? 产品=物质（功能）价值的载体
24、品牌记忆结构：LOGO 品类联想 品质联想 利益联想 价值联想 25、品牌定位是清楚地定义出顾客通过使用该品牌所要获得的精神价值，以及形成这种价值的品牌联想。
品牌定位研究――心理映射法
品牌战略管理：（一）品牌定位（二）品牌规划（三）品牌管理手册
第六章
渠道重要性远远大于品牌的重要性
1、渠道的非一般意义——渠道是企业最重要的资产之一:人、品牌、渠道 2、渠道的非一般功能——渠道是企业最重要的融资管道之一 3、渠道的非一般属性——渠道具有共享性，所以具有创新性。
渠道创新与创新的原则：你的顾客在哪聚集，在哪有组织，那个地方就可能成为你的渠道。 4、渠道的非一般管理——管理原则：掌控
第七章
1、促销=沟通信息+促进销售
促销的核心是沟通信息； 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为
2、传播过程
3、如何广告、公关、销售促进
广告决策——5M 任务――Mission：广告的目的是什么？ 资金――Money：要花多少钱？ 信息――Message：要传送什么信息？ 媒体――Media：使用什么媒体？ 衡量――Measurement：如何评价结果？ 公关＝沟通+销售；营销公关的主要决策
1）建立公关目标：树立知晓度、树立可信性、刺激销售队伍和经销商、降低促销成本 2）选择公关信息和公关媒体：新闻、事件、公益活动 3）执行公关计划
4）评价公关效果 ：知名度、态度；销售额
公关策划技巧：制造新闻；隐性广告——植入式广告；抢点和抢先；出其不意与标新立异 销售促进方案步骤：1）确定所提供刺激的大小。 2）制订参与条件。 3）决定促销的持续时间。 4）选择一个分发的途径。 5）决定促销时机。
6）确定促销总预算。
4、基于互联网的传播手段——费用低、信息量大、互动性、针对性
5、沟通信息的来源
6、整合营销传播三角形
企业所言——计划性信息 做出承诺，形成顾客期望，品牌知名度 企业所为——产品信息、服务信息 兑现承诺，形成品牌形象
其他人所言所为——非计划性信息 若与企业所为相一致，形成品牌形象 7、沟通周期：口碑和沟通周期——看PPT
口碑反映了顾客对与企业关系的看法，比计划性沟通的影响还要大。 8、品牌形象的形成
品牌形象：在顾客心目中形成的对产品或服务的印象
品牌识别：营销人员试图创造的对品牌形象的描述
品牌形象的形成：分析企业期望顾客形成的品牌形象，通过计划性营销传播建立品牌知名 度。产品质量和顾客的服务体验形成品牌实现，从而在顾客心目中形成感知的品牌形象 9、组织形象与策划
1）如果企业质量不佳，形象不佳时，开展计划性营销传播，会进一步破坏形象。因为形象是现实，当市场传播的信息与现实脱节时，现实起决定作用，只能通过提高质量来改善。 2）如果企业形象不为人知，但能提供好的过程质量、结果质量。形象问题就是传播问题。
第八章
1、关系营销与交易营销的选择
一、诊断客户行为，分析转换成本
二、在“适应策略”中，市场营销人员可以根据顾客转换成本来对“关系模式”进行识别、评价和分类，在此基础上选择合适的营销模式。
对“永远失去”模式顾客采取关系营销模式——为赢得客户承诺进行先期投资。
对“总有一份”模式顾客采取交易营销模式——向客户提供富有吸引力的产品、价格、服务 三、在“改变策略”中，市场营销人员要对顾客转换成本进行分析，设法提高顾客转换成本。把顾客推向“永远失去”的关系模式一端
四、从客户向供应商承诺的时间长短角度选择评估营销行为的时间范围。 2、买卖双方关系的分类及营销战略 1）针对合作客户的营销战略
需要给予大量关注，一再向客户保证，他们将采购集中到并信任一两位供应商的决定是明智的。高级管理层必须拜访这些客户，抓住每次机会发展与他们的社会关系。很难被抢走。 2）针对竞争性客户的营销战略
成本限制在最小，因为客户考虑的主要是价格。提供额外服务是优势，价格高于一般水平是劣势。营销人员应强调多头采购的益处
3）针对指挥性客户的营销战略
控制在最低水平。供应商向买方竞标，成功关键在于灵活性、对客户需求的个性化关注 3、服务制胜飞轮——关键一刹那 员工参与、员工满意、员工保留 顾客参与、顾客满意、顾客保留 4、营销三角形
企业 专职营销人员
内部营销 外部营销 实现承诺 作出承诺
员工（兼职营销） 顾客
有形资源 互动营销 遵守承诺 5、关系法界定营销
关系营销定义：营销的目的就是要发现、建立、保持和强化与顾客（和其他合作者）的关系。当然，在有些情况下，也会中断与某些顾客的关系。
6个市场关系：顾客（最重要的市场）、供应方、影响者（政府、社会团体）、相关市场（分销商、广告商、调研公司）、待聘者、内部顾客（员工）
关系营销过程：1.市场研究，确认有潜在兴趣和利润的顾客并与之接触（顾客赢利能力细分） 2.建立关系是指企业向顾客作出各种承诺。 3.维护关系，使顾客满意。
4.巩固顾客关系，使顾客信任企业、做出情感承诺，并决定扩大关系的内容。如增加购买量、购买相关产品、购买新产品。
5.终止关系，终止与非赢利顾客的关系
从供应商来看，必须做到：1.做出承诺，形成顾客期望，有建立关系的可能 2.兑现承诺，维护关系
3.在兑现承诺的基础上做出新的承诺。 营销的职责不仅在于做出承诺。还应包括兑现承诺。 6、营销的职能和过程
传统营销职能：市场调查、定价、促销，称为外部营销 互动营销，顾客也成为互动营销过程中的一种资源 服务竞争中，互动营销是营销活动的核心
7、三阶段模型
阶段 营销目标 营销职能 初始阶段 培养顾客对服务的兴趣 传统营销
购买阶段 将兴趣转化为销售 传统和互动营销 消费阶段 创造重复销售交叉销售及持久的关系 互动营销 营销应作为一个持续的过程在整个顾客关系生命周期中进行规划 8、关系营销的战略战术
战略因素：1.将企业界定为服务企业
2.进行过程管理，而不仅仅是职能管理
3. 建立合作关系和合作网络
战术因素：1.与这些顾客和供应商（大豆批发商）直接接触 建立关系 2.建立与顾客相关的数据庫 3.创立顾客导向的服务体系
9、制造业服务化 顾客流程链和供应商流程链
10、关系营销的关键中间变量模型——以下只是关键点
1）信任和承诺是关系营销的两个关键的中间变量 2）影响关系双方信任和承诺的变量：关系终结的成本、关系带来的利益、共同的价值观、 沟通、强权和“搭便车”行为。
3）从“关系终结的成本”这个重要的关系路径来寻求关系营销的具体策略
锁定有多种原因导致，锁定来源：互补产品的使用导致的锁定；针对特定品牌的培训导致的锁定；专门供应商形成的锁定；搜索成本导致的锁定；卖方的顾客忠诚计划导致的锁定 11、关系营销组合
关系营销的五种方法：予法、借法、化法、合法、信任 12、营销及关系营销精华思想
一、提供完整解决方案，比对手好一点 二、替代客户功能
三、对其他合作者的关系营销
九 新营销最后二集
基于客户价值链的大客户营销步骤 大客户开发原则－以迂为直，以患为利 大客户的维护原则－－先义后利 大客户营销四技巧 大客户的管理