苏宁易购O2O运行模式的研究
参考文献 .......................................... 26
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苏宁易购O2O运行模式的研究
第一章 绪论
1.1 国内外O2O运行模式的发展历程
O2O即Online To Offline，即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。线上，互联网是交易的前台。消费者可以在线上筛选服务，还有成交可以在线结算；线下，消费者可以自主去享受服务。从2010年到2011年团购模式快速发展，这种消费模式适合到店消费的商品或者服务，例如看电影、餐饮、健身等。在我国，吃喝玩乐消费类市场的O2O模式发展前进美好，未来的增长空间很大。但是O2O的含义远远不是团购所能概括得了的，这种运行模式已经远远超出了本地电子商务的模式。传统的电子商务模式是“电子市场+到店消费”模式，与传统电子商务不同，基于O2O运行模式的团购网站的流程是消费者在网上下单并完成支付，获得电子凭证后可以到店享受服务，使消费者既可以享受线上便捷实惠，又可以在线下得到极致的服务体验。随着信息技术的成熟以及对O2O模式的认知越来越深入，O2O在我国的发展已经不只是团购，越来越多的电商也采用O2O模式，例如京东商城、亚马逊、苏宁易购等。这种线上线下全面融合的模式得到很多企业的认可，但运营起来有一定的困难，国内O2O模式要想成功首先做到诚信与信誉，线上线下必须保证诚信经营，确实的站在消费者的角度考虑问题；其次是商家的资质，各地工商局要加强管理与审核，使商家更加正式化；最后企业要有不断发掘创新的能力，从经营模式上得到创新，将不同的市场差异区分。2012年到2015年，移动互联网兴起，渠道碎片化、场景化，颠覆型的项目出现。伴随微博、微信的发展，粉丝经济风靡，营销重回个性化时代。苏宁易购是国内最早提出O2O模式的电子商务，其具备苏宁云商实体店这个线下平台，应充分利用线下服务体验促成线
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上交易这个优势。在我国市场，零售业O2O模式的探索主要是由几大电商平台所驱动，实体零售商的O2O模式尝试基本通过与几大电商平台的合作来实现。对于大型平台企业而言，其产品往往是普适性的，因此实体零售商在应用的时候，只能按照既定的产品设计业务场景和体验流程。同时，电商平台作为一个独立的盈利组织，需要考虑自己的战略和盈利模式，很难兼顾到零售企业的消费者体验及深度运营层面。这就造成国内的O2O营销的核心是围绕“营销活动”，即：通过优惠或者电子券的形式，以改变消费者的某种习惯和客流路径为目标，而忽视了商品本身的营销和用户的消费体验。
在国外，O2O的运行模式已经融入到人们的生活中。国外对O2O模式的探索较早，有不少成功的范例。美国的梅西百货，即是典型的传统零售企业利用O2O构建全渠道销售的模式[1]。梅西百货O2O的营销核心是：围绕商品，贴合用户的消费习惯，创造全新的消费体验。消费者进入梅西百货门店后，将被提示开启app，随后入口的传感器会推送该店促销信息以及电子优惠券等。在每个区域，消费者都可以从app中浏览到附近区域商品的促销情况和查询进一步的信息，例如评价、商品原材料和价格比较等。而这个步骤，就可以自然地链接到虚拟渠道和各种社交媒体，实现渠道间的无缝转移。
1.2 苏宁易购O2O运行模式提出的背景
随着我国经济的迅速发展，信息时代的到来，科技的不断进步，互联网的普及，市场上出现了一种新的销售渠道，即电子商务。苏宁云商COO侯恩龙在8月10日“互联网+零售”紫金峰会上，抛出的一个重磅宣言——O2O时代来到了。苏宁提出O2O运行模式具有很大的优势。首先，苏宁有自营的B2C平台；其次，苏宁积累了大量会员，据统计，苏宁线下门店的会员与苏宁易购的会员已经突破1亿人大关，在实现线上线下会员系统的全面融合后，苏宁不仅可以通过
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大数据分析实现消费者行为层面的精准分析与预测，更可以在促销形式、促销资源融合，在有效提升资源效率的同时为消费者带来更加便捷的双边渠道消费，进一步扩大其O2O模式的领先优势。第三，苏宁拥有强大的ERP系统，O2O运行模式主要考虑清楚整个服务流程，各个环节的数据反馈、分析，确保各环节衔接流畅，并将整个流程精细化，尽可能反映到系统中。第四，苏宁易购拥有易付宝这个自建支付渠道；第五，苏宁易购在三线城市及偏远地区的销售、售后和物流网络布局，是天猫，京东做不到的。
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第二章 苏宁易购O2O的分析
2.1 苏宁易购O2O模式的概述
O2O即Online To Offline，是指将线下的商务机会与互联网结合，
让互联网成为线下交易的平台，线下商品或者服务通过线上展示，可以让消费者在线上进行筛选、交易。这个概念最早来源于美国。O2O的概念非常广泛，既可涉及到线上，又可涉及到线下,这种模式充分利用了互联网大量信息、大量用户、跨地域的特点，让互联网成为线下商品或服务的展示前台，同时充分挖掘线下资源，进而促成线上交易。O2O电子商务模式需具备五大要素：国家级权威行业可信网站认证、全面社交媒体与客户在线互动、独立的网上商城、在线网络广告营销推广、线上线下一体化的会员营销系统。一家企业能具备网上商城以及线下实体店两者，并且网上商城与线下实体店商品价格相同，即可称为O2O[2]。在早期的时候，O2O模式线上线下初步对接，主要是利用线上推广的便捷性把相关的用户集中起来，然后把线上的流量引入到线下，主要领域集中在以美团为代表的线上团购和促销等平台。在这个过程中，存在着单向性、粘性较低等劣势。用户和平台的互动较少，大多是以交易的完成为终结点。用户更多是受价格等因素影响，购买和消费频率等也相对较低。发展到第二阶段时候，O2O运行模式基本上已经具备了目前大家所理解的要素。这个阶段最主要的特色就是升级为了服务性电子商务模式：包括商品（服务）、下订单、支付等流程，把之前简单的电商模块，转移到更加高频和生活化场景中来。由于传统的服务行业一直处在一个低效的状态，在新模式的推动和资本环境下，出现了O2O模式的狂欢热潮，于是上门化妆、上门送餐、上门生鲜、滴滴打车等各种O2O模式开始层出不穷。在这个阶段，由于移动终端、微信支付等系统的成熟，用户量出现了大幅度上升，使用频率和忠诚度开始逐渐上升，O2O模式和用户的日常生活开始融合，成为生活中密不可分的一部分。现阶段，开始有了明显
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