的束缚，旅游供给者的接待对象也无民族、国别之分。由于旅游者的选择性强，旅游活动的范围大，使旅游供给者面临的是一个竞争十分激烈的市场环境。因此，无论是一个旅游目的地还是一个旅游企业，要生存、要发展、要占据世界旅游市场份额，就必须在正确的营销观念指导下进行营销活动。旅游业必须以市场营销观念为指导，根据旅游者的需要，根据自身供给条件和社会条件，进行有效的营销工作，使之既能提供有针对性的旅游服务，满足顾客需求，又能给旅游业和社会带来效益，这样才能使旅游业在激烈的市场竞争中立于不败之地。
四、国内外旅游营销研究概述
旅游活动是一个十分复杂的社会现象，又与其他社会现象相互交叉、渗透和重叠，学术界对旅游活动已进行了大量卓有成效的研究工作。在旅游研究的早期，国外就有许多学者提出过对旅游现象必须实行多学科、多角度综合分析的必要性。最早介入对旅游现象进行研究的学科是经济学与地理学。1927年罗马大学讲师马里奥蒂出版了以《旅游经济讲义》为书名的旅游专著，首次从经济学角度对旅游现象作了系统的剖析和论证。然而单一学科对旅游这一高度复杂综合现象的认识毕竟很肤浅、片面，不足以解释其丰富性。因此在1935年柏林大学的葛留克斯曼提出了不同的看法，他认为研究旅游现象是一个研究旅游活动基础、发展原因、运行手段及其对社会的影响等问题的范围非常广泛的领域，需要从不同学科去研究，而不只是从经济学的角度去考察它。80年代末期，卡斯帕尔(Claude Kaspar)明确地指出了为什么必须从事多学科的研究，他认为“由于旅游系统隐匿在更大的社会系统中，经济、社会、技术、政治和生态环境多学科的考察是必不可少的”。⑥
随着对旅游研究的深入进行，越来越多的专家、学者把旅游和营销结合起来进行研究。Fau Ik ne rH .W 将旅游营销定义为旅游企业对旅游产品的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程.以达到满足旅游者需要和实现企业目标的目的。而科特勒认为旅游营销就是分析市场机会，选择目标市场，制定营销计划，规划营销策略及实施和控制营销活动。巴特勒(Butler)生命周期理论是旅游学中的一个经典理论。旅游业生命周期常以游客数为指标，是游客流一种特殊的长期规律性变化。旅游业生命周期这一概念最初是由克里斯塔勒于1963年研究欧洲的旅游发展时提出的。1980年加拿大学者巴特勒将这一概念提升为理论，如果从旅游产品推向市场的过程来分析，一个地方的旅游业可以分 ⑥
PeterKndcl1．Economicaspects[J]．TourismManagement，1987，第140页
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为五个基本阶段，即:市场进入期、成长期、成熟期、市场饱和期和衰退期。科特勒定义旅游营销为个人和团体通过为他人创造产品和价值并进行交换而满足其需要和欲望的社会过程和管理过程。
在理论研究方面，付磊（2004）通过对旅游业的研究，归纳旅游营销具有三层次含义:以交换为中心，以旅游消费者为导向，以此来协调各种旅游经济活动，力求通过提供有形产品和无形服务使最终消费者满意来实现旅游经济个体的经济和社会目标。何光玮（2004）认为，旅游营销作为市场营销的一个分支，具备市场营销的一般内涵，是旅游经济个体(个人和组织)对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现达到经济个体(个人和组织)目标的交换。在我国旅游业实证研究方面，孙钢等在对过去6年旅游业发展情况的基础上指出，我国旅游业平均保持年均8%以上的增长速度，其中个人旅游消费在年均9.8%的速度增长，企业/政府旅游的增长的速度将达到10.9%，预测到2020年中国将成为世界第一大旅游目的地国和第四大客源输出国。
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第三章 宋城集团旅游项目当前营销策略分析
第一节 宋城集团及其旅游项目简介
一、宋城集团简介
宋城集团是目前中国最大的民营旅游投资集团,是中国先进休闲理念的倡导者和大型休闲区开的实践者,以“创建中国旅游休闲第一品牌”和打造大型城市休闲社区为目标,形成了以旅游休闲和房地产为两大主业,以文化教育为新的增长点的产业格局,总资产现已超过60亿元。旅游休闲业是宋城集团的主业,目前宋城集团开发项目已经打破了杭州长期以西湖为中心的传统旅游格局,从单一景区向多元化大型休闲区发展,从单一领域向跨区域延伸,仅在浙江就构建了浙江旅游休闲业的主流产品“山、海、城”和“西湖观光,宋城怀古,休博园度假游”的杭州主流旅游线路。“山”指龙泉山,是集森林旅游与山地会议中心功能于一体的休闲度假区;“海”指中国渔村,是中国最大的原生态海洋文化旅游项目;“城”指以杭州为中心的城市休闲旅游,包括休博园、宋城和山里人家。
二、宋城旅游项目简介
