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图3-4 您认为网购护肤品的弊端是哪些？
3.1.3 消费需求
在消费需求方面，本文的调查问卷中设置了以下问题
表3-2消费需求调查提问
题设
选项
您在网上购买护肤品的金额占线下线上总“0%” “0%~20%” “20%~40%““60%~80%”“ 80%购买金额的比例是多少？ 【单选题】 以上” 在护肤品促销的过程中您最青睐的方式是？【单选题】
“打折”“秒杀或限时抢购”“实物礼品”“送代金券”“团购优惠券”“满减活动(满199减
100)”
您在进行网购护肤品时，使用哪种终端购“电脑”“手机”“两者次数各占一半” “我不买次数更多，电脑还是手机？【单选题】 网购护肤品” 您曾经在微信平台上购买过护肤品吗？“有”“没有” 【单选题】
“愿意”“不愿意”“愿意先观望，看其他人参如果有实体店铺展开线上线下相结合购买加之后好评多再考虑参加” 护肤品的活动(线下试用，线上购买等)，你愿意参加吗？【单选题】 以上问题的设置，目的是调查xxxxxx在校大学生的护肤品消费意愿，了解大学生护肤品消费市场需求。在网购设备上，调查发现，消费者更多的是使用手机。在网购护肤品的金额占比方面，和线下购买相比，线上占比更少。这说明大学生在网购时大多属于谨慎型。
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图3-5 网购护肤品金额占线上线下购买总额比例图
从潜在的消费需求上，线下消费和线上购买相比，线下购买是相对安全的方式，在线上线下相结合的体验式营销还是有市场需求的。在“如果有实体店铺展开线上线下相结合购买护肤品的活动(线下试用，线上购买等)，你愿意参加吗？”这一设问中，有45.53%的学生表示愿意接受，而还有37.35%的学生愿意持观望态度来看待线上线下想结合，优势互补的营销方式。从另一个角度来看，也说明企业口碑营销的重要性，朋友推荐对消费者具有强大的吸引力，具体数据从下图可以看出。
图3-6 xxxxxx在校生对线上线下相结合活动意愿图
在“您曾经在微信平台上购买过护肤品吗？”的问题中， 86.38%的同学选择没有，结合微信朋友圈内代购产品质量和安全难辨的市场现状，说明消费者对微信等社区中的护肤品购买行为比较抗拒。追究这种抗拒的原因，主要是消费者对朋友圈中的
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护肤品产品缺乏信任感，难以拥有良好的购物体验。
4 研究结论及分析 4．1 研究结论
在xxxxxx大学生护肤品线上线下消费行为的调查研究中，根据问卷调查结果总结出以下研究结论：第一，大学生护肤品消费偏好物美价廉的高性价比产品；第二，从消费者购买用户体验来看，对于线下的购买方式而言，相比于上网购买所需要面临的产品质量和不适合自己肤质的风险，线下可以试用的附加值服务是吸引大学生消费的一大原因；第三，从市场潜力来看，线上和线下的消费方式各有优缺点，所以两者相结合的方式可以达到优势互补的效果，消费者的认同感可以随之增强。
4．2 相关分析
大学生作为护肤品市场上年轻消费群体，受到经济因素和环境因素的限制，在选购护肤品时，十分看重产品的性价比，其次是附加值服务。大学生这一年轻群体对新事物接受能力强，网购这一购物方式接受度强，网购护肤品具有质量不确定性，物流过程不确定性，肤质感知不确定性，诚信不确定性等的特点。网购自身不确定性多的特点威胁着市场容量拓展。企业改进营销策略，需要结合线上线下两种不同的消费方式的优缺点，进行整合营销。在整合营销的各个环节中，需要规范的价格机制，服务机制，人员管理机制等配套机制。在市场前景上，调查问卷中是否愿意参加线上线下结合的促销活动的问题上，所研究的对象中，大部分研究对象表示愿意参加，说明在大学生护肤品消费市场上，线上线下想结合营销方式具有可行性。护肤品企业可以根据大学生消费市场中对新事物接受能力强的心理特征，在保证质量的前提下进行营销方式改进。
5 研究建议方案及挑战 5．1 营销方案的改进
本文对大学生的护肤品消费者行为进行调查研究，目的是为护肤品企业给出结合
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线上线下销售渠道的营销策略的建议。根据大学生消费行为的习惯和特点，需要在改进网购产品不确定性问题和店铺价格优势不明显问题方面优化护肤品购物体验，因而企业可以推出线上线下相结合的整合营销方案。线下店铺可以进行免费试用，并建立相应的链接通道在实体店进店免费试用后，在线上享受快捷的购买服务。这个营销方案的重点在于需要统一线上线下的服务质量。
在线上线下价格机制上，建立线下店铺和线上店铺有差别的价格机制十分重要，线下价格高于线上价格，但高出范围应有统一的界定，让消费者感受到相比于线上购买方式，线下购物可以带来完善和高质量的购物体验。企业可以根据消费者需要实际试用的需求，来作为营销突破点赢得消费者的心理信任，从而拓宽市场占有率，吸引在网购和线下购买之间徘徊的注重价格的大学生消费群体。
在服务质量方面，线下开展试用活动时应在消费者和服务员中建立和谐的关系纽带，在建立纽带的同时需要给特立独行、不爱约束的大学生消费群体自由的选购氛围，让消费者感受到理解和尊重，在试用效果消费者不满意时，不能强求式销售，树立温馨的企业形象。
在推广方式上，进行不同高校不同方式的特色高校营销，每个高校都有自己的独自特色，在护肤品消费上特点也会各有不同，比如，在理工类高校的护肤品市场和经济管理类高校的护肤品市场中的营销对比上，理工类高校男多女少的现状上，护肤品营销中应抓住男生这一消费群体，根据男生的性格特点采取简单，快捷的营销服务，但经济管理类高校女多男少的现状下，女性对产品敏感度高，在营销细节上，需要更多的知识储备和营销技巧。xxxxxx是文科类院校，女生多男生少的人口比例需要xxxxxx周围化妆品店铺的营销服务更为周到。
在物流速度上，根据中国互联网络信息中心（CNNIC）调查结果显示，48.3%的用户进行网上购物时为了节省时间。如何把商品快速、安全地传递到消费者手中，需要商家注意解决物流和售后的问题。比如，靠近选取门店线下自提货物的机制会大大减少消费者的网购不信任心理，也能增加消费者实际了解新型营销模式的机会。
5．2 实施挑战
线上和线下形结合的方式，需要企业在线下对服务人员的服务质量标准化，建立完善的价格机制和促销机制。实施线上线下活动想配合的衔接工作，这是一个巨大的挑战。现状是品牌专柜容易统一机制，但零售店铺人员难以规整统一，协调一致不容
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易。企业的整合营销成本和管理难度都会增加。
为了提高用户购买产品的真实感，进店直观了解产品，且享受折扣低价或者送货上门的便利服务，对用户来说增强了购物体验，对企业来说，提升了企业销售量。但也需要考虑线下销售人员统一服务的成本问题，店面、人员管理成本也会相应增加，价格和网络相比难以拥有利润空间。
5．3 研究局限
本文在创作过程中结合问卷调查法，文献研究法进行科学研究，但由于研究时间和水平的限制，存在一定的局限性。主要有一下几个方面：
本文的问卷调查虽然有255份，但因为同学间分享填问卷的方式致使数据上大四年级的问卷样本数较多，所以在结论在具有一定局限性。
本文因为本人水平限制，研究深度较浅显，研究思维上有很多局限之处，还望评委老师能多多指正。
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