表3-2：宋城2009年新市场业绩统计
09年1-10月来团人次 苏南市场 苏州 无锡 常州 南通 泰州 小计 江西市场 江西 小计 南京市场 徐连盐淮 安徽市场 马鞍山 芜湖 宣城 小计 合肥市场 合肥、安庆 淮北 人次 22222 19731 1483 2527 9 45972 人次 974 974 人次 0 人次 18 153 15 186 人次 0 0 金额 0 0 数据来源于宋城集团营销中心 金额 1291335 1544415 100995 18370 630 2955745 金额 73161 73161 金额 0 金额 1260 10350 1055 12665 三、2009年各区域市场业绩增长较快
2009年，宋城集团国内外各区域市场业绩同比去年增长速度较快，有些地区市场出现成倍增长趋势。如表3—3：
表3-3：宋城各地区市场2008—2009数据比较
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绍嘉湖其它嘉兴市湖州市小计金华市丽水市台州市衢州市温州市其他小计4385726573738456122178434585143779712282027245174565123090229608595017210224385910277558161157730923456440196337350676349422902102099835119889165506740414570336424352242122774149264538917221561535761448 数据来源于宋城集团营销中心
第四节 宋城集团旅游项目营销策略现状分析
一、体验式营销策略
体验式营销是从一个主题出发并且所有服务都围绕这一主题，所以采用体验营销手段的公园景区就必须首先确定一个主题。南宋为躲避金的骚扰，定都杭州。在普通旅行者看来，杭州就是了解南宋文化的最佳之地。即使有考古显示现在的凤凰山一带才是南宋皇城的真正遗址，而宋城景区只是?个仿古的主题公园，有附会的嫌疑。但这不会影响宋城景区依托着南宋古都杭州这一地理位置给游客提供与别处完全不同的独特体验。可以说，宋城景区的主题定位是成功的，既突出了自己的特色，又很好的与其他景区区隔开来，避免了同质化，迎合了消费者猎奇的心理，满足了他们个性化的追求。仅凭一句响亮的广告词：给我一天，还你千年，就足以吊起游客的胃口。
景区整体布局营造非凡感官体验氛围，有了响亮的名字和鲜明的主题，仅仅是在体验营销成功的道路上迈出的一步，影响景区体验营销最核心的要素还是游客在景区内的体验。游客到达一个景区之后对景区的第一印象就是来于视觉上的感受，只有给游客提供独特的视觉感受，才能激发起游客的好奇心和继续探索的热情。宋城景区坐落在钱塘江畔，结合着所处的实际位置，景区的建设运用了多种造园手法，源于历史高于历史。依据宋代杰出画家张择端的《清明上河图》，再现了宋代都市的繁华景象。在景观上创造了一个有层次、有韵味、有节奏、有历史深沉感的游历空问。在中国传统山水园林艺术手法基础上，吸取了西方开朗、飘逸、注重功能的艺术处理手法，使之既有《清明上河图》的古朴、凝重、严谨，又有景观的包容性和冲击力景区内斗拱飞檐，车水马龙，渗透出一幅浓郁的古宋风情。景区内各商业区，表演区相对独立但又处处统一于整个景区的宋文化体验这个主题。错落有致的整体布局，在感官上为游客营造了一种非凡的体验氛围。
