史文化名城在今天看来有些“名不副实”，例如银川市。作为“西夏古都”及宁夏回族自治区的首府，现在的银川市仅有承天寺塔及西夏王陵遗迹等几处西夏“实物”，因而，公众往往首先认为银川市是一个回族聚居区，而非西夏时的“兴庆府”。为改变这一现状，银川市政府于2002 年10 月将原来的老城区、郊区及新市区，分别更名为兴庆区、金凤区及西夏区。这样做的目的不言而喻，就是要突出“西夏古都“这一城市旅游形象，从而促进银川市旅游业的发展。当然，银川市的做法有些流于表面化，但可以看作是一个塑造城市旅游形象的良好开端。相对而言，同样是在遗址上重建的历史文化名城，敦煌市的城市建设则比较成功，至少是有一种力图将历史文化充分融入到城市建筑中的意识。例如仿古式饭店敦煌山庄，其建筑十分有特色，将现代化、国际化和敦煌历史文化三者的关系处理得相当协调，许多港台客人一看就说“这是新龙门客栈”。此外，敦煌的城市雕塑也十分突出，让人一看就马上感到是到了敦煌。总之，此类历史文化名城城市旅游形象的塑造切忌在城市建设中一味仿古，搞得不伦不类，而是应大力研究如何将历史文化渗透到城市的各个细节中，着重体现今人对历史文化的反思、弘扬与发展，使历史文化成为其城市旅游形象的核心组成部分。
但必须要强调的是，对这类城市而言，塑造良好的城市旅游形象并不是万能的。塑造好的城市旅游形象固然可以大力促进城市社会经济，尤其是旅游业的发展，然而，城市旅游形象是否稳固与鲜明，最终还是要依赖于城市社会经济的健康发展。只有拥有强大的经济实力，这类城市现存的地上文物古迹才有可能复原或是得到更好的保护，其城市设施也才能进一步完善，更重要的是其知名度也才会从根本上得到提高。城市社会经济发展与城市旅游形象塑造应该相互融合，互为条件，相互促进，不能孤立，更不能对立。
3. 城市现代社会经济发展与城市旅游形象的形成关系甚小。也就是说，此类城市的城市旅游形象在其历史发展过程中已经形成了。这主要是指那些地上文物古迹保存较为完整的历史文化名城，例如被列入世界遗产名录的山西平遥古城和云南丽江古城。平遥古城是中国境内保存最完整的一座明清时期的县城，也是这一时期中国汉民族中原地区县城建筑体系的典型代表。自16 世纪以来，平遥就是中国北方商埠重镇，在19 世纪中期达到极盛，一度成为中国近代金融业的控制中心。然而随着历史变迁，平遥的经济地位早已不复存在，它现在的城市旅
游形象与今天平遥的社会经济发展几乎没有任何联系，可以这么说，它的城市旅游形象完全是由历史所赋予的。相反需要注意的是，城市现代社会经济的发展若不进行规划，往往会破坏这类城市的旅游形象，例如丽江古城。由于城市建设的发展，丽江现在已形成了一个庸俗的所谓“现代化的城市”包围着一个高雅的古城的两相分离的格局，不但大大降低了丽江古城的内在价值，而且也使新城的人造民俗越来越突出，严重破坏了其“高原姑苏”的城市形象，这不能不说是个遗憾。当然，严格来讲，平遥古城、丽江古城已非现代意义上功能越来越完善的城市了，而更像是两座现成的城市博物馆，或者类似于今天的旅游景区(点) 了。但是，这种经验教训应该值得我们深思。
(二) 城市旅游形象对城市旅游竞争力的提升
目前，对城市旅游竞争力的研究正逐渐成为一个新的热点。林炎钊断言，21 世纪将迎来形象时代(Age of Image) ，那时市场竞争及非市场竞争都将集中表现于“形象力竞争”，形象竞争策略将成为最高层次的竞争策略。在形象时代，各个国家、地区和城市的旅游业的竞争将从局部的资源、产品、人才、信息等竞争发展到旅游业整体性竞争---旅游形象力的竞争[38 ] 。陈兆坤认为，从加入WTO 后的要求来看，我国城市旅游竞争力同世界旅游产业相比还存在较大差距。因此，必须从“硬”、“软”环境入手提升竞争力，而“软”环境又是重中之重，而提升竞争力又必须正确选择城市旅游发展战略[39 ] 。李树民、陈实、邵金萍通过对西安旅游竞争力的国际比较和国内比较，界定了西安发展国际旅游业的核心竞争力，明确了西安旅游竞争力的优势和不足，为提升西安城市旅游竞争力奠定了总体发展思路[40 ] 。苏伟忠、杨英宝、顾朝林对城市旅游竞争力的评价进行了理论和实证研究。他们首先界定了城市旅游竞争力的概念，归纳了目前国内外城市旅游竞争力评价的相关研究，然后构建了评价指标体系并介绍了指标权重确定、指标量化与处理以及综合评价值测定的方法，最后选取郑州与北京、南京、西安三个城市进行了对比实证研究[41 ] 。甘萌雨、保继刚初步研究了城市旅游竞争力的指标选取和发展趋势。其中指出，城市旅游竞争力不仅反映在城市本身的各项指标中，也反映在游客的感知印象中。游客的口碑评价对于城市旅游竞争力的衡量，有着重要意义[42 ] 。聂献忠把形象竞争力归为城市旅游竞争力的要
