语义差别量表被广泛的用于描述那些构成一个人对组织形象或品牌形象的看法的各种信念。它也可以用一比较两个相互竞争的品牌。
斯坦普尔量表请评价以下每个词对每家超市描述的精确程度，+5表示你认为非常精确，-5表示你认为非常不精确 第十章 抽样
误差的三种类型（列举，识别）
非样本误差——由和被访者无关的所有错误来源组成,这些包括人们不正确的回答；度量工具自身的不足或不稳定造成的；在编码和输入数据时产生误差 非样本误差的控制:好的度量原则,控制数据输入和编码质量. 样本误差样本不能真实反应总体时带来的偏差.
样本误差可以通过调整样本大小来控制.即样本越大就越能真实的反应总体的特征. 样本偏差——样本中的成员不能代表总体成员特征时产生的偏差.
样本偏差的控制:选择能最好代表总体的样本,并从所选择样本中尽可能获取数据. 总体、样本框（定义） 总体是被研究元素的整体组合.(疗养院形象) 总体框架就是一份清单或一个系统,在它上面列出了总体中的每一个成员. 清单的问题 （识别） 遗漏问题清单中存在没有列出的总体成员 无被选项问题清单中所列的内容不在总体中
加倍问题对给定的总体成员，清单上会有两个以上的选项相对应 聚类问题对给定的清单选项，存在两个或两个以上的总体成员相对应 简单随机抽样、分层抽样、整群抽样（识别）
分层随机抽样把总体分成亚子群，从每个子群中随机抽样。 整群抽样总体分成亚子群，随机抽出一些子群。 样本报告应包括的内容（简答）
对目标总体的定义；样本框的获得；样本设计和样本规模的描述
回复率的计算 回复率=完成访问的个数/（初始样本规模-无备选资格） 第十一章 样本容量
差异性与样本容量的关系
差异性,指受访者对某一问题的答案的相异性.、如果大多数人在某一问题上有相同的观点，则答案分布的差异性小，反之，各持已见则差异性大。 相似性越大，代表性越强，需要的样本就越少。
样本容量的计算（计算题） 用百分比确定样本容量 用平均数确定样本容量 第十二章 编码与录入
实地编码应注意什么问题？（简答） 多选题
对多选题编码时，可以将多选题的几个选项当作几个变量来处理，采用“1，2”编码，“1”示“是”即选了这一项， ，“2”示“否”即没选这一项。
排序题的处理
把需要排序的选项作为几个不同的变量来处理。 缺失值（user missing value）的处理
如果选项占了2个栏位则“99”，三个则用“999”……，缺失值一定要用特定的数字来表示，且每个题都用一致的数字。
对于给定变量,编码的分类必须是相互排斥的, 1=鞋 2=运动鞋 3=户外用品 4=运动设备
5=其他
相关类别应用相关的编码,
例:01-19表示运动鞋,70-89表示别的运动设备
命令的解读（了解以下命令关键词的作用，答案在“（）”中）： data list（定义变量）
variable label（定义变量标签） value label（定义变量值） missing value（定义缺失值） 第十三章 单元数据的分析
定类、定序、定距、定比变量的识别 变量类型 定类变量 定序变量 定距变量 定比变量
特点 数字只是分类而已 标度点是有顺序的 标度点之间有顺序 2、标度点之间是等距离的 标度点之间有顺序 标度点之间是等距离的 3、有绝对零值 运算 不能加减，不能排序 能排序 能排序 能加减 能排序 能加减 能求比例
概念小结
第一章
1、市场调查：是各种调查研究活动的一种，是指个人或组织为某个特定的市场营销决策的目的，采用科学的方法和程序，对所需收集的市场信息进行方案策划、问卷设计、系统收集、客观记录、整理、汇总，并根据取得的市场信息提出必要分析结论的全部活动和过程。
2、市场调查特定：目的性，系统性，全过程性，不确定性，客观性，时效性。 3、市场调查的作用：1、及时探明需求变化的特点，掌握供求变化的规律，为计划的编制提供服务2、改善经营管理、提高经济效益3、了解消费者对产品、服务的质量评估期望、想法4、选择正确经营策略、降低成本5、开拓市场
4、市场调查的实用领域：1、市场环境调查2、市场需求调查（需求量，需求结构，需求动机）3、市场营销活动调查（竞争对手，分销渠道）4、产品调查（产品的生产能力、包装、生命周期质量、价格）5、购买动机6、广告效益
5、市场调查分类：按市场调查目的不同（探索性，描述性，因果性，预测性）按市场调查的主体（政府部门的市场调查，企业，社会组织，个人）按市场调查的范围不同（专题性市场调查、综合性）按涉及产品的不同（消费品市场调查、生产者、服务市场）
6、市场调查原则：时效性，准确性，全面性（系统性），科学性，费用效益（经济性） 7、市场调查步骤：准备阶段——实施阶段——总结阶段 1、对客户的要求进行全面咨询2、拟定调查方案3、设计调查问卷4、预调查5、修订方案、问卷6、访问7、问卷复核8、回访9、审核和校订10、分组与汇总11、分析研究12、写好调查报告13、信息咨询服务
8、市场调查机构：1、专业市场调查机构（a承接市场调查项目b市场咨询c提供市场资料d提供专业培训）2企业市场调查机构（a收集与企业有关的各类资料b策划确认市场调查方案c参与市场调查d说明调查结果）
