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在进入欧洲市场可分为两个步骤。在刚进入欧洲市场时，宜采用直接出口的方式，直接出口的市场可选择欧洲一些需求大、竞争小的市场，如希腊、葡萄牙、卢森堡、比利时等，先打响自己的牌子，避免与欧洲汽车巨头正面竞争。当JMC掌握了欧洲汽车市场游戏规则、了解欧洲市场中可能的竞争对手后，建议采用合资企业或直接投资建厂的方式进入相对比较成熟、竞争比较激烈的市场，如德国、法国等，再以这些市场作为核心发散式向欧洲其他市场出口汽车，以避开汽车贸易壁垒。
4.2进入欧洲市场的价格策略
江铃主要以低成本低价策略进入海外市场。但低价入市并不是百利而无一害的。它将会为江铃带来一部分的市场份额，但也给江铃带来了伤害。第一，价格太低，利润空间有限。第二，欧洲国家对来自中国的产品价格很敏感。自从2006年江铃以最低价2万欧元向希腊投放50辆陆风以来，江铃的低价战略引起了欧洲媒体的高度关注。所以在欧洲市场，制定一个合适的价格至关重要。下图表示了降价幅度和消费者购买意愿的变化，并将购车意愿变化的百分比同价格变化的百分比相比较，可得汽车价格变化对购车意愿的影响。
由图3-2 可以看出,随着中国汽车价格便宜幅度的加大,消费者会购买的比率逐渐增大,但增加的幅度不一样,消费者不会购买的比率逐渐下降,同样下降的幅度也不一样,与之形成对比的是可能会购买的比率变化较小。当价格便宜幅度由10%变化到20%时,比较其降价幅度而言,消费者会购买的比率变化不大,但不会买的比率有较大的下降,这就说明,在原有10%的便宜幅度上再增加10%的便宜幅度,虽然能使消费者不会买的决心有所松动,但不会导致购买行为的显著上升。
购车总量80706050403020100不会买可能会买会买10 %- 11 - 30@%降价幅度XXXX大学普通本科毕业论文
图3-2 汽车价格变化对购车意愿的影响
当价格便宜到 30%时,会购买的比率大幅度上升,不会买的比率显著下降,这就说明了这个优惠幅度收到的效果明显。当价格再便宜10%到40%时,此时虽然也能导致会买比率的显著上升,但不会买的比率下降不大,而且可能会买的比率也没有变化。这就说明此时消费者购车意愿对价格变化的弹性系数已然不大。再增加10%的价格优惠对不会购买的消费者向会购买转移的促进作用不大,且价格再下降10%会对汽车成本和利润构成更大的压力。综合以上分析,汽车的价格定位在与欧洲市场上的类似车型相比较时,便宜30%会收到较好的效果。
4.3进入欧洲市场的市场定位与品牌策略
国内市场容量大、发展潜力大，是江铃汽车生存和发展的根据地。汽车市场方面中国成为世界上发展最快的市场，江铃仍需把工作重点放在国内市场，以国内市场为基础开发欧洲市场。轻型商务车、陆风SUV等市中国汽车产品在国际市场上有较高的比较优势，所以，根据江铃汽车产品的竞争优势，确定出口产品的定位为：成熟、主流的国内产品，能满足欧洲消费者重视质量的特点并具有较高性价比。
江铃汽车出口的品牌是识别某个销售者或某个销售群体的产品或劳务, 并使之同竞争对手的产品或劳务相区别开来。对于汽车业来说, 品牌的意义尤为重大。广大消费者在买汽车时不可能对众多的汽车一一知晓,他们对汽车最直接的了解方式是通过品牌。
遵循品牌营销的十个原则1，江铃可以从以下几个方面实施在欧洲市场的品牌营销活动。江铃汽车出口的品牌策略是：
（1）通过环环相扣的系列宣传活动,借助强势媒体的宣传优势,充分运用广告效应，扩大产品的知名度和美誉度,使其品牌深入消费者的心中。
（2）通过举行如技术讲座、试乘试驾及商务促销等活动,向目标客户传达企业服务客户及回报客户的经营理念，并使客户充分了解产品的性能优势,
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凯文·莱恩·凯勒.2004：品牌报告卡：为你的品牌打分。《哈佛商业评论》，4月：P36～46。
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从而全面促进产品销售,提高市场占有率。
（3）通过一些大型活动(如世界杯、车展等),利用消费者广泛的参与性,借机改善和提升企业的品牌形象。
