于传播者检查媒介信息所反映具体事实的真实度和准确度 3 反馈的特点 二 多种多样的反馈
简单反馈与复杂反馈；消极反馈与积极反馈；真性反馈与假性反馈；及时反馈与迟延反馈 三 如何正确对待反馈
1 注意吸纳多数受众的反馈意见
2 注意听取传播学者和有关专家的反馈意见 3 充分尊重“守门人”的反馈意见 4 注意征求同行、同业的反馈意见 5 注意疏导庸俗需求、引避不良倾向
第六节 意见领袖
一 意见领袖的形成因素
意见领袖，是指在信息传递和人际互动过程中少数具有某种影响力的中介角色者。意见领袖及其影响力的形成主要由以下因素决定：
1 价值 2信源 3 知识面 4 责任感 5人际交往 6社会地位 二 意见领袖的中介功能
1 加工与解释的功能 2扩散与传播的功能 3 支配与引导的功能 4 协调或干扰的功能 三要正确地对待意见领袖
1 正确认识意见领袖的影响力 2 建立亲近的情感关系 3 信息公开，引导参与 4 建立反映民意的机制 5 发挥舆论权威的作用