9、市场调查人员：1类型（调查员/访问人员，复核人员，抽样人员，督导人员）2数量3培训（政策培训，基本技能培训，项目培训） 第二章
1. 全面的市场调查方式——普查
定义：普查是为了某种特定的目的而专门组织的一次性的全面调查
组织方式：普查员直接登记，自填式 原则：同一时间、步伐（节奏）、项目、周期 普查资料的汇总方式：一般普查、快速普查 2．非全面调查
（1）典型调查（选择有代表性的） 解剖麻雀式、划类选典式
应注意问题：正确的选择典型调查单位、把调查同研究结合起来、慎重对待调查结论 （2）重点调查
重点单位，即行业中位置重要，某一个指标比重的 注意问题：目的性、少而大、时空性 （3）典型调查与重点调查的不同
a．选择对象标准不同：典型调查（代表性，具有一般意义的对象）；重点调查（集中度比较高）
b．调查目的不同：典型调查（认识本质及其发展规律，定性调查）；重点调查（对总体数量作分析，定量调查）
调查方法不同：典型调查（面对面直接进行调查）；重点调查（可以直接也可以间接调查）
3．抽样调查方式（随机性，根据样本推测总体）
抽样步骤：确定调查总体，选择适当的抽样方法，确定调查单位、编制抽样框，样本容量的确定，实施调查，推算总体 第三章
1、市场调查方案设计：根据市场调查研究的目的和调查对象的特性，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和全部过程进行的通盘考虑与安排，以提出相应的调查实施方案，制定合理的工作程序。
2、市场调查方案设计的作用：统一思想、认识、方法、有章可循；是定性认识与定理认识的连接点；统筹兼顾，统一协调；实现调研工作高效性的前提。 3、活动的基本特征：目标、程序、理论、创新、时机 4、方案的基本特征:可操作性、全面性、最优性、规划性
5、如何确定调查课题：根据用户需求来解决；自我确实性课题（价值、创造性、可行性）；基于研究假设的问题。
6、课题确定的基本程序：课题背景分析（历史背景、资源限制、决策目标、消费者行为、经济环境、法律环境、科技水平）；初选调研课题（与决策者讨论、定性调研、专家拜访、二手资料分析）；界定调研课题（以能否服务管理活动为标准）；选定调研课题。
7、市场调查方案策划的内容：确定调查目的、确定调查对象和调查单位、确定调查内容，设计调查方案、确定调查方式和方法、确定调查项目定价及预算、设计抽样方案、制定数据分析方案、其他问题。
8、调查方案可行性评价的主要依据：是否体现调查的目的与要求；是否科学、完整、适用；是否提高调查的质量；实效检验。
9、评价指标：调查效度、调查难度、调查时间、调查费用、调查信度 10、评价的方法：逻辑分析、经验判断、试点调查
11、提高信度与效度的方法：科学设计地指标与方案（假设慎重、完整指标体系、合理界定指标）；认真的引导与教育调查人员与调查对象；切实做好各个阶段与各个环节的基本工作
第四章
1、市场调查问卷设计的作用：1通俗易懂、实施方便2、易于对资料进行统计处理和
定量分析3、问卷与对象相适应4、便于汇总和分析5、有利于提高工作效率
2、问卷的类型：按问卷的填答方式（自填式，访问式）按是否有固定结构（结构型、无结构型）
3、问卷的一般结构：1、问卷的标题2、问卷说明3、填表说明4、被调查者基本情况5、主体内容6、编码7、实施记录
4、问卷设计原则：目的原则、人性原则、简明原则、匹配原则、排序原则
5、问卷设计步骤：事前准备（确定调查的目标总体、确定调查所需的资料、确定调查方式和方法）问卷设计（提问项目的设计、回答项目的设计、问题顺序的设计、版面格式的设计）事后检查（模拟试验、问卷修正、问卷印刷）
6、问卷设计问题的主要类型：1开放式（填空式、自由回答式、词语联想式、文章完成式）2封闭式（是非式、选择式、排序式、过滤式、矩阵式、表格式） 7、问卷答案设计原则：穷尽性，互斥性
8、问题顺序编排：1逻辑性2先易后难3容易引起兴趣的问题放在前面4开放性问题放在前面
9、应注意问题：1避免使用不确切或含糊不清的问句2避免诱导式和倾向性3避免使用否定式问题4避免提判断式的问题，判定性的问题5、避免直接提出敏感性问题6避免问题答案不一致
10、文案调查法：又称为案头调查法、桌面调查法、办公室调查法、二手资料调查法。形象的指明调查人员在办公室桌面上收集、整理、加工、分析已公布的现成信息资料，从中摘取于市场调查课题有关的信息资料。属于间接的非介入式的调查类别，收集的资料为二手资料。
11、文案调查法的特点：文案调查法是收集已经加工过的信息资料，而不是收集原始资料或一手资料；其所收集的信息资料包括动态和静态两方面，以动态资料为主，主要收集各种反映市场变化的历史与现实信息资料；这方法节省时间、人力和费用。 12、文案调查法的实施步骤：评价现有资料，寻找收集资料的途径，运用具体方法获得资料，筛选与整理收集的资料，撰写调查报告。
13、文案调查法的评价：优点是获取的信息资料数量多，费用低，效率高，信息资料相对可靠；缺点是信息资料的时效性差，调查目标的不可预见性，对调查人员理论、技术要求高。
14、邮寄问卷：是将设计印制好的调查问卷，通过邮寄方式送至被调查者手中，由被