（4）文化营销。任何产品都是一种物化的文化,汽车也不例外。汽车的文化营销可增强企业的知名度和顾客对品牌的忠诚度,我们无法否认汽车文化在营销中潜移默化的作用及所产生的效应。因此,为迎合欧洲消费者对汽车文化品味的追求,将更多的文化内涵赋予汽车营销中,中国汽车的文化消费会成为欧洲汽车消费的新亮点。在各类活动中,突出其独具特色的文化内涵及卓越的技术性能与人性化的设计风格,以最大限度地吸引消费者。
在执行品牌营销的同时，江铃还应该以“聚焦策略”为主，集中力量做大做强几个产品和几个市场。
4.4 进入欧洲市场的促销策略
在竞争激烈的国际市场上，企业的市场营销不仅要进行深入细致的市场调研，开发适销对路、品质优良的产品，选择有利的销售渠道，制定合理的具有吸引力的价格，还必须让江铃的潜在客户和顾客及时的充分地了解企业本身及产品，激发其购买欲望，影响其消费行为，扩大企业产品的销售量，即进行一系列的促进销售活动。
江铃汽车进入欧洲市场宜采用广告促销与服务网点促销法相结合的促销战略，原因有三：第一，产品的特性。首先，汽车的消费者地域比较分散，宜采用广告促销法；其次，汽车是耐用消费品，在全球化的今天，许多汽车在性能、内饰、安全、外观等方面相似度越来越高，国内汽车模仿力越来越强，汽车销售变成了名副其实的汽车服务销售。所以，服务促销和网点销售结合是最为理想的促销组和策略。第二，产品的生命周期。江铃汽车出口欧洲市场的时间不长，江铃汽车的产品在欧洲市场上应处于产品投入期，江铃在这一期间的促销目标是使顾客认知江铃汽车的产品，这一时期由于新产品上市，消费者对其了解不多，必须通过促销活动来吸引广大消费者的注意力，主要宜采用广告进行广泛地宣传，并配合营业推广，促进消费者认识了解江铃的产品。第三，市场的性质，它主要通过市场的地理范围，市场的类型以
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金润奎，2001：《国际市场营销》，高等教育出版社，P214-216。
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及不同类型市场潜在顾客数量这三个方面表现出来的，欧洲汽车市场规模大、范围广，潜在顾客量大，宜采用广告进行宣传。
江铃汽车出口欧洲所应采取的是标准化广告与差异化广告相结合的广告促销策略。在第一阶段宜采用差异化广告，这是从欧洲各国市场的差异性考虑的，虽然在不同国家，产品的特征和功能并未发生根本性的变化，但不同国家的人对江铃汽车产品的认识与接受的方式不同。各国的市场经济发展水平不同、语言文字不同、宗教信仰等因素也要求刚进入欧洲市场的江铃将差异化广告策略作为主要的广告策略。进入第二个阶段宜采用标准化广告策略，这一阶段的最大的特征是江铃汽车以德国为圆心辐射周边国家的销售策略，消费者对产品有一定的认知度，并开始期望所用的产品是国际化标准化品牌产品。采用标准化策略有利于树立标准化的产品形象、发挥规模效益、增强第一阶段差异化广告策略的效能。
参考文献
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[2]金润奎，2001：《国际市场营销》，高等教育出版社
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[12] Ivo J.M.Arnold and John Galakis，2006,“What’s Good for Toyouta” NRG Working Paper NO.06-12 ISSN 1872-3934,August 2006.
致 谢
四年的学习生涯即将结束,回想在江西财经大学学习的这段时间,感到获益非浅,也深感学海之浩瀚.在这里我不仅汲取了知识,更明确了自己的人生方向.
在本篇论文撰写的过程中，我的导师黄建军老师在百忙之中对论文的选
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题、资料的收集等方面给予了热情的帮助和悉心的指导，在此表示深深的谢意。
何舟
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二00七年五月