6．试述波士顿矩阵及其分析方法。
答：（1）波士顿矩阵的构成
这是美国一流的管理咨询服务企业波士顿咨询公司（Boston Consulting Group）首创和推广的一种分析模式。简称波士顿矩阵法，如下图所示（P52自己画上去一下）。
（2）四类战略业务单位。矩阵内有四个象限，业务单位可分为四种类型：
第一类是问题类。这类业务的特点是具有较高的市场成长率和较低的相对市场占有率。企业的大多数业务都是从问题类开始。第二类是明星类。问题类业务如果在经营上成功，就会变成明星类业务。明星类业务是企业在当前经营得比较成功，具有市场领先地位的业务。有很高的市场需求，有较高的市场成长率。但是这类业务往往是处于成长期的业务，需要企业投入大量的现金来维持市场成长率（如扩大产量、提升或保持品牌的坚挺性）和击退竞争者各种进攻。第三类是金牛类。当某项业务的年市场成长率下降到10％以下，而如果它继续保持较大的市场占有率，明星类业务就成了金牛。（成熟期的业务）这类业务能给企业带来大量的现金。由于市场成长率低，业务地位巩固,企业不必大量投资，同时也因为该业务是市场领先者，它还享有规模经济和较高利润之优势，并从这类业务上得到大量的现金。 第四类是瘦狗类。又称不景气业务。这类业务是指市场成长率低、相对市场占有率也很低的业务。一般来说，它们的利润很低甚至亏损，发展前途暗淡。
（3）资源占用及投资组合状态分析。把企业战略业务单位在矩阵图上定位后，企业就可以对它的业务组合是否合理、投资组合的状态（亦是经营状态）是否健康进行分析。可从两个方面进行：
一是从静态上分析。在现有的业务组合中，有太多的瘦狗类和问题类业务，或者太少的明星类和金牛类业务，企业的业务投资组合就是不合理的。尤其是当金牛类业务过少且又过小时，企业就处于十分不利的状态中。
二是从动态上分析。企业的任何一个业务的发展，基本都是沿着从问题类开始，沿着明星类、金牛类，直到成为狗类的轨迹而发展变化的。因此，成功的战略业务单位都有一个业务生命周期。随着时间的推移，战略业务单位在矩阵图中的位置将发生变化，首先从问题类进入组合，然后转向明星类，再成为金牛类，最后成为狗类，从而走向生命周期的终点。所以企业应将当期的矩阵图与过去的矩阵图进行比较，同时还要对各项业务在未来的矩阵图中可能的变化情况作出预计，从而作出正确的投资决策。
7．试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示？
答：产品生命周期理论用于企业营销实践中，有以下几方面的启示：
（1）任何一个产品生命周期都是与相关的需求生命周期和技术生命周期相联系的，产品生命周期由需求与技术的生命周期决定。要求企业开展市场营消活动，要从需求出发，任何产品都只是作为满足特定需要或解决问题的特定方式而存在，同时必须跟踪最新的科学技术开发新产品，设法运用科技创新延长产品生命周期。
（2）运用产品生命周期理论时，要善于区别产品种类、产品形式、产品品牌的生命周期。 （3）不同种类的产品，其生产周期表现的形态也不尽相同，并非所有的产品都呈现S型曲线。同样的产品，可能在国内市场与国际市场上生命周期也不尽相同。
（4）影响企业产品生命周期的因素很多，有企业外部因素也有企业内部因素。如果仅就内部而言，企业产品生命周期相当于企业各种营销活动的因变量，企业经过营销努力，完
全可能改变企业产品生命周期的命运。
补充内容：
第一章
1、五大营销观念的口号：
（1） 生产观念：“我们生产什么，就卖什么。” （2） 推销观念：“我们卖什么，就让人们买什么。” （3） 营销观念：“顾客需要什么，我们就生产什么。”
2、市场营销管理的本质：需求管理。
第二章
1、、营销管理过程中的八种需求以及策略：
（1）负需求——“改变营销”，即通过重新设计产品，降低价格和更积极促销等手段，来改变市场的信念和态度，将负需求转为正需求。
（2）无需求——创造需求，通过有效的促销手段，把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来。
（3）潜伏需求——致力于市场营销研究和开发有效的产品和服务。
（4）下降需求——了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。 （5）不规则需求——通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式。 （6）充分需求———改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，维持现时需求。
（7）过量需求———减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。 （8）有害需求———“反市场营销”，运用宏观营销从道德和法律手段加以约束或杜绝。
2、顾客感知价值：
顾客感知价值 = 顾客购买总价值 - 顾客购买总成本
