扬子公司第二期MBA课程进修班综合论文
新品开发战略与实施
———扬子石化聚烯烃新品开发及营销战略
作者 龚军龙
单位 扬子石化研究院 学号
新品开发战略与实施
内容提要 竞争的手段多种多样，企业通常会采用价格策略、产品差异策略、成本策略 等等竞争手段，但竞争的目的是相同的，那就是占有更多的资源，获得比其它企业更有利的竞争地位。创新是是当代企业核心竞争能力的体现，企业只有不断地创新，才有可能在严酷的竞争中立足。技术创新和产品创新是企业的最主要创新之一，亚当.斯密在《国富论》中关于制针的例子已经指出技术创新可以改进效率，其重要所然由此可见。
企业最重要的技术创新是新技术、新工艺、新产品的开发，对多数工业企业而言，新产品的开发更加重要，新产品的开发能力很大程度上决定了企业的核心竞争力。
作为在国内外有着重要影响的现代特大型石化企业，扬子石化高度重视新产品的开发，作为一项核心使命之一的战略工作，近五年来，上下努力，科学管理，研发、生产、营销、质量、品牌一系列战略的实施，公司主流新产品———聚烯烃塑料新品开发成效卓著，每年开发并实现工业化的居国内外先进水准的塑料新品3至4个，年净增效益在1亿元以上，建设性的提出了“开发一代、生产一代、储备一代”的聚烯烃塑料新品开发战略，并成功验证和实施了这一战略。
关键词：创新 战略 核心竞争力 营销 差异化 聚烯烃塑料 新品开发
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目录
一 引言
二 产品开发背景 三 开发机制与团队 四 开发战略的确立 五 质量保证与品牌效应 六 营销战略与实施 （一）差异化营销
（二）从顾客满意到顾客信任 （三）有效的差异化服务 七 新品开发案例 八 结语
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新品开发战略与实施
一．引言
当今企业之间的竞争归根结底是创新能力的竞争，企业的创新能力，对工业企业尤其是对高新技术企业而言，可以说是核心竞争力的主要体现元素。瞬息万变的市场需求与顾客越来越苛刻的目标期望，决定了企业只有不断地创新，才有可能在严酷的竞争中立足。技术创新和管理创新是企业创新最主要的两大目标和内容，开发符合市场与客户需求的新产品、新技术、新工艺是技术创新的终极目标。通常在一定周期内，企业的技术、硬件设施及生产工艺相对稳定，因此，新产品的开发也就表征企业主要的技术创新。
及时、准确的预测市场需求和发展方向，制定正确的产品创新战略，确保企业科学、顺利的发展，有助于形成企业核心竞争力，反过来又将促进新产品开发的实施，两者之间可形成良性循环，企业呈螺旋式上升发展；否则，两者之间可能朝着相反方向发展，呈现恶性循环态势。
扬子石化是成立于1983年9月的国有特大型现代石油化工企业，主要从事石油炼制及烃类衍生物及聚烯烃塑料
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等产品的生产与销售，为我国五大石化生产基地之一，1998年
4月改制上市，创立了以石化为主业的扬子石化股份有限公司及以联副产品、工用工程及物流等为主业的扬子石化有限责任公司。经过二十几年建设与发展，扬子石化有了很大的发展，整体产能提高了一倍以上，目前，以拥有850万吨炼油/年、65万吨乙烯/年、100万吨塑料/年、85万吨芳烃/年、70万吨PTA/年等以引进装置为主的近四十套大型石化生产装置，可生产聚烯烃塑料、聚酯原料、基本石化原料、成品油四大类共约50种产品，年产能近800万吨，年销售产值达600亿元人民币左右，曾位居2003年度中国上市公司竟争力排行第二名及2004年度中国最具价值上市公司第三名。其中，作为扬子石化主要产品之一的聚烯烃塑料年产已达100万吨，年销售产值约130亿元人民币，是国内最大的生产商之一。由于种种原因，扬子石化四套聚烯烃装置虽然在国内当属先进及领先地位水平，但引进产品牌号多属大众化通用类产品，或虽属专用料
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授权牌号，但按引进工艺技术很难生产出来，个中
原因，除了部分消化吸收技术问题之外，着实耐人寻味。
注释（3-1）：“聚烯烃塑料”通常指由乙烯单体聚合而成的聚乙烯和由丙烯单体聚合而成的聚丙烯塑料。 注释（3-2）：“专用料”指一些附加值较高、特定性能和定向用途的聚烯烃塑料产品。
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聚烯烃塑料是发展最快的现代材料之一，在国民经济各行各业、人们生活、国防等几乎所有领域，有着无法替代和缺少的作用。我国是世界上生产、使用发展最快最多的国家之一，年消费量在2000万吨以上，且其中进口占了近50%，那些高性能、高附加值及功能差别化聚烯烃塑料专用料，市场需求更甚，与国外企业相比，无论是产品规模、产品质量，还是用途性能等方面，国内企业尚有很大的差距。目前，这些高端聚烯烃塑料专用料多系进口并占据相当垄断地位。
因此，立足扬子石化现有聚烯烃塑料生产装置，依托扬子石化自己的研发力量，在充分调研的基础上，确定聚烯烃塑料新品开发目标，制定详实科学的开发计划，实施新品开发战略，成为扬子石化的一项极为重要的战略使命。 二．产品开发背景
上世纪八十年代初期，扬子石化自日本三井化学株式会社各引进了一套当时居国际先进水平的14万吨HDPE
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/年和14万吨PP/年装置，经过二十年时间的消化吸收、技术改造
及扩能升级等措施，目前两装置的实际产能均已近25万吨/年，综合技术相当于上世纪九十年代中后期水平，与国外先进技术尚有十年的差距。两装置原引进授权牌号产品43个，虽经努力并在外商专家的协助指导下，总共也只开出了约10个产品牌号，且基本是用途普通的通用料，少有高性能高附加值专用料牌号，即使在国内，也无与公司地位相称之竞争力。
本世纪初，扬子石化从美国引进令了两套设计能力各为25万吨/年的LLDPE装置，但实际也仅开出8个牌号产品，无法满足市场对专用料牌号的需求。
然而，在整个中国石化，聚烯烃牌号单一、多通用料、少专用料的局面远非扬子石化一家，普遍的情况多系如此。为了扭转这种局面，中国石化采取了严厉而量化的一系列重要措施，制定了严密的绩效考核指标，如规定专用料牌号比例等，下大力气开发聚烯烃新产品。但这些硬性措施从严格意义上说不是企业的竞争战略，虽然实施后产生了一定的效果，但也出现了一些负面的东西。
注释（4-1）：“HDPE”指低压高密度聚乙烯塑料 注释（4-2）：“LLDPE”指线性低密度聚乙烯塑料 注释（4-3）：“PP”指聚丙烯塑料
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（4-2）
和PP
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