2015年春季班客户关系管理期末论文报告
进入世界旅游界公认的旅游业爆发性的增长阶段；国家扩大内需的经济发展方略和加快推动服务业的发展，将为旅游业进一步发展创造新的机遇。这对希尔顿来说是一个很有利的营销环境，并对其在中国的发展提供了广阔的空间。 2. 潜在客户多
中国旅游市场将从以入境旅游为主导、国内旅游为基础，发展为国内、入境、处境三大旅游市场共同发展。到2015年，我国入境过夜旅游者将达到1亿人次，国内旅游将达到28亿人次，人均出游2次，处境旅游将达到1亿人次，三大旅游市场总容量30亿人次，中国将成为世界上第一大旅游接待国、第四大旅游客源国和世界上最大的国内旅游市场，十分有利于希尔顿挖掘中国的客户，并进行进一步发展和扩张。随着人们生活水平的提高和受教育程度的提高，对生活质量有更高的要求，在传统观光旅游持续增长的同时，休闲度假旅游快速发展，希尔顿酒店在这方面有很强的竞争力。 （四）威胁（Threaten） 1. 竞争对手多
酒店业的进入壁垒较低，新进入者众多；并且酒店业良好的市场空间将吸引各路资金向该行业转移，潜在的进入者也比较多；同时业内其他层次酒店和不同品牌的酒店都对希尔顿构成了很大的威胁。 2. 定价威胁
目前在中国多家星级酒店走的是底价路线，另外社会上存在一些小型旅馆，大型洗浴中心以及农家旅馆等住宿企业，它们的服务质量，管理效率和食宿环境远比不上希尔顿，但其低廉的价格同样吸引着众多的消费者，这对希尔顿构成了一定的威胁。 3. 能源成本大
能源成本的增加也是目前酒店行业的一大问题，应该高度重视在酒店能源管理方面采用新的技术，这样才能在能源消耗方面取得竞争优势。 （五）小结
综上，对希尔顿酒店的发展提出几点建议：
1. 面对行业激烈的竞争，希尔顿集团要在如此激烈的竞争中立于不败之地，就必须保持自身的经营特色，不断提高服务质量。 2. 降低企业成本，优化管理，提升竞争力。
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3. 扩大市场占有率，必须对入驻市场进行深入的了解，结合其市场和消费者的特点将希尔顿有机地发展到其他国家。
三、 顾客关系管理
（一）顾客关系管理的重要性
希尔顿认为客户关系管理就是创造价值，包括为顾客创造价值，以及为业主、加盟者和管理者创造价值。它包括追求业务策略的清晰制定、聚焦最有价值的顾客、追求短期成功、 向客人提供实际利益、充分运用现有的科技和资源，以及在各个接触点建立共同的宾客视图。而进行顾客关系管理的作用有以下几点： 1. 提高销售额
利用CRM系统提供的多渠道的客户信息，确切了解客户的需求，增加销售的成功几率，进而提高销售收入。 2. 增加利润率
由于对客户的更多了解，业务人员能够有效地抓住客户的兴趣点，有效进行销售，避免盲目的以价格让利取得交易成功，从而提高销售利润。 3. 提高客户满意程度
CRM系统提供给客户多种形式的沟通渠道，同时又确保各类沟通方式中数据的一致性与连贯性，利用这些数据，销售部门可以对客户要求做出迅速而正确的反应，让用户在对购买产品满意的同时也认可并愿意保持与企业的有效沟通关系。 4. 降低市场销售成本
由于对客户进行了具体甄别和群组分类，并对其特性进行分析。使市场推广和销售策略的制定与执行避免了盲目性，节省时间和资金。 （二）数据库管理
1. CRM数据管理的起点
希尔顿酒店是国际享誉的帝王酒店，而它的CRM战略起步却较晚，以收购Promus最为起点。希尔顿酒店之前主要是以全资拥有或者全面管理的方式进行酒店品牌拓展，酒店的规模过于庞大，因此发展速度受到一定的限制。1999年，希尔顿国际收购了美国本土的大型特许经营连锁酒店集团Promus，这为希尔顿酒店带来了一支卓越的技术研发团队，一套成功的特许经营管理模式，以及具有一千多家酒店的发展成熟的酒店特许经营网络。这些为后期希尔
