2.2 零售企业自有品牌在中国的发展
在我国，零售商销售自有品牌商品。也成为近年来引人关注的一种商业现象。我国的自有品牌开发中较早的有上海开开百货公司，创建于1937年的上海开开百货商店(现为开开集团股份有限公司)在1987年开始实施自有品牌战略，“开开牌”已经成了中国名牌产品:“恒源祥”也是一个典型的例子，实施自有品牌战略后，由过去的仅180平方米的绒线商店，发展到今天在全国30多个省中建立了2000多个销售网点的企业。北京市糖业烟酒公司、上海联华超市、北京燕莎友谊商城、南京中央商场等也己加入到该行列，自有品牌经营在这些企业已经取得了初步成效，如涉足自有品牌商品较早的华联超市于1997推出“勤俭”牌后，该品牌商品受到消费者的欢迎，当年的销售额超亿元，其自有品牌发展至今，已开发了20多个品种、150多个项目，并注册了多个自有品牌商标。
近几年，在逐步认识到自有品牌产品在企业发展中的重要性后，我国大型零售商将自有品牌产品的焦点由原来的局限在一些技术含量较低的食品、针织品等领域，发展到家电电子等领域，如我国的国美、永乐、苏宁等家电连锁企业也开始开发自己的自有品牌商品，并且将自有品牌战略作为企业未来发展、提高竞争力的主要战略。但是不可否认，我国大多数零售商缺乏科学的品牌规划，自有品牌发展整体上仍然处于低端的产品类别。如下表所示，是我国一部分超市的自有品牌类别情况:
超市 欧尚 世纪联华 乐购 华润万家 代表品种 化妆品、家用百货 日用品、食品、文化用品 以调味品为主 包括“润之派”、“润之家”、“赞” 牌三个品牌 好又多 10种 食品类和日用品类 家乐福 400多种 生鲜、杂货、白杂、家电、纺织五类 卜蜂莲花 近300种 食品、日化用品、百货类 麦德龙 500----600种 日化、文具、酒类、食品、纺织 目前，国内除少数商家拥有一定数量的自有品牌产品外，多数商家还
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自有品牌的种类 30多种 900多种 5种 50种
没有意识到自有品牌的作用，自有品牌产品的发展水平还很低，基本上处于自有品牌的导入阶段，在这个阶段，我国的自有品牌产品存在许多问题，主要表现在四个方面: 一是产品品种少；
二是产品都是一些低价值的商品；
三是产品市场占有率低，如上海联华虽然拥有自有品牌，但自有品牌产品却寥寥无几；
四是产品和服务的质量不稳定。
这些问题的存在根本原因就在于零售商只是认识到开发自有品牌是一条能够为零售企业带来超额利润的途径，但是却没有意识到系统完善的开发计划和全面的营销策略支持才是自有品牌成功的基础。从国外的发展历程来看，我国自有品牌商品必将向更高层次发展，这也是零售商的自有品牌意识和企业实力增强的结果。在这种情况下，我国自有品牌开发要想获得最终的成功，真正成为零售商的第二利润源，必须在营销策略的支持上给予高度的重视和大量的投入。
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3 零售企业发展自有品牌存在的问题
我国百货业发展自有品牌已经具备了一定的环境基础
颈。
3.1 发展自有品牌意识差
在卖方市场的供给导向型经济中，市场主动权为制造商所掌握，零售商只能被动地经营制造商品牌，采购、销售制造商所生产的产品，很少主动根据消费需求去设计开发适销对路的商品，“让消费者满意”则更多地只是一句宣传口号。而在买方市场的需求导向型经济中，零售商应当争取掌握市场主动权，通过对生产的主导而更好地满足消费需求，实施自有品牌战略就是零售商争取市场主动权的重要途径之一。但我国众多的零售商没能及时更新经营观念，对自有品牌策略缺乏认识，还依然频繁使用诸如“降价处理”、“打折优惠”、“巨奖销售”、“店面装饰”等低层次竞争手段来推销制造商品牌商品。
3.2 营销能力较若，对自有品牌认知度低
3.2.1 营销能力上的不足
零售商自有品牌战略作为零售商经营品牌家族中的一员，对于欧
美国家已处于成熟时期。对于中国现阶段的零售业，自有品牌商品刚刚起步，虽然面临着行业进入障碍低的有利条件，但各零售业从传统的经营销售职能，延伸至商品的生产、品牌的经营，仍有一定的难度。表现在企业的组织生产能力、经验、资金的运作、品牌管理与定单贴牌生产企业商的关系等方面，对企业的营销能力提出新的考验。而市场信息调研、产品研发、质量控制和品牌战略管理是我国零售业的软肋。长期以来，零售业市场定位不明确，产品雷同，竞争方式大多集中在价格、促销上，真正的商业服务理念还没有形成，顾客满意仅限
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于口号。同时，长期以来，很多零售商只承担了末端分销的职责，缺乏产品精深知识的买手，这增加了决策的难度，许多零售商不能判断到底应在哪些品类上做自有品牌。
3.2.2 消费者对自有品牌的认知度不高
消费者在长期的购买习惯中，接触最多的是制造商品牌，因而制
造商品牌长期以来占据着主导地位。消费者对自有品牌的初步认识仍停留在低价低质的层面，加之自有品牌商品大多不会像制造商品牌一样通过广泛的大众媒介进行深入的市场推广，消费者对自有品牌的认知度不高，转变消费者的购买习惯还需假以时日。零售商由于对商品质量的监控不到位，导致自有品牌产品引起消费者质量投诉的案例不时见诸报端。如欧尚超市的清馨花洗发水引起的消费者脱发事件、北京物美超市食品卫生不合格等。负面报导对企业的声誉带来不良的影响，导致消费者对自有品牌商品的认知下降。
3.3 自有品牌管理不到位
发展自有品牌是一个长期的过程，企业投入了大量人力物力，自有品牌应该被视为企业宝贵的无形资产。但我国的连锁超市企业对自有品牌的后期维护普遍投入不足，自有品牌享有了一定的知名度后就任其自生自灭。企业未立足长远，着眼未来，建立一整套的自有品牌运作、预警和保护机制。由于缺乏统一的质量标准，以及对生产过程的控制不力，我国连锁超市企业的自有品牌商品质量参差不齐，不同供应商提供的产品在质量上存在着较大的差异。质量的不稳定加大了消费者 购买自有品牌商品的风险，严重挫伤了他们的购买积极性。
3.4 管理手段落后和人才队伍缺乏
零售商的专长并非在于产品制造， 零售商自有品牌的生产却需要零售商了解制造相关的技术知识， 法律法规等相关专业知识，且自有品牌的运作需要有高素质人才队伍的支持，从产品需求的调研到产品
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的设计、开发、检测，再到产品的营销都需要专业化人才梯队的支撑才能顺利实施，而大多零售企业都比较缺乏专业的技术人员和复合型管理人才，并且对自有品牌的管理考核体系不够完善。
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