全球产品如何诠释“全球本土化”的内涵
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--以肯德基为例
摘要
对跨国公司占领全球市场、推动全球营销战略而言，国际化和本土化是一个问题的两个方面。实现营销的国际化，是跨国公司终极的营销战略目标。为了实现这一战略目标，跨国公司必须适应各国市场目标消费者的差异性需求，最大限度地实现国际化与本土化的有机结合，做到“思考全球化，行动本土化”。为此，他们必须树立国际化与本土化融为一体的营销理念。跨国公司的本土化营销是国际化与本土化的有机结合，肯德基在中国成功经营的关键在于对中国市场特殊性的把握，在某些营销要素保持标准化的基础上，积极主动地根据环境变化对营销策略进行调整，其突出之点是实施本土化营销策略。本论文首先分析了全球本土化营销战略，并以肯德基（KFC）为例，分析肯德基在中国实现本土化经营采取的各项策略，探索其在我国利用本土化经营战略而成功的过程，讲述全球产品如何诠释“全球本土化”的内涵，并从中总结出跨国经营的终极目标是实现营销的国际化，各国市场的目标消费者的需求存在差异性，跨国公司应该最大限度地实现国际化与本土化的有机结合。
关键词：全球本土化； 跨国公司； 肯德基（KFC）
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Abstract
For multinational company occupied the global market and promote global marketing strategy is concerned , internationalization and localization is a problem of the two aspects . Realize the internationalization of marketing , is a multinational company ultimate marketing strategic objectives . In order to achieve the strategic goals , multinational companies must adapt to market the differences of all countries target consumers’ demand , maximizing the internationalization and localization organically , finally achieve the goal of \set up an marketing idea of combine the internationalization and localization together . The localized marketing of transnational corporations realizes the organic combination of internationalization and localization . The key factor for KFC’s successful operation in China lies in the ability to know the specialties of Chinese market , to carry out localization while adhering its standardization , and to adjust the marketing strategies when the environment changes . This essay firstly analyzes the global localization marketing strategies , and take KFC as an example , analyzes to realize the localization of the management KFC take each strategy to explore the use of localization in China business strategy and successful process , tells how the global product interpretation the connotation of \localization\. and tally up the multinational business’ ultimate goal is to achieve the marketing internationalization , to each country , the demand of the target consumer exists differences , the multinational company should be maximally realize the organic integration of internationalization and localization .
Keywords：Global localization, Multinational company, KFC