素之一，并进行了简单阐述[43 ] 。但是，现有研究中关于城市旅游形象对城市旅游竞争力的提升所起到的作用这一问题，并没有展开系统研究。
随着城市的迅速发展与扩张，城市之间的物质资源、知识信息和金融资本的流动日益频繁，这一方面给社会经济发展注入了生机和活力；另一方面也导致了城市的个性衰退与特色丧失，城市之间的雷同现象越来越突出，城市旅游形象差异越来越模糊。城市之间的旅游竞争也日趋激烈，尤其是那些地理环境、文化背景大体相似的城市之间。每个城市都在大力营造和改善旅游环境，尽可能地开发和挖掘旅游资源，力争吸引更多的游客，力图在旅游竞争中处于有利地位。但最终能否成功，与这个城市的旅游形象密切相关。在众多大同小异的城市中，城市旅游形象良好、鲜明的城市无疑会脱颖而出，不仅能吸引游客的注意力，而且也容易使游客产生认同感和信任感。无论是投资者还是旅游者，旅游形象良好、鲜明的城市必然是他们的首选。也就是说，良好、鲜明的城市旅游形象会帮助游客把该城市与其他城市区别开来，从而使其竞争力得到提升，并最终在激烈的旅游竞争中赢得优势。
总之，城市旅游形象问题涉及面较广，随着城市旅游理论与实践的逐渐成熟，对它的研究也必然会不断向纵深发展。
城市旅游形象设计浅析 ——以雅安市为例
引言
城市旅游形象是人们对城市旅游产品、旅游设施、旅游服务功能等所产生的总体的、抽象的、概括的认识和评价以及对城市的认同程度。城市旅游形象对城市经济社会发展具有重要作用，反映了一个城市的整体声誉，已成为影响人们外出旅游选择旅游目的地的关键因素。依靠形象来激发旅游者的旅游动机和需求，是旅游地最有力的竞争法宝。塑造一个良好的城市旅游形象，提高城市的知名度，加快城市旅游市场的推广，最终促进城市发展。
雅安是西部中小城市之一，历史悠久，旅游资源丰富，但没有一个独特而鲜明的旅游形象，未能对广大旅游者形成强大的吸引力。雅安市旅游形象设计，可以使雅安在全国树立良好的旅游形象，扩大知名度，吸引游客，从而推动雅安旅游经济的发展，增加社会效益。
一、 城市旅游形象概述
（一） 城市旅游形象概念
城市旅游形象的概念，一直是国内外学术界争论的热点问题之一。城市旅游形象是人们对城市总体、抽象、概括的认识和评价，直接影响旅游者的决策行为，建立独特、鲜明、有招揽性的旅游形象是城市旅游发展的核心。
据此，本论文将城市旅游形象定义为：城市旅游形象是指人们对有关城市旅游目的地的旅游产品、旅游设施、旅游服务功能等所产生的总体的、概括的、抽象的认识和评价，以及大众对城市的认同程度。
（二） 城市旅游形象定位 1、城市旅游形象定位
“形象”一般解释为能引起人们注意并导致人们产生心理变化的形态和印象。良好的形象是宝贵的资源，它能提高旅游地区的知名度和美誉度，因而能获得旅游者的好感和信任，使旅游地区形成强大的吸引力。
城市旅游形象定位必须在形象调查的基础上，以城市旅游资源特色为基础，以客源市场为导向，通过科学的流程和精心的提炼，塑造出富有个性、独特鲜明的形象，是对城市未来发展的一种方向性判断、概括及总结。城市旅游形象定位的最终表述往往就是一句主题口号，通过主题口号来宣传和强化旅游形象，主题口号必须体现城市旅游资源的精髓和文化特色。
2、城市旅游形象设计
城市旅游形象设计必须立足于城市旅游形象定位，对城市旅游产品进行创意、构思、规划与包装，建立城市旅游形象识别系统，使城市旅游形象深入到旅游者心目中，从而增强旅游产品的吸引力、扩大市场占有率。因此，城市旅游形象设计必须围绕特定的旅游目的地进行。
3、城市旅游形象定位是城市旅游形象设计的核心
城市的旅游形象定位是城市旅游形象设计与传播的前提和核心，合理恰当的城市旅游形象定位可以使该城市在激烈的产品竞争中保持特色,给旅游者以鲜明、有冲击力的感知形象,同时还可以指导地方政府和民间旅游投资。所以,本质上,城市旅游形象定位就是在判识城市旅游特色的基础上,确定城市旅游发展方向和建设目标的过程。
二、雅安城市旅游形象定位
（一） 雅安城市旅游形象定位的基础分析
1、地方文脉分析
所谓地方文脉，是指城市所在地域的地理背景，包括物质、地貌、土壤、水文等自然环境特征，也包括当地的历史、社会、经济、文化等人文地理特征，因而是一种综合性的、地域性的自然地理基础、历史文化传统和社会心理积淀的四维时空组合i。
（1）地理环境和区位
雅安位于“天府之国”四川盆地的西缘，青衣江、大渡河贯穿全境。全市幅员面积1.53万平方公里，辖一区七县，总人口153万，流域面积在30平方公里