39、商业模式的类型
平台模式、网模式、资源衍生模式、产品开门模式、产品金字塔模式、免费模式
40、商业模式剖析——看案例
41、经营模式的构成――商业模式要回答的5个问题 表 42、如何考虑商业模式才能使公司价值最大 案例思想 那里有信息不对称那里就有经营模式创新的可能 经营模式创新的两个重要的支撑点，一叫独特的核心的能力；第二叫基于互联网的IT技术 一定要站在产业的高度去思考企业的问题
第三章
1、市场细分的作用
没有市场细分，分不清竞争对手，没办法做战略 2、检验细分是否有效的4个条件 1）这群人有没有共同的需求
2）这群人有没有共同的行为模式 3）这群人量够不够
4）这群人好不好接近？意味着销售渠道建在什么地方 3、如何找到细分变量
1）带着找变量的眼光去找 2）看看对手怎么干的
3）把你现有的顾客分类，买你产品的原因是什么，他们有没有规律，是什么样的人群－－最灵的方法
4、选择目标市场3C
1）细分市场的规模和增长率 Customer 2）细分市场的竞争结构吸引力 Competition 3）与企业目标、资源的一致性 Corporation
5、定位的产生
USP、品牌形象、定位
6、定位的本质是什么
在目标顾客心目中占有独特位置的行动 占领顾客的心智资源 定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。
7、基于3C的市场定位决策
含义：企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。
1）一方面要了解竞争对手的产品具有何种特色，竞争对手产品定位如何?
2）另一方面要研究消费者对该产品的各种属性的重视程度，目标市场上顾客欲望满足程度如何以及确实还需要什么?
3）然后根据这两方面进行分析，再选定本公司产品的特色和独特形象。针对竞争者的市场定位和潜在顾客的真正需要的利益要求企业应该及能够做什么?
8、定位步骤：一个钻石模型
9、选位可考虑的定位依据
1.利益定位 2.情感定位 感性切割 3.使用场合定位 4.使用者定位 人群切割 5.比附定位 6.类别定位 品类切割 10、品牌定位五步曲
1）瞄准目标消费者及其需求 2）建立竞争性框架 3）建立更好的益处
4）策划益处――原因的可信性
5）通过品牌特征来发展一个迷人的个性
第四章
1、如何竞争分析 一、二、三、四
2、竞争者分析 1、2、3、4、5 1.竞争对手的假设分析 2.判定竞争者的战略 3.分析竞争者的目标 4.竞争者优势劣势分析 5.预测竞争者的反应 3、切割营销 4种
1）感性切割。赋予产品以感性的力量，使产品与众不同
2）品类切割。找一个规避竞争的办法——使对手无法找我们竞争！
3）市场切割。对区域、渠道进行切割，使强弱关系快速转换；聚焦有限资源，变被动为主动
4）人群切割。 娃哈哈 儿童饮料 男他 女她 大饮 男人的饮料 4、是战胜对手还是消灭对手，为什么？红海、蓝海战略哪个是常？
战胜对手。 因为消灭对手不是终点。当我们把对手一个一个都消灭了以后，才发现原来竞争不是来源于市场，而是来源于政治和政府。我们的企业面对政府和政治，只有招架之功，没有还手之力。
红海是常。 红海讲战胜对手，蓝海讲超越对手；红海战略讲生存，蓝海战略讲发展。但
是红海叫常，常规的“常”，常态的“常”，竞争是不以人的意志为转移的，竞争是绝对的。因此蓝海虽然好，蓝海是机会，但是机会是可遇而不可求的，红海虽然残酷但红海是常，是每个企业必须面对的。就算你今天发现了蓝海，也不要掉以轻心，高兴得不得了，啊呀，我找到蓝海了!现在资讯这么发达，蓝海很快会变成红海，而且这个速度是越来越快，不是越来越慢了。
第五章
1、如何打造品牌优势？
2、信息越不对称的产品，越需要品牌。
? 从企业的角度看品牌 品牌=品类+品质+品味 ? 从顾客的角度看品牌 品牌=价值+体验+偏见+关系 ? 从本人的角度看品牌 品牌=品牌实力+品牌识别 3、构成品牌商品的4个元素
一、产品本身的特点－－品牌商品的内在属性（产品） 内在属性（产品）分为：
1）不明显的内在属性（产品类别的本质特征）轮胎之于所有汽车都有
2）明显的内在属性（因不同的品牌商品而不同）不是所有汽车都有ABS装置 二、附加在产品身上的其他特点－－品牌商品的外在属性： 3）品牌（名称/标识） 4）包装、价格
品牌与产品的关系：一个品牌可能与多个产品有关。若一个品牌只代表一种特定产品，品牌与产品的距离最小
4、商品属性等级 一、二、三、四
一、消费者通过他们能够感知的那些属性来评价品牌商品。消费者无意识地将品牌商品 的属性做出排序
二、属性之间可以相互影响
1.第一眼看起来并不重要的内在属性，影响人们对看起来重要的内在属性的评价----光环效应
2。某些外在属性，影响人们对内在属性的评价----晕轮效应
三、在属性等级中品牌起什么作用 要让品牌在属性等级中占据很高的地位，必有确保品牌对消费者具有价值。达到这一目的的手段是营销传播
四、消费者在购买品牌商品之前，能否对其内在属性做出足够的判断 内在属性 可感知 搜索性商品 外在属性的影响低 内在属性 不可感知 经验性商品 外在属性的影响高 5、内在属性和外在属性的相对作用