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前言：
肯德基是世界著名的炸鸡连锁企业，隶属于世界上最大的餐厅集团系统百胜全球餐饮集团，集团拥有肯德基、必胜客、Taco Bell三个品牌，目前在全球拥有总数超过30，000家的连锁餐厅。肯德基自1987年在北京前门开了中国第一家餐厅后，到目前为止，在中国111个城市已拥有440家连锁店。肯德基在中国现共有25，500名员工，餐厅员工已基本实现本地化，居中国快餐业之首。严格统一的管理，清洁幽雅的用餐环境，使肯德基在顾客心里留下了良好印象，被中国消费者熟知和喜爱，被公认为“顾客最常惠顾的”品牌之一。
肯德基在进入中国18年之久后的今天，似乎已经成为了“洋快餐”的代名词，这足以让人们看到了他在中国的影响力。事实上达到这一效果并非易事，它与诸多方面的因素是息息相关的，比如肯德基公司的发展战略、资金的调配、人力资源等都可能是促使其发展的原因，本文就肯德基公司发展战略之一——本土化战略展开论述，希望从这一侧面探讨肯德基在中国市场稳扎脚跟的一点原因。
一、定义
1)全球本土化
是为了强调当全球化的产品或服务与当地文化相结合时更有可能取得成功而新产生的一个词。这个词把全球化与本土化结合在了一起。全球本土化这个词最早出现于20世纪80年代晚期，日本经济学家在《哈佛商业评论》发表的文章中提到了这个词。据支持全球本土化的社会学家Roland Robertson所说，全球本土化这个词描述了本土条件对全球化的反馈作用。1997年，在一个关于“全球化和本土化文化”的会议上，Robertson称全球本土化意味着普遍化与特殊化趋势的融合，两者共同起着作用。
2)本土化营销和标准化营销
标准化营销指在全球市场实行无差异营销，把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。相比标准和营销策略，本土化营销更族中不同国家和地区市场的差异性，通过对营销组合策略灵活的调整，以适应不同市场的需求状况，从而获得当地更大的市场份额，提升自己的竞争能力。
3)本土化策略
本土化策略是企业力图融入目标市场，努力成为目标市场中的一员所采取的策略。它要求企业不是把自己当成外来的市场入侵者，而是当作目标市场中固有的一员融入当地文化，强调企业以适应环境来获得更大的发展空间。本土化的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济的过程。本土化策略主要包括关系本土化、产品本土化、市场本土化、人员本土化以及研究本土化等。
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二、肯德基实施本土化营销的原因
1)中国饮食文化的影响根深蒂固。
中国独特的饮食习惯和消费特点，决定米饭、面条、蔬菜等更适合消费者的口味的中式快餐还是快餐市场的主流。洋快餐在进入中国市场的初期阶段采用“标准化营销”，根据产品生命周期理论，产品导入期的消费者属于少数创新采用者，他们好奇心强，喜欢尝试新鲜事物，越纯粹的美国风味越能激发他们的消费欲望。但随着时间推移，如何把市场做大及把顾客培养成品牌忠诚者，就必须考虑更多中国消费者根深蒂固的饮食习惯，在营销组合策略上做适当调整，将消费者“好奇、尝试”的消费心理变为对产品真正的喜爱和接受。
2)中国消费者逐渐趋于理性消费，崇尚健康的饮食观。
随着中国经济的飞速发展及对外开放的不断扩大，中国消费者接触的信息和品牌日益增多，对洋品牌的好奇心理及崇洋媚外心理逐步淡化，消费更趋于理性，崇尚健康的饮食观。西式快餐因其“三高”和“两低”的缺陷遭到营销学家质疑，美国、欧洲各个国家的反对呼声日益高涨;同时，西式快餐先后还引发了含有致癌性染色剂“苏丹红”事件、含有致癌毒素丙烯酰胺事件及反式脂肪酸事件，导致形象危机，中国很多消费者认为西式快餐有将转移市场之嫌，号召抵制“垃圾食品”。这些来自消费者情绪上的敌意和排斥给肯德基在中国的发展造成很大障碍，面对中国消费者口味、营养和健康并重的饮食消费观念和维权意识不断提高的现状，肯德基必须采取一定的措施来改变局面。
3)其它洋快餐品牌和众多迅速崛起的中式快餐品牌带来巨大的竞争压力。
肯德基的老对手麦当劳在中国市场上的表现虽稍显落后，但其营销创新令肯德基不能小觑，比如麦当劳市场定位的“变脸”——将目标市场从儿童向年青人扩张，推出“我就喜欢”系列动感、时尚的广告，并与移动“动感地带”品牌采取联盟营销，巩固其在年青消费群的地位。此外，中式快餐品牌如雨后春笋般迅速崛起，它们在口味、营养方面占有先天优势，而且在市场磨砺中学会了取长补短，仿效西式快餐系列先进、科学的管理手段，取得了一定的成效。中、西快餐竞争对手的两面夹击给肯德基带来了极大的竞争压力。
三、肯德基的本土化营销策略分析
1)品牌本土化
从传统的研究结果看，全球化品牌在实施本土化时，品牌形象作为战略性的要素，应采取标准化营销，但肯德基在跨国营销中却将品牌形象作了本土化调整。在中国，肯德基定位在“家庭成员的消费”，提供家庭式温馨团圆的用餐气氛，这一定位符合中华民族的文化。在中国，家的概念有着去足轻重的地位，温馨和睦的家庭氛围是每个人的愿望，而肯德基在品牌定位上明智的选择去代表中国传统的家庭、亲情、友爱和默契，这不仅有效避开了对手营销传播上的干扰，而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者。
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