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顿酒店的数据管理、资源利用及市场整合营销做出了巨大贡献。
2. H Honor系统
从2000年开始，希尔顿国际设立了一个由品牌整合总裁、H Honor会员计划总裁和各个品牌经理组成的品牌整合委员会（BIC），并推出 Honor会员计划，后又推广到原来Promus的各个品牌，并在各个品牌之间建立交叉销售体系，合并一些重复冗余的部门，建立一个名为希尔顿大家庭的全新品牌标识(Hilton Family)。
H Honor会员计划是希尔顿通过的H honor客户关系管理系统来收集客户资料、进行客户细分，从而使酒店了解每个客户的信息，并根据各个顾客的特点构造互动界面，与顾客接触；根据顾客的需求为其个性化服务。
3. System21系统
希尔顿国际集团副总裁兼CIO蒂姆哈维带领他的团队通过技术整合和改造，用Promus的酒店管理软件System21全面取代希尔顿国际原有的H1系统。System21系统，是针对连锁酒店数据共享的需求而设计的，是一个高度集成的系统，其功能包括客房管理、预定、收益管理、客历和销售管理的数据，都集中到数据中心，可以进行统一的查询和统计分析处理。
此外，集团还要求旗下所有酒店使用这款酒店管理软件。集团认为，只有通过酒店管理数据及软件的标准化和集中化管理，才能保证各个销售渠道实施、准确地把握酒店的可供应房间数量和价格、跟踪至尊会员和常客的消费历史和积分，最终达到收益最大化，并加强顾客忠诚度。
4. OnQ系统
OnQ系统是一个统一的前端系统，除了完成日常的酒店业务外，还可以透明地访问到由其他后台系统提供的数据，这些系统包括Focus收益管理系统、Group 1客户联络管理系统、E.piphany客户关系数据分析系统等，同时具有与各种电话计费系统、程控交换机系统、语音信箱系统、高速互联网系统、迷你吧系统、门锁系统、POS系统、收费电影系统、能源管理系统、客房内传真系统的接口。该平台主要在企业内部开发，包括物业管理、客房预订、电子商务、客户关系管理、人力资源、电子学习以及商业智能等功能模块进行运用。
由于OnQ是基于一个集中式的系统，具有互连互通的网络架构，所以其业务系统和培训系统都实现了自动分发和远程更新。为了保证工作效率，每天都会自动下载数据库的备份到本地，方便检索的速度，仅对修改做出同步。System 21/ OnQ作为希尔顿的专有系统，更多时候强调的是核心流程和数据格式的一致性，从硬件配置到功能特性，都是至上而下根据管理目标和策略进行规划和定义的，而不向个别酒店的特殊要求进行妥协，而且所有关键的
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业务数据都完整地传送到集团的信息中心，酒店的业绩对于管理公司一览无遗，酒店的常住客自然成为管理公司的重点客户，在连锁范围内共享。
OnQ方案使得希尔顿酒店进一步提高了服务质量。它使酒店的服务团队成为顾客的个人助理，为顾客提供个性化服务，从而取悦顾客获得对于集团忠诚度的提升。同时对于管理层，系统也能在需要的时候，通过分析数据，提供对修正经营策略的提示，从而更能适应高度竞争的市场环境。
5. 希尔顿CRM计划的发展
