西南财经大学天府学院 公园环境中的产品研究
（一）主题公园产品
主题公园的产品一直深受大家喜爱，尤其是外国的第一家迪斯尼乐园的兴起就受到大家的一致欢迎，今天在很多国家都有这样的主题公园，很多国家甚至省份也不断的兴起了具有自己特色的主题公园。在董志观的专门针对主题公园产品的研究中，通过对美国的主题公园产品做的比较，总结出中国主题公园的产品形态分类。如下表，
表5中国主题公园产品类别
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董观志、《主题公园产品形态的演变路径与发展趋势中国主题公园论坛》、 138-141页
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在体验经济时代下，关于旅游产品的开发与设计理念里面。主题化，
差异化，重视感官刺激等都是体验的基础。尤其是最后一点要让体验产品通过视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉的刺激，从而使旅游者有一个美好的感觉，达到难忘的目的。8所以现在的主题公园的产品一般在这一点上大动脑筋。例如迪斯尼乐园的产品来说，自1955年开幕至今，迪斯尼乐园就成为世界最受欢迎的主题乐园之一。以米老鼠为首的迪斯尼家族，每年都有新成员加入，软硬件不断推陈出新。园内的八大主题乐园包含了各种童真、冒险、幻想、刺激的娱乐设施︰您可参观惊心动魄的「鬼屋」、紧张刺激的「飞溅山」和「巨雷山」、置身于逼真的「星际大战」宽银幕中、惊险的「印地安那琼斯」冒险之旅、「热带丛林冒险」、「3D立体电影院」、最新推出的「太空山」、栩栩如生的「神鬼奇航」..等，还
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黄鑫、《体验经济时代下关于体验旅游产品开发与设计的思考》、《商场现代化》、2009年6月(中旬刊)总第578期
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有您可以在美国大街上观赏「卡通明星大游行」，这一系列的产品设计都着实体现了主题性和感官刺激性。
这些刺激性的主题公园，逐渐的也在呈同质化的趋势，如四川成都的国色天香主题公园和欢乐谷主题公园，他们的很多游乐项目其实都是一样的，所以顾客在选择上没有太大的差异化，认为感受都一样的，只是注重交通远近和一些价格差异而已。所以，主题公园市场上的差异化很重要。
（二）市政公园与主题公园产品的优势与劣势
主题公园的产品优势也是市政公园的劣势：主要的是注重顾客的参与性，能提高大家的参与意识，产品可以得到顾客更多的认可；产品特点以刺激，新奇，高科技应用为主。这一点是人们选择主题公园的重要原因，刺激，新奇的游戏体验更容易使人忘记疲倦，它的产品，在这一点上，是普通市政公园不能够比的，这也是市政公园的缺陷。它本身的打造资金就很高，所以，能够让人们享受到在普通公园中享受不到的快乐和刺激。所以，这些都是市政公园的劣势方面。
主题公园中的一些劣势在于：主题公园的运营情况要求都是付费消费，而且，消费水平都很高，这就拦截了一部分能够消费的起的消费群，而撇下了很大一部分低收入人群；在这一点上，普通市政公园的消费人群就显得多一些，各个层次的人群都有。随着现在越来越多的主题公园的兴起，很多体验主题内容雷同，逐渐的主题公园本身的差异化变得不明显了，产品缺乏文化内涵；然而，很多市政公园的建设之初，都是依
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附一定的历史或景观价值，所以，它是独一无二的，是有自己特色的。 所以，在这一点上，它是处在优势的。主题公园的很多市场营销策略失当；而且从业人员素质不高；品牌打造意识不强。这些都是主题公园的明显缺陷。而相比之下，市政公园就很少存在这些疑虑了。 （三）本章小结
本节的市政公园和主题公园的对比之下，发现公园产品的一些相似和各自的优缺点。进一步为接下来的公园产品研究做铺垫。 五、公园具体的产品和服务 （一）产品和服务的定义
在我们现在普遍使用的教科书上，产品是指能够提供给市场，被人们使用和消费，并能满足人们某种需求的任何东西，包括有形的物品、无形的服务、组织、观念或它们的组合。产品一般可以分为三个层次，即核心产品、形式产品、延伸产品。核心产品是指整体产品提供给购买者的直接利益和效用；形式产品是指产品在市场上出现的物质实体外形，包括产品的品质、特征、造型、商标和包装等；延伸产品是指整体产品提供给顾客的一系列附加利益，包括运送、安装、维修、保证等在消费领域给予消费者的好处。
第一，产品与服务的层次，将产品概念的内涵由三层次结构说扩展为五层次结构说，即包括核心利益（Core Benefit）、一般产品(Generic Product)、期望产品(Expected Product)、扩大产品（Augmented
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Product）和潜在产品(Potential Product)9。由于P·科特勒在其著作中更多地是对每个层次含义的解释，而且没有将它与三层次结构说的差异进行比较，因此，这个新概念在引入国内后仍被简单地理解为“内涵不断扩展，层次不断深化”，即被认为是“顾客满意学说在产品上的具体体现”。
第二，产品和服务分类。产品分类课根据使用的消费者类型分为消费品和产业用品。广义上来讲，产品还包括其他可供出售的实体，比如体验、组织、人员、地点和观念。
在进一步把消费品分为便利品、选购品、特购品和非渴求品等；产业用品包括原材料、加工过的材料和零部件等、建筑物及土地权、重型设备、轻型设备以及维护、修理和经营用品等服务虽然可以与产品实体一起购买，但它本身却是属于无形的产品。例如，某项服务合同是某项设备购买合同的一个组成部分，用户是与购买设备一起购买无形的产品服务的。服务的项目是很广泛的，如建筑物的维修服务，运输公司的运输服务，广告社的广告服务，市场营销调查机构的服务，数据处理服务，审计服务，各种咨询服务（包括设计和企业管理咨询服务），财产保险服务，银行业务及其他金融服务，等等；组织、人员、地点和观念等一些衍生的产品形式10。 （二）公园产品的分类
与主题公园不同的市政公园，或者我们可以称之为综合公园的产品，
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1994年P·科特勒在《市场管理：分析、计划、执行与控制》专著修订版 菲利普.科特勒《市场营销原理》第11版 清华大学出版社 2007年
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