内 容 摘 要
我国改革开放后，伴随着社会经济的迅速发展，人们的生活水平有了很大提高，城乡居民普遍开始关注和重视自己的生活质量，于是度假、休闲等旅游需求急剧增加，旅游公司如雨后春笋般兴起，它们纷纷展示自己的优势加大宣传力度，极力吸引游客形成了激烈的旅游市场营销竞争。旅游需求空前增加，旅游供给空前提高，导致各个地区市场的竞争也空前激烈；为争夺市场占有率，各大旅游公司营销策略不断创新，手段层出不穷。作为国内最大的民营旅游集团——杭州宋城集团要在激烈的旅游市场中占得一席之地并保持健康高速发展，必须要更新营销观念，了解自己的能力和优劣势，制定并实施符合当前形势的市场开拓营销战略。
本论文大致可分为四个部分，第一部分为国内外对市场营销和旅游营销理论综述。第二部分为调查宋城集团的市场开拓情况和现有的营销策略。第三部分则根据市场营销所学知识及营销策略的理论，对宋城集团现有营销策略进行分析，明确企业的优劣势。第四部分则运用所学理论联系实际对宋城集团的营销战略进行优化。
关键词：市场 旅游 营销策略 宋城集团
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ABSTRACT
After the reform and opening in China, along with the rapid development of social economy, people's living standards have greatly increased, urban and rural residents generally start to pay attention to the quality of life, and then his holidays, leisure tourism demand has increased dramatically, tourism company springing up, they are showing their advantage increased publicity, attracting tourists form of tourism marketing competition. Tourism demand an unprecedented increase, supply, each area in an unprecedented unprecedented fierce market competition and, As for market share, the big area tourism company marketing strategy of innovation, meanses emerge in endlessly. As the largest private tourism group -- hangzhou songcheng group in fierce tourism market in position, and keep healthy development, must want to update the marketing concept, understand their own ability and the advantages and disadvantages, the formulation and implementation of the present situation of the regions with market marketing strategy.
This paper is divided into four parts, the first part is to marketing and tourism marketing theory. The second part is the investigation of market songcheng group and the existing marketing strategy. The third part according to marketing knowledge and marketing strategy of the theory of songcheng group current marketing strategy, analysis the advantages and disadvantages of the enterprise. The fourth part use between theory and practice of the marketing strategy for songcheng group is optimized.
KEYWORDS：Market Tourism Marketing strategy songcheng— group
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目 录
第一章 引 言 ............................................ 1
第一节 选题意义 .................................................. 1
第二节 研究的基本内容与拟解决的主要问题 .......................... 1 第三节 研究的方法和分析路线 ...................................... 1
第二章 市场营销相关理论综述 ............................... 2
第一节 市场营销理论概述 ........................................... 2
一、市场营销的概念 ............................................. 2 二、营销策略的概念 ............................................. 2 三、营销策略的意义 ............................................. 2 四、市场营销策略的影响因素 ..................................... 2 第二节 国内外对营销策略理论研究的概述 ............................ 3
一、4PS理论概念 ................................................ 3 二、4Ps营销理论的意义 .......................................... 3 三、4CS理论概念 ................................................ 4 四、体验式营销策略 ............................................. 4 五、个性化营销策略 ............................................. 5 六、整合营销策略 ............................................... 5 第三节 国内外对旅游营销策略理论研究概述 ........................... 5
