动不同，创建品牌又各具特色。生产企业从事的是生产活动，创建品牌主要通过有形产品来实现，而商业企业的基本任务是从事商品的购、销、运、存等“买卖”活动，实现商品从生产领域到消费领域的转移。商业企业的经营性质和业务特色决定了其创建品牌的重要内容是无形服务。
1.2.2 品牌经营者角色的双重性
传统零售商企业只专注于商品的销售管理，品牌商品的设计、开发、维护通常由品牌制造商负责。而对于拥有自有品牌商品的零售企业来说，一方面仍然需要专注于商品日常的销售情况，另一方面需要腾出一部分企业资源，利用与消费者直接接触的信息优势，及时、准确的提出新产品在开发、销售维护方面的要求，同时有效的组织指导商品生产。这就形成了自有品牌经营者具有生产和销售的双重性。
1.2.3 分销渠道短而直接
制造商品牌商品的营销渠道一般有较多的环节，多通过批发商、代理
商、经销商等分销渠道销售产品，较少直接面向最终消费者，而自有品牌商品经营者本身就是商品的零售商，从而大大减少了中间环节，销售渠道更为简短和顺畅。
1.3 发展自有品牌的意义
长期以来，零售企业销售商品中居于主导地位的是生产企业品牌，但随着市场竞争的加剧以及市场营销新观念的出现，商业企业开始更大范围地使用自有品牌。创建自有品牌较之销售生产企业品牌具有越来越强的吸引力，其意义在于:
1.3.1有利于降低商品价格
自有品牌发展增强了商品的竞争力，最突出的表现在它实现了商品的
- ii -
低价。其中的主要原因有以下几点:
①零售企业自行生产和组织生产有自家标志的商品，进货不必经过中间环节，从而大大节省了流通费用 ②自有品牌产品仅在本企业内部销售，其广告宣传主要借助宝贵的商誉资产。在商场内采用广告单、闭路电视、广告等方式进行，品牌的推广也只集中在一个品牌的宣传，所以单位自有品牌产品耗费的广告费就大为减少
③自有品牌商品的包装大方，包装少
④大型零售企业拥有众多的连锁分店，可进行批量生产，批量销售而取得规模效应，降低生产成本，以薄利多销。
1.3.2有利于形成商业企业经营特色
生产企业的商品大都通过广泛渠道进入市场，导致大多数商业企业经营雷同，既使有的商业企业通过环境和服务强调特色，但往往由于缺乏产品特色的配合而失去吸引力。零售企业自有品牌商品是零售企业独有的，其他企业不能使用，从而形成企业的经营特色。
1.3.3有利于提高生产与需求的衔接度
由于零售企业直接面对消费者，能够通过市场调查和经营实践准确、快捷地了解和收集消费者的最新需求信息和消费趋向，通过自主生产和委托加工的方式，开发生产出相应产品并予以销售，使得生产更具有针对性，提高生产和需求的衔接度，更好地满足消费者需要。
1.3.1 有利于降低商品价格
自有品牌发展增强了商品的竞争力，最突出的表现在它实现了商品的低价。其中的主要原因有以下几点:
①零售企业自行生产和组织生产有自家标志的商品，进货不必经过中间环节，从而大大节省了流通费用 ②自有品牌产品仅在本企业内部销售，其广告宣传主要借助宝贵的商
- ii -
誉资产。在商场内采用广告单、闭路电视、广告等方式进行，品牌的推广也只集中在一个品牌的宣传，所以单位自有品牌产品耗费的广告费就大为减少
③自有品牌商品的包装大方，包装少
④大型零售企业拥有众多的连锁分店，可进行批量生产，批量销售而取得规模效应，降低生产成本，以薄利多销。
1.3.2 有利于形成商业企业经营特色
生产企业的商品大都通过广泛渠道进入市场，导致大多数商业企
业经营雷同，既使有的商业企业通过环境和服务强调特色，但往往由于缺乏产品特色的配合而失去吸引力。零售企业自有品牌商品是零售企业独有的，其他企业不能使用，从而形成企业的经营特色。