一、内在属性是功能属性，包括结构属性、审美属性。经3种方式影响消费者的评价过程： 1.直接影响：通过内在属性评价搜索性商品
2.间接影响：内在属性对评价经验性商品的程度很低 但不能低于某一边界值 3.通过与外在属性相互作用对消费者评价过程产生影响
二、外在属性表现在品牌名称、包装、有关品牌商品的信息、价格
1）品牌名称的作用体现为：内在属性不易被感知；产品主要为表意特征（社会群体、身份）；大量做广告；不受其他信息（种类名称、质量认证等）的干扰
2）包装影响消费者对品牌形象的感受，对消费者评价商品的内在属性产生影响 3）品牌商品信息有原产地、原料、营养价值等等
4）消费者的参考价格位于底价与顶价之间，受到以下因素的影响：
在销售环境中，消费者所接触到的价格水准； 消费者过去经历过的价格变化； 价格所处的场合； 消费者对价格的感知 6、品牌定位的三个维度
价格维度；内在维度---功能角度、表意角度；
7、品牌形象的构成
内容（过时还是时髦）、宜人性（负值还是正值）、强度（分值） 8、品牌形象的形成
中心问题是如何将消费者联想与品牌名称联系起来。
品牌形象形成的两种途径：归纳----消费者通过与品牌商品多次接触并感知了与该商品大量广告后建立起品牌形象的过程。演绎----营销传播最适合用来为品牌形象塑造内容的手段 9、品牌附加值的构成
一、感受功效 物质联想为消费者带来的价值
二、社会心理涵义 非物质联想为消费者带来的价值 三、品牌名称认知度
未被认知、被动认知、主动认知、首选认识 10、形象转移及实现
指消费者对某一品牌富有意义的联想转移到了另一个品牌身上。 形象转移的实现需要多种因素：
一、来源体的品牌附加值水平如何 较高才能转移成功；较低 首选对来源体进行广告投入 使其品牌附加值达到足够的水平 二、来源体与目标体的相配程度： 1.产品的相关性 2.目标群体相似度 3.视觉上的相似性
如果匹配程度不够强 并不意味着不该实施形象转移 相配程度越弱，越应该利用营销传播促进形象转移
11、品牌开发的两条路线---低成本路线、高成本路线
低成本路线的决策基于两条标准：品牌的目标消费群体不够大；品牌定位是决定低差异化 高成本路线开发品牌所需要的最小传播预算是多少：
1.品牌目标群体的涉及面－－任务分派法 2.品牌希望达到的市场份额－－竞争导向法 12、品牌名称和包装的不同作用
一、品牌名称：乔伊斯原则与朱丽叶原则 乔伊斯原则：消费者第一次接触某一品牌名称便蒙生某种联想的现象 袋鼠、苹果不适合作电脑的品牌名称
朱丽叶原则：品牌名称的实质在于营销传播让消费者对该品牌产生何种联想 沃尔沃，海尔， 二、包装：主动角色与被动角色
13、低成本品牌开发路线可以采取的手段
成分品牌---某一品牌只能作为某一品牌商品的一部分而存在； 资质标识；地域形象；联合品牌 14、品牌名称的选择
单一品牌名称；二元品牌名称；多元品牌名称
15、广告实施的两种形式及运作机制、创意
形式：信息型广告 功能定位 产品带给顾客的物质好处 转化型广告 表意定位 向消费者传达一种情感
运作机制：营销传播→内在属性→品牌→品牌形象 （信息型） 内在属性
↑ （转化型） 营销传播→品牌→品牌形象
广告创意：功能定位——信息型广告——消费者对品牌的态度（品牌的汇总功能） 表意定位—转化型广告—消费者对广告的态度—消费者对品牌的态度（品牌的晕轮功能） 开发利用多个品牌的好处 17、品牌组合
主力品牌—获利能力最强的品牌
侧翼品牌—战略价值大于经济价值 使对手进入该市场的难度增加
进攻品牌—价格位于主力品牌和市场上的廉价品牌之间，质量不如主力，战略价值 威望品牌—目标消费群体极为有限 满足的是高品质和奢侈需求 18、品牌延伸成功的条件
1.品牌附加值：感受功效、社会心理涵义、品牌名称的认知度越高，消费者会更快地接受知名品牌的延伸产品
2.品牌核心价值的包容性。核心品牌的价值越包容延伸产品，延伸就越容易 取得成功。 3、品牌定位的相似程度。一般来 讲，偏向非属性定位，有象征意义的如地位的定位更容易取得延伸成功。
19、品牌认可
采用新的品牌名称之外 提供一个认可者名称 通常为企业名称
只有在品牌具有很高的品牌附加值时 品牌才应该成为认可者 认可者名称必须明显地显示在品牌商品名称的旁边。利用消费者熟悉的品牌名称促进消费者对新品牌的认可 20、品牌延伸与品牌认可的选择
21、品牌资产五星模型
即认为品牌资产是由“品牌知名度（Brand Awareness）、品牌认知度（Perceived Brand Quality）、品牌联想度（Brand Association）、品牌忠诚度（Brand Loyalty）和其它品牌专有资产”5部分所组成。
22、如何建立品质认知度
品质认知度由产品的功能、特点、可信赖度、耐用度、服务程度及高 质量的外观等方面所构成，缺一不可。可视的关鍵要素对那些难以判断或无法判断的重要品质认知度要素起着至关重要的影响。
23、品牌=精神价值的载体 ? 商品=品牌+产品
? 品牌=精神价值的载体