一、旅游营销概述 ............................................... 5 二、旅游市场营销的特点 ......................................... 6 四、国内外旅游营销研究概述 ..................................... 7
第三章 宋城集团旅游项目当前营销策略分析 .................... 9
第一节 宋城集团及其旅游项目简介 .................................. 9 一、宋城集团简介 ............................................... 9 二、宋城旅游项目简介 ........................................... 9 第二节 宋城旅游项目市场开拓方式 .................................. 10
一、注重调查，广泛吸收意见 .................................... 10 二、牵手旅行社 ，实现双赢 ..................................... 10 三、“走出去”“请进来”策略 .................................. 10 四、积极公关，掌握市场支点 .................................... 11 第三节 宋城市场开拓成果（以2009年销售数据为例） ................. 11
一、宋城全年业绩喜人 .......................................... 11 二、新市场开拓成果丰厚 ........................................ 11 三、2009年各区域市场业绩增长较快 .............................. 12 第四节 宋城集团旅游项目营销策略现状分析 .......................... 13
一、体验式营销策略 ............................................ 13 二、整合营销策略 .............................................. 15 三、个性化营销策略 ............................................ 16 第五节 宋城集团营销策略存在的问题分析 ........................... 16
一、过于依赖大旅行社 .......................................... 16 二、新市场开拓过程中缺乏重点 .................................. 17 三、后续市场跟踪不到位，维护欠缺力度。 ........................ 17
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第四章 宋城集团旅游项目在新形势下市场营销策略优化 ........ 18
第一节 旅游市场发展的形势变化 ................................... 18
一、旅游业将全面开放，旅游业素质将迅速提高 .................... 18 二、带薪假期将普及，国内旅游将升级 ............................ 18 三、知识阶层出游将成气候，旅游消费的文化要求提高 .............. 19 四、人口老龄化对旅游业的影响 .................................. 19 五、农村旅游消费潜力增加 ...................................... 19 六、学生教育形式多样化对修学之旅提出新的要求 .................. 20 第二节 细分市场营销策略优化 ..................................... 20
一、针对老年市场，找准宣传角度，建立良好的口碑 ................ 20 二、针对农村市场，设计价廉质优的旅游线路 ...................... 20 三、针对学生修学游市场，强调旅游产品的文化包装 ................ 21 第三节 基于4C理论对宋城旅游市场营销策略优化 .................... 21
一、更重视服务质量的营销，充分满足顾客需求 .................... 21 二、联合营销策略、灵活的定价策略 .............................. 21 三、拓宽营销渠道、增加服务选择性 .............................. 22 四、大力开展网络营销、加强与游客互动 .......................... 22
结束语 ................................................... 23
【参考文献】 ............................................. 24 致 谢 .................................. 错误！未定义书签。 附 录 .................................. 错误！未定义书签。
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第一章 引 言
第一节 选题意义
随着人民生活水平的提高，对旅游的需求都样化，各个细分市场都是日新月异，一层不变的旅游项目不能满足游客的需求，老的营销模式也日渐疲软，无法打动游客的心。人们的旅游方式正在逐渐转变，以往那种团队拉练式的旅游已经不被人喜爱，以‘看”更多景点为主的旅游需求正在发生深刻的变化。很显然，在这样一个休闲时代里，旅游营销策略也需要在广度与深度上与时俱进，具有多主题、多向度，以一种综合性的面貌出现。
宋城集团是目前中国最大的民营旅游投资集团,旅游休闲业是宋城集团的主业,目前宋城集团开发项目已经打破了杭州长期以西湖为中心的传统旅游格局,从单一景区向多元化大型休闲区发展,从单一领域向跨区域延伸,仅在浙江就构建了浙江旅游休闲业的主流产品“山、海、城”和“西湖观光,宋城怀古,休博园度假游”的杭州主流旅游线路。但是市场是日新月异的，一陈不变的营销策略无法继续有效作用于市场竞争，宋城集团需紧跟时代步伐、市场需要，不断创新营销策略，才能在新形势下继续保持健康高速发展。
第二节 研究的基本内容与拟解决的主要问题
基本内容：在国内外旅游营销研究的基础上，分析宋城旅游产品的在市场上的开拓及营销策略，对新形势下宋城营销策略进行优化。
拟解决的主要问题：分析总结宋城旅游项目的当前的营销策略，探讨新形势下宋城营销策略的优化升级。
第三节 研究的方法和分析路线
本文遵照理论性、实践性、操作性的原则，坚持系统性和普遍联系的基本观点，坚持理论与实际相结合，以及国内外理论和国内实际相结合的方法。为使研究有理有据，论文采用了文献参考、理论归纳、比较分析、定性分析等研究方法，注重典型的地区市场推广方案的研究和比较，强调理论在实践中的运用，从而也验证了理论的可行性。
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