1.3.3 有利于提高生产与需求的衔接度
由于零售企业直接面对消费者，能够通过市场调查和经营实践准
确、快捷地了解和收集消费者的最新需求信息和消费趋向，通过自主生产和委托加工的方式，开发生产出相应产品并予以销售，使得生产更具有针对性，提高生产和需求的衔接度，更好地满足消费者需要。
1.3.4 有利于提高作为无形资产的品牌投资效益
品牌形象对于企业来说是一项重要的无形资产，而无形资产与有形资产的区别就在于它不会在有效使用中磨损贬值，相反，合理使用越多，其增值就越大。因此，如果零售企业能创立自己的品牌商品，将自身的营销个性和形象融入其中，就可以在竞争中取得优势，这表现在:一方面，通过品牌建设将零售企业的良好商誉和无形服务转化为对商品的信任和支持，可以更好地吸引消费者;另一方面，优秀的品牌形象可以为零售企业自有品牌商品的销售创造良好的外部环境，节约庞大的广告宣传费用，为自有品牌商品的销售扫清障碍。
1.3.5 有利于防止大型生产企业对市场的垄断
中小生产企业无力与实力雄厚的大型生产企业竞争，但可以借助
- ii -
商业企业的品牌进入市场，求得一定的生存空间。因此，从培育商品市场的角度看，商业企业创建自有品牌会帮助中小生产企业开拓市场，防止大型生产企业的垄断
1.3.6 有利于厂商战略联盟关系的建立
零售企业自有品牌产品的委托式运作，使工商关系由原来单纯的交
易关系或松散的协作关系转变为紧密的战略联盟关系，从而将原有的内耗竞争态势转变为合作共赢的良性驱动，这对于促进我国工商关系的和谐发展是具有积极意义的。
- ii -
2 国内外零售企业自有品牌的发展现状
2.1 零售企业自有品牌在国外的发展
西方发达国家的大中型零售企业尤其是超级市场，大都经营自己的品牌商品。追根溯源，英国是西方近现代零售商PB产品的发源地。1882年，英国的玛尔科公司开始建立自己的品牌商品。到了1995年，该公司自有品牌的食品销售额已占到公司全部食品销售额的99%。英国最大的零售集团马狮百货，其下属260家连锁店内只出售一个牌子圣米高牌商品。自20世纪30年代以来，该品牌一直享有”物有所值”的美誉，为其经营者带来了可观的利润。据欧洲市场的一项调查显示，1980年所有零售商中17%使用自有品牌，1988年，这个比例己上升到了23%，2006年达到41%。 而在零售业发展已趋成熟的美国，PB产品的发展更是全球翘楚。据美国自有品牌商品创造协会(PLMA)对以销售为主的美国超级市场的统计，1995年其总销售额为2095亿美元，销售总量为1285亿个，其中零售商自有品牌商品分别占到15. 1%和19. 1%。美国消费者1993年购买的酒类和烟类，分别有30%和25%是零售商自有品牌商品。美国著名的零售巨头西尔斯90%的商品用的是自己的品牌，其经营的”工匠”工具、’。顽强”电池、”肯摩尔”器具等，在市场的知名度和销售额度上丝毫不逊于制造商同类知名品牌。在亚洲的自有品牌状况，1993年日本占有率为14%，成长比例相当快，日本先进大型的零售商几乎可供应所有的自有品牌产品，包括食品、日用品、美容保健品、电器用品、家具及汽车用品等，光是日本就占了亚洲区自有品牌产品营业额的2/3，而为求对其有利的货源，其代工厂商除日本之外，扩及海外，例如韩国、中国台湾、印尼泰国、越南等地。日本发展自有品牌最成功且至今仍持续不断的高速发展。如西友集团于1978年发展的自有品牌“无印良品”，1986年 “无印良品”项目增加至1083项，帮自有品牌产品在日本建立起稳固的市场地位;另一个有名的大容企业集团，其自有品牌在1995年2月时己开发至132项品类。
- ii -