希尔顿酒店十分注重IT技术的研发和实施，目前已把2007年年底以前的全部管理系统更换为最新版本的System 21，包括目前使用HPMS2的几十家最大型的Hilton酒店；通过对第三方收益管理和CRM数据分析系统的整合，为酒店提供了一个历史数据、竞争者分析和业务预测的工具平台；而酒店无线局域网的应用研发和试验还在不断推广。
希尔顿把自己的CRM计划划分为四个阶段，并形象地比喻为爬行、走路、奔跑、飞行。 而这些阶段每个流程都涵括了酒店对顾客数据的收集与运用。
（1）爬行阶段
设立宾客档案经理的职位，负责对原有科技底下收集到的顾客信息进行汇总，从而保障在每个品牌每个宾客接触环节都可以识别某个顾客及其个人偏好；改良抵店客人报表，反映客人的个人偏好、特殊要求以及在各个接触点的过往的服务失误及跟踪补救；重整H Honor体系和钻石服务承诺，确保任何时候在任何酒店，“最佳客人”都能获得最佳服务；建立“服务补救工具箱”，保证补偿的成效，消弭客人因为服务失误造成的不快；增强了宾客档案的功能，包括了加急预定以及对过去/将来预定的浏览；对员工进行酒店级CRM入门培训。
（2）走路阶段
将原来的CRM数据整合到System 21酒店管理系统，让每一个一线人员都可以得到弹出账单消息等自动提示； 建立客人自助式的在线客户档案更新系统； 把客户投诉/服务失误整合到宾客档案管理系统中，从而让经营者可以界定存在流失风险的客人；把希尔顿全球预定和客户服务中心与宾客档案管理系统进行整合，使预定人员可以得到自动的系统提示；改善宾客隐私保护政策和程序；进行酒店员工的管理强化培训
（3）奔跑阶段
让客户档案在任何地方、任何渠道都可以访问和改善，帮助员工识别顾客,扩充及加强客人喜好和特殊需求，包括提供天气信息、交通指引、以及特殊服务等；根据顾客的信息资料，在所有接触点为客户提供个性化服务，包括在线账单查询、感谢信、满意度调查、HHonors
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积分公告、特殊的市场优惠等；加强酒店的科技研发，更新并进一步完善客户管理系统
（4）飞行阶段
提供具有针对性的个性化促销活动、按照客人旅程安排的特别服务项目，如个性化的客房内娱乐 ；加大无线技术的深入使用；如远程入住登记和无钥匙进入；进行客户生命周期管理；通过让其尝试、绑定、跨品牌体验等途径，维持并巩固与顾客的友好关系，提供客户忠诚度，进一步开发其终生价值 ；进行宾客的收益管理，根据客人的终生价值和风险因子确定价格策略。
四、CRM战略
（一）目标顾客
希尔顿大酒店的目标顾客主要是商务和休闲旅游者。 （二）市场细分
“一个尺码难以适合所有的人”，在对顾客做了细致分类的基础上，集团通过提供不同档次的饭店和服务来满足不同顾客的需求。希尔顿集团的酒店主要分为以下七类： 1. 机场酒店
自从1959年旧金山希尔顿机场饭店建立以来，公司已经在美国主要空港建立了40余家机场酒店，它们普遍坐落在离机场跑道只有几分钟车程的地方。 2. 商务酒店
位于理想的地理位置，拥有高质量服务以及特设娱乐消遣项目的商务酒店是希尔顿旗下的主要产品。 3. 会议酒店
希尔顿的会议酒店包括60家酒店，30680间客房，承办各种规格的会议、会晤及展览、论坛等。 4. 全套间酒店
适合长住型客人，每一套间有两房间，并有大屏幕电视、收音机、微波炉、冰箱等。起居室有沙发床，卧室附带宽敞的卫生间，每天早上供应早餐，晚上供应饮料，还为商务客人免费提供商务中心。全套间饭店的一个套间有两房间，然而收费却相当于一间房间的价格。 5. 度假区饭店
当一个人选择了希尔顿度假区饭店的同时，他也选择了方便快捷的预订、顶尖的住宿、出色
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