杭州宋城于1996年5月18日开园,是中国最大的两宋文化主题公园和浙江省第一家主题公园,国家AAAA级景区、“国家文化产业示范基地”、“浙江十佳美景”、“浙江省入境旅游工作先进单位”、“杭州十大新景观”。宋城始终坚持以“建筑为形、文化为魂”为旅游开发项目的宗旨,实施“精品化”战略。特别是经过8年积淀,投6000万巨资精心打造的大型歌舞《宋城千古情》,用现代化手法表述杭州千年历史文化,投入市场以来成为广大游客特别是海外客人必不可少的观赏剧目,堪称杭城夜间标志性演出。《宋城千古情》于2004年荣获杭州市政府颁发的文艺创作突出贡献奖,并成为代表杭州的精品力作入选第七届中国艺术节的展演剧目。《宋城千古情》把杭州的历史文化浓缩到一个小时的演出中,用立体式演出让游客把白天所见所闻回顾一遍,使游客对杭州的历史文化印象更深刻。它是宋城景区投入6000万元巨资倾力打造的一台大型歌舞,以杭州的历史典故、神话传说为基点,融合世界歌舞、杂技艺术于一体,应用现代高科技手段营造出如梦如幻的艺术效果,给人以强烈的视觉震撼,堪与法国巴黎红磨坊和美国拉斯维加斯O秀相媲美。⑦
⑦
出自黄巧灵的《休闲时代———人类的伊甸园》中国建筑工业出版社, 2001.7，第12页
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第二节 宋城旅游项目市场开拓方式
一、注重调查，广泛吸收意见
宋城在市场调研方面作的尤为突出，不仅调查面非常广，而且将市场细分、拉伸后分步分人群进行调查，力求吸收最广泛的建议，完善自身建设及营销策略运作。以下是宋城调查案例之一：（见附件一）。
二、牵手旅行社 ，实现双赢
宋城景区在产品宣传和客源开发中，主要依托于当地的各家旅行社。每年与各新老旅行社签订收客协议，给于旅行社较为优惠的协议价格，由旅行社组织客人到宋城参观游玩，并对于一些団量较大的旅行社进行奖励，返点。在品牌及线路组合宣传方面，同样是借助旅行社在当地的影响力，辐射面和所属的广告媒体，通过赞助等形式投放广告支出。而旅行社自身就是通过组织和服务旅游消费者到各个景区游玩为手段赚取服务费用及差价的，所以其与景区的关系密不可分，通过与景区的合作更能促进服务水平和质量的提高，获取可观的经济收益。此项措施使得宋城与旅行社形成“你中有我,我中有你”的攻守同盟模式,使景点同旅行社形成一个利益共同体。这是宋城景区在旅游合作模式上新的尝试,也是一个非常成功的合作模式,从2008年游客数量上看,全年游客量共为200多万人,其中80%游客是由旅行社带来的。所以，牵手旅行社是个整合资源有效利用的双赢局面。
三、“走出去”“请进来”策略
世界著名的品牌营销专家Larry Light曾说过“拥有市场比拥有工厂更重要,控制了零售市场才是真正意义上的拥有市场”。销售终端是实现产品转变成商品的重要一环。宋城集团销售队伍中有一队是专门开发终端散客的,这里的终端散客是指除跟随旅行社以外的所有游客,其中给终端散客的价格要比旅行社高,所提供的服务项目要比旅行社多。宋城实施“走出去”“请进来”的策略，营销员直接到地区市场进行走访摸底，走进每个社区、村庄、企事业单位，了解他们的旅游需求、出行情况、经济能力等，再根据掌握的具体情况对具有影响力或团队决定权的人员进行邀请，请他们到宋城实地考察参观，提前体验，之后再由他们进行口碑宣传，促进散客市场的开发。
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四、积极公关，掌握市场支点
宋城积极与各大媒体、周边景区、政府单位等保持联系，打好公关牌，充分利用周边资源为宋城造势宣传，如：与杭州电视台一起推出《冲关我最棒》宋城版；与西湖日游形成互补，开设宋城夜游；与杭州野生动物园、锦绣风水洞等推出联票；承接安利公司专场活动；举办全国导游大会等一系列活动。通过具有影响力的媒介，掌握市场的支点，撬动整个市场。
第三节 宋城市场开拓成果（以2009年销售数据为例）
一、宋城全年业绩喜人
在2009年旅游市场遭受经济危机严重冲击的情况下，宋城集团逆流而上，努力减少危机带来的负面影响，并且取得了不俗的业绩。如表3—1：
表3-1：2009年全年业绩统计表 09年1---12月营销中心业绩完成报表 月份 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 总计 业绩完成（元） 4373990 4859800 11901450 17562200 11616039 6967555 12270058 14169114 8247196 15344776 10445950 5110970 122869098 备注 数据来源于宋城集团营销中心
二、新市场开拓成果丰厚
宋城集团将2009年的地区市场开拓重心向新市场偏移，主要开辟了苏南、江西、安徽等新市场，取得了丰厚的成果。如表3—2：
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