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丰富多元的景区游客体验活动如果仅有一些仿古建筑，那就和许多城市的仿古街区并无二样，仅在杭州，就还有“河坊街”这样的仿古街区，论地理位置、建筑面积，宋城景区都是无法与“河坊街”相比的。宋城要想和“河坊街”争夺客源，那它就要有自己的一些能够吸引游客的秘密武器我们都知道，体验营销的关键在于参与，如果没有参与，难以形成真正的体验。游客不仅是体验的主体也是体验的成分。景区是剧场，顾客则既是观众更是演员。重在参与不是一句空洞的口号，观众已经不满足于作为一个被动的旁观者。现在游客的旅游已经从“走马看花”式的巡游到“下马赏花”式的游览，他们之所以愿意花钱到宋城来，就是看中了这里的互动体验享受，那么，作为景区就有义务尽一切力量为游客创造一种让他们满意的互动体验环境宋城景区内的所有工作人员均按照岗位身着不同的宋朝服饰，给游客一种仿佛超越了时空的感觉。景区内还为游客准备了大量的互动节目，宋城的民间奇人为游客展示生平绝艺：指画、魔术、杂技、口技、木雕、陶塑、草编、糖画??千奇百怪的传奇绝艺可以让游客们充分感悟传统文化的魅力，古街道两旁还有许多写着“游客学艺点”招牌的小铺，如果游客有兴趣，还可以和这些艺人们们学上几招，带一个“DIY”的特殊纪念品回家。在城门边上的“王员外楼”每天还准时上演“王家小姐彩楼抛绣球”，更是将游客们的情绪推向极点。由于任何项目都要衰老，维持独特性或新鲜感的根本是项目持续创新。为防止节目老化，景区还根据季节的不同，适时推出“火把节”、“泼水节”、“天灯节”等能够让游客广泛参与其中的活动。这样，游客们离开景区时的收获就不仅仅是见识了一些古建筑，他们带走的将是一次美妙的体验感受和愉悦的心情。景区获得的也不仅仅只是门票收入，还有游客口口相传的好评。
约瑟夫·派因二世(B．JosephPineII)与詹姆斯-吉尔摩(JamesHGilmore)(1998)在《哈佛商业评论》中指出了体验经济时代的来临。提出体验是以服务为舞台、以商品为道具，围绕消费者创造出值得消费者回忆的活动。他们将体验分为4大类：娱乐、教育、遁世和美学。让人感觉最丰富的体验，是同时涵盖四个方面，即处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”(Sweetspot)的体验。宋城集团每天在景区内准时上演的“宋城千古情”就是这样一部同时涵盖了娱乐、教育、遁世、美学于一体的大型的歌舞剧，它给了游客最丰富的体验。该剧耗资5000万、由300位演员演出。它以河姆渡文化、白蛇传、岳飞抗金等杭州的历史典故、神话传说为基点，融合世界歌舞、杂技艺术于一体，运用了全彩激光、瞬息万变的魔幻灯阵、从天而降的垂帘水幕、真切立体感受的江南烟雨、百米旋转幕布景等现代高科技手段组成跌宕起伏的宏大场面，营造出如梦似幻的意境，给人以强烈的视觉震撼。观众置身其中仿佛又回到了千百年前，既愉悦了身心又了解了杭州的古老历史。《宋城千古情》上演至今，已经迎来了1千多万观众，据统计，每年的观众人数达到200多万
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，成为每一个到杭州的游客必看的剧目。这样一部用高技术打造出来的高质量的演出并不是在任何地方都能看到的，这种唯一性在无形中就提高了游客的自豪感，给游客塑造了难忘的印象。
二、整合营销策略
营销是宋城集团品牌经营的重要环节。宋城的营销模式是“统一策划、统一营销、统分结合，相互分工”。这种营销模式的特点是：整个公司的广告策划与营销由集团公司统一管理，旅游公司、广告公司大力协作．六大景区整体推出．以提高旅游产品在市场的整体竞争力。以鲜明的文化个性作为产品宣传口号，满足消费者需求的价值取向。”给我一天．还你千年”这个宣传口号既表达了宋城景区以千年文化为主线，怀古寻根的主题，又显示出企业的一种营销理念，即对消费者的承诺和对自己产品的信心。这个宣传口号通过中央电视台等传媒及户外广告的整体宣传，已广为人知，在扩大品牌影响的同时，也向人们传递了企业的一种经营理念。以杭州旅游市场为核心，以上海及华东地区为目标．积极扩大在”西湖一日游市场中的占有率，在华每晚在宋城大剧院上演的大型音乐舞台剧《宋代千古情》东建立500家旅游社的委托代理网络，使长期客户占旅客量的50％以上。注重企业公共关系，组织各种冲击力的社会公关活动。为开辟上海市场，组织“暑期乐．