其中，顾客购买总价值包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。 顾客购买总成本包括：货币成本、时间成本、体力成本、精神成本。
第三章
1、企业战略的层次结构：总体战略、经营战略、职能战略。P48 2、规划投资组合类型及应对措施（P52）：
（1）“问号”——把握机会，既不冒进，也不迟疑，创造条件。 （2）“明星”——抓住机遇，迅速行动。 （3）“奶牛”——维持策略。 （4）“瘦狗”——榨取剩余利润，转移、退出、收缩。
3、规划成长战略（P54-55）：
（一） 密集式成长（市场渗透、市场开发、产品开发）
（二） 一体化成长（前向一体化、后向一体化、水平方向一体化） （三） 多角化成长（同心多角化、水平多角化、综合多角化）
4、迈克尔·波特的五因素：新进入者的威胁、供应商的讨价还价能力、行业内部的竞争、购买者的讨价还价能力、替代品的威胁。
第四章
1、微观营销坏境：供应商、中间商、公众、竞争者、顾客。【其中，中间商包括商人中
间商（批发商和零售商）和代理中间商（代理商、经纪人、生产商代表、专门介绍客户）】
2、宏观营销环境：人口、经济、自然、技术、政治、法律、科学文化。
第五章
1、影响消费者行为的因素？
（1） （2） （3） （4）
心理因素： 心理过程、个性、社会。 行为因素：未购买、重复购买。
经济因素：收入水平、消费习惯、生活方式。 生理因素：年龄、性别、健康、生理嗜好。
第六章
1、影响组织市场购买决策的因素？
（1） （2） （3） （4）
环境因素：需求水平、经济前景、资金成本、技术发展、政治法律因素、竞争态势。 组织因素：目标吧、政策、程序、组织结构、制度。 人际因素：职权、地位、态度、说服力。
个人因素：年龄、收入、教育、工作职位、个性、文化。
2、非营利组织的购买方式：公开招标选购、议价合约选购、日常性采购。
第七章
信息应满足的要求：目的性、及时性、准确性、系统性、广泛性。
营销信息系统的构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。
第八章
1、市场细分的理论依据：人人都有相同的偏好。（同质偏好、分散偏好、集群偏好）P157 2、消费者市场细分的标准：
（1）地理因素：国家、地区、城市规模、气候及人口密度等。
（2）人口因素：年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、家庭生命周期等。 （3）心理因素：个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求利益等。 （4）行为因素：消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等。
3、市场细分的原则：可衡量性、可实现性、科盈利性、科区分性。 4、目标市场选择的条件：
（1）市场因素：市场吸引了、市场类同性、竞争情况。 （2）企业因素：自身因素（人、财、物）
（3）产品因素：产品同质性、产品生命周期阶段。
5、进入目标市场的方式：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全
面化。
第九章
1、企业竞争的战略原则：①创新制胜 ②优质制胜 ③廉价制胜 ④技术制胜 ⑤服务制
胜 ⑥速度制胜 ⑦宣传制胜 ⑧成本制胜 ⑨差异化制胜
2、市场领导者、挑战者的战略。（P184-189）
第十章
1、产品五层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。 2、非渴求品：不想买但有时不得不买。
3、了解产品组合的宽度、长度、深度、关联度。（P202）
4、产品组合策略有哪些？（1）扩大产品组合 （2）缩减产品组合 （3）产品线延伸
策略 （4）产品线现代化决策 （5）产品线特色化
5、产品生命周期出现的原因？受需求和技术的影响。
6、产品生命周期成长期、成熟期、衰退期的特点与营销策略。（P210-212） 7、新产品开发的程序：新产品购选→筛选→产品概念的形成与测试→初拟营销规划→商
业分析→新产品研制→市场试销→商业性投放
第十一章
1、品牌组合策略：
（1） 品牌归属策略
（2） 品牌统分策略（统一品牌、个别品牌与多品牌、分类品牌） （3） 复合品牌策略（主副品牌策略、品牌联合策略）
2、品牌注册原则：注册在先、使用在先。（我国注册商标有效期为10年）
第十二章
1、 如何定价？(P248)
2、 企业降价的原因：1）产能过剩 2）扩大生产，扩大销售 3）竞争压力大 4）
成本降低
3、企业提价的原因：1）通货膨胀，物价上涨 2）产品供不应求，不能满足所有
顾客
第十三章
1、 如何设计营销渠道？
1）分析影响渠道设计的因素；2）确定渠道方案；3)评价渠道方案；4）选择渠道成员；5）激励渠道成员6）评价渠道成员7）渠道改进8）窜货整治
第十四章
1、促销方式：1）人员促销：人员推销 2）非人员促销：广告、营业推广、公
共关系、直接营销