商平台抢滩布点的新“阵地”，由此更加丰富了农村的消费市场。百货商场、网络电商及连锁/大型超市成为农村消费者主要的购物消费渠道，与传统的集贸市场、小商店一起构成立体多元的农村消费市场形式，为提升农村消费水平、释放农村消费潜力奠定了坚实的基础。
（二）网络购物及移动支付等新模式快速普及，农村消费形态明显优化。
在互联网加速向农村地区渗透的同时，国家不断出台激励政策措施，为网购等新型消费在农村发展提供了政策保证。以阿里巴巴、京东、腾讯为首的电商和互联网企业，纷纷启动农村市场发展战略，大力促进农村电商和移动支付在农村快速普及。调查反映，农村网购已经相当普遍，手机移动支付与现金并列成为农村最主要的支付方式。新型网络消费方式在农村的发展，在一定程度上优化了农村消费形态，提升了消费层次。
（三）节俭务实与理性科学相结合，新农村消费观逐步形成。
随着城乡一体化发展，大量农村人口向城市流动，不断将城市的消费理念带回农村，使得城乡之间的消费观念不断碰撞、融合，以致在农村形成了传统务实与现代理性相融合的新消费观，这是本次调查获取的最重要信息。比如，农村消费者会优先考虑商品质量和价格，注重性价比，不追求品
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牌和名气，这是典型的传统的节约务实型消费。与此同时，绝大部分农村消费者在消费时，能够充分考虑自身的消费能力，既不购买价格低廉但质量差或假冒伪劣商品，又能考虑到产品对环境有危害，从中反映出科学理智、文明可持续的消费观念已经在农村基本形成。
（四）宣传教育成效已经显现，品质消费意识逐渐提升。 近年来，为配合国家乡村振兴战略，广东消委会将农村作为消费教育重点区域，大力组织开展消费教育进农村、品质教育乡村行、“送法律、送知识、送服务三下乡”等活动，围绕与农村消费密切相关的产品、服务以及维权知识进行宣传教育，成效初显。一是维权意识增强。调查发现，当农村消费者利益受到侵害时，77%受访者表示与商家协调解决，51%表示会拨打政府投诉热线投诉，41%向消委会寻求帮助，只有5%的受访者选择不维权。二是品质消费意识形成。调查发现农村消费者在购买商品时，不仅仅关注价格，更关注商品的质量，将质量作为选择的第一要素，说明农村消费者已经有了一定的品质意识，品质消费需求有望得到激发释放。
二、农村消费中亟待解决的问题
虽然农村消费呈现出新趋势新特征，但调查也发现存在不足和短板。农村消费者对整体消费环境满意度不高，农村消费市场在消费结构、市场环境、监管力度、维权保障等方面问题比较突出，一定程度上抑制了农村消费水平的提升和
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消费潜力的释放。
（一）农村服务领域问题多，制约消费需求释放，不利消费结构优化升级。
一是城乡服务业发展不平衡，服务网点不健全，农村服务供给能力有限，诸多领域的服务消费需求在农村难以得到满足，导致农村消费者在交通通信、教育、文化娱乐及旅游等服务消费支出比重低。二是经营者缺乏服务意识，服务人员主动服务意识薄弱，导致农村地区服务不到位、服务态度差等问题频生。以上问题，制约了农村服务消费需求的释放，不利于农村消费结构的优化及升级。
（二）农村消费环境不理想，隐藏消费安全隐患，抑制消费意愿和信心。
一是农村基础设施落后。商品流通设施不健全，使农村商品流通网络较为薄弱，商品流通不畅，导致流通中的商品品种少、档次低、质量差，不符合农村消费者日益提高的消费需求。二是农村消费安全问题较多。农村消费市场环境复杂，市场点多面广，市场秩序因监管薄弱而相对混乱，调查中不少农村消费者反映假冒伪劣商品、国家违禁商品等在农村市场经常出现，不仅带来消费安全隐患，同时损害农村消费者利益，影响消费信心和消费意愿。
（三）农村经营者法制观念不强，消费者缺乏法律和自我保护意识。
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经营者方面，法制观念相对薄弱，缺乏自律意识，部分经营者为求赚取更多利益，作出破坏市场秩序、侵害消费者权益的行为，如虚假宣传、缺斤少两、售卖三无产品等。消费者方面，农村消费者由于受教育程度、消费信息和经济水平等各方面的限制，对消费法律知识的认识仍处于一知半解的状态，对消费维权的步骤和方式缺乏认识，证据意识缺失，忽视对消费凭证的保存，导致发生权益受损时，难以有效维权。
（四）农村基层维权网络不健全，权益保护力度有待加强。
通过本次调查发现，农村消费者权益受到侵害时，主要通过经营者沟通解决，在一定程度中反映出行政及消费者组织的作用没有得到很好的发挥。综合分析，主要原因是：一是农村区域维权力量薄弱，基层执法人员、消费者组织人员少，但监管区域广，使农村消费维权工作容易出现盲区、死角；二是维权成本高，部分农村地处偏僻、路途遥远，消费投诉一般要花上半天以上时间和几十元的交通费，维权成本高，让许多农村消费者望而却步；三是基层维权人员素质参差不齐，基层消费维权分会、站点工作人员属于兼职性质，维权业务知识和技巧匮乏，基层消费维权站点的消费者权益保护组织作用发挥不充分。
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【第四部分 观点和建议】
农村作为拥有巨大发展潜力的消费市场，刺激农村消费者的消费需求，正确引导消费方向，对拉动内需，促进经济增长具有重要意义。而提高农村消费者消费水平，释放农村消费潜力是一个长期、渐进的过程，不能一蹴而就，应针对当前农村消费中呈现的问题，采取综合措施，改善农村消费环境。广东省消委会基于本次广东省农村消费现状分析结果，对优化农村消费环境提出以下建议：
一、发挥农村新消费的引领作用，促进农村潜在消费需求的有效激发。
随着农村消费者生活水平的提高，农村消费市场正在快速增长，农村消费者在消费层次、消费品质、消费形态、消费方式和消费行为等方面均呈现出新特征，要积极发挥新消费引领作用，以制度创新、技术创新、产品创新增加新供给，满足创造新消费，实现农村潜在消费需求的有效激发。一是加快推进重点领域制度创新，破除阻碍农村消费升级和产业升级的体制机制阻碍，维护农村市场各类市场主体公平竞争，以制度创新助推涉农新兴产业发展；二是创新并扩大有效供给，引导企业积极主动适应农村市场需求变化，向农村市场增加优质新型产品和生活服务等有效供给，鼓励农村经营主体加强质量品牌建设，提升农村市场品牌培育水平，积极培育发展农村地理标志商标和广东优质知名农业品牌；三
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