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河南财经政法大学
HENAN UNIVERSITY OF FINANCE AND ECONOMICS
自学考试（工商管理专业）本科生论文
论文题目：零售业自有品牌的现状及发展策略
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零售业自有品牌的现状及发展策略
摘 要
市场竞争不断加剧、经营雷同化趋势日益严重，我国零售业已经从争夺黄金地段的“地盘之争”发展到了“价格之争”， 实现多种经营方式的创新是其必然的选择。开发自有品牌是零售商充分发挥品牌效应，提升企业竞争优势的主要途径之一，现代意义上的零售企业自有品牌是伴随着零售业态的创新和发展、零售企业和制造商之间的关系发生深刻变化的市场背景下产生和发展起来的。
我国部分有实力的大型零售业品牌充分利用自身的优势，已加快了培育自有品牌的步伐，但由于本土零售商和消费者对自有品牌的认识层次不深，国内大型零售业商在开发自有品牌方面的操作技术有待提高。因此，研究自有品牌的发展现状及策略问题对我国零售行业的发展具有重要的现实意义。
本文在综述前人的理论研究基础上，通过一定的市场调研的基础上，分析我国大零售行业自有品牌现状及在开发过程中面临的困难，继而提出了零售行业发展自有品牌的策略，及零售业自有品牌经营的现状展自有品牌提出了几点对策。
关键词：零售业，自有品牌，现状，对策，营销组合策略
目 录
1
自有品牌的特点与意义 ............................................3
1.1 1.2
自有品牌的基本概念 ........................................................................... 3 自有品牌的特点 ................................................................................... 3 1.2.1 品牌创建途径的无形型 ............................................................ 3 1.2.2 品牌经营者角色的双重性 ........................................................ 4 1.2.3 分销渠道短而直接 .................................................................... 4 1.3
发展自有品牌的意义 ........................................................................... 4
1.3.1有利于降低商品价格 ........................................................................... 4
1.3.2有利于形成商业企业经营特色 ....................................5
1.3.3有利于提高生产与需求的衔接度 ....................................................... 5
1.3.1 有利于降低商品价格 ................................................................ 5 1.3.2 有利于形成商业企业经营特色 ................................................ 6 1.3.3 有利于提高生产与需求的衔接度 ............................................ 6 1.3.4 有利于提高作为无形资产的品牌投资效益 ............................ 6 1.3.5 有利于防止大型生产企业对市场的垄断 ................................ 6 1.3.6 有利于厂商战略联盟关系的建立 ............................................ 7
2
国内外零售企业自有品牌的发展现状 ................................8
2.1 2.2
3
零售企业自有品牌在国外的发展 ....................................................... 8 零售企业自有品牌在中国的发展 ....................................................... 9
零售企业发展自有品牌存在的问题 .................................11
3.1 3.2
发展自有品牌意识差 ......................................................................... 11 营销能力较若，对自有品牌认知度低 ............................................. 11 3.2.1 营销能力上的不足 .................................................................. 11 3.2.2 消费者对自有品牌的认知度不高 .......................................... 12 3.3 3.4
自有品牌管理不到位 ......................................................................... 12 管理手段落后和人才队伍缺乏 ......................................................... 12
4 对策与建议 .....................................................14
- i -
5 零售企业自有品牌组合策略 .......................................15
5.1 5.2 5.3 5.4
产品策略 ............................................................................................. 15 价格策略 ............................................................................................. 16 渠道策略 ............................................................................................. 16 促销策略 ............................................................................................. 17
6 加强企业内部管理 ...............................................18
6.1 6.2 6.3
建立规范的自有品牌发展管理制度 ................................................. 18 产品质量管理 ..................................................................................... 18 提升管理水平 ..................................................................................... 19
参考文献 ...........................................................20 后 记 ...........................................................21
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1
自有品牌的特点与意义
1.1 自有品牌的基本概念
零售企业自有品牌在国外又称PB ( Private Brand，自有品牌)、PL ( Private Label，自有标签)和SB ( Store Brand，店家商标)，是指零售企业通过收集、整理和分析消费者对某类商品需求特性的信息，提出新产品功能、价格和造型等方面的开发设计要求，进而选择合适的生产企业进行开发生产，最终再由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的产品。
自有品牌战略是商业竞争发展到一定阶段的升级品。零售业的发展一般从代理制造商品牌开始，但在形成规模后，自有品牌的发展便成为了发挥品牌效应的必由之路，这是商业流通企业为了强化自身品牌形象，维护行业竞争地位，充分利用自身的无形资产和渠道优势而采取的一种适势竞争战略。它的核心是商品以企业名称或企业自己确定的名称作为品牌，在本企业内销售，而不是使用传统的制造商品牌对外销售。零售商利用自身的无形资产不仅可以取得全部的经营利润，而且还能够赚取部分生产利润。
1.2 自有品牌的特点
自有品牌与传统的制造商品牌在本质上一样，都是企业或品牌主体一切无形资产综合的全部浓缩，而这一浓缩又可以以特定的形象及个性化“符号”来识别，其本身具有广义品牌的共同特征，如专有性、无形性、扩张性等。同时，自有品牌商品由于经营和制造方式的特殊性，3决定了其具备以下特点:
1.2.1 品牌创建途径的无形型
零售企业和生产企业创建品牌的共同特征都是试图通过品牌特色，提高公众和顾客对商品的认知价值，形成具有更高知名度、信誉度和更大市场份额的竞争优势，但由于二者从事的活
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