杭州新景亲子游”，请100户上海家庭免费到杭州游宋城．该活动共收到15万封上海人来信，企业在上海产生了巨大的亲和力。与政府有关部积极合作，举办各大型文化艺术及会展活动扩大影响，提升注意力。把在景区举办各种大型节庆活动和文体竞赛作为营销的重要手段。通过举办活动既更新了景区文化活动，丰富了文化内涵，活动本身也成为吸引游客的一大亮点。杭州乐园2001年5月1月举办的”200万寻宝大行动”，三天内吸引游客20万人次；2001年10月宋城火把节，杭州乐园狂欢节。分别吸引15万人次和22万人次的游客。宋城集团的这种营销模式其实是具有现代经营理念的”整合营销”。整合营销相对于传统营销的特点是，信息的横向传播．传播双方是平等关系．用“沟通”来取代“促销”，使产品反映消费者的需求．⑧而在实施过程中，更注重不同传播工具及手段优势的整合，降低企业宣传成本，使企业的价值形象与信息以最快时间传达给消费者。宋城的整合营销效益是明显的：宋城景区投入四年便接待游客700万人，三年内．收回全部投资。2000年五一黄金周，“宋城集团所属景区接待游客42万人次，门票收入2200万元，首次超过西湖景区，占杭州旅游总收入的4O％，开创了杭州及浙江旅游的新格局。 ⑧
出自郭贤达 蒋烔文的《战略市场营销》2006年.北京大学出版社.第243页
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三、个性化营销策略
以往旅游者主要购买观光旅游产品，新时期的旅游者需要的是“参与体验满足个性需要的旅游经历”。有关资料表明，现在旅游需求由过去单一的观光、娱乐等形式向休闲化、个性化和参与性转变。人们对旅游产品的设计、旅游服务的种类各不相同，形式多样的度假游、特色旅游项目越来越受到游客的欢迎，这些旅游项目都具有个性化、参与性强的特点。旅游企业必须根据游客的个性化需求进行市场细分和超细分，明确各个细分市场的特点，根据企业自身资源的特点，选择那些最为本地区旅游资源吸引的细分客户作为我们的目标客户，为他们有针对性的开发旅游产品，然后集中向他们进行品牌宣传、促销等活动，通过满足游客的需求来实现企业目标。
从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是个细分市场。在个性化需求凸显的时代下，定制营销是最合适的营销策略，它能够最大限度地满足游客的需求。消费者在“个性化”消费过程中，他们关注的往往不是产品本身的基本功能和使用价值，而是关注和“个性化”产品之间的心理动态关系。消费者对那些非常“个性化”的产品的消费点主要在产品的非本质部分。旅游产品是旅游企业为了满足消费者某种需求而提供的生产服务要素组合，它包括以服务为主要内容的交通、住宿、景点、其他辅助设施和相关项目，是一个综合性的产品。它和其他产品一样也是由核心部分、外形部分、延伸或附加部分构成，它的核心价值是基本相同的，即满足人们心身愉悦的愿望，所不同的是在线路选择、服务质量等形式产品和外延产品上，旅游企业在进行产品营销时，只有注重旅游产品的整体效能，从消费者需求的角度出发提供整体概念上的产品，在外形和延伸部分形成自身产品的差异性，并在服务过程中设计某些环节让游客参与到其中，满足游客的体验需求，这样才能赢得竞争优势。
例如，宋城针对绍兴老年人市场和台州小记者市场制订的个性化方案（见附件二、三）。
第五节 宋城集团营销策略存在的问题分析
一、过于依赖大旅行社
宋城营销团队在市场开拓中，主要方式是与当地旅行社紧密合作，而且在合作社的挑选上主要针对团队量较大的老牌旅行社。这就导致了有些旅行社掌控的资源过于集中，无法在激烈的景区竞争中充分保证宋城的客源；个别旅行社甚至以团队量作为谈判基础要求宋城对其予以优待和特别政策、特别价格；在线路宣传上只盯着广告费的多少而忽视当初紧密合作的初衷。而一些中小型
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