（4） 讲故事的人不用采用分组讨论的形式来决定他们的观点是什么； （5） 一个优秀的讲故事的人总能给我们以希望。
最好的品牌就像最好的书一样，告诉我们那些已经知道的。它们可能会用一种新的、更具关联性的方式来告诉我们，但是不会也不能改变这些东西的本质。
第四章结盟：故事的最高境界
与品牌结盟是品牌故事传播的最高境界。在这一阶段，一个品牌开始展示能够为消费者所认同甚至热衷的价值观和信仰。
一个品牌必须在潜在需求者中形成一种精神状态上的时代层次感，这种感觉从品牌与潜在需求者的关系形成那一刻起贯穿始终，并随着这一关系的变化而变化。由于这是一种联系纽带，以至于任何竞争者都无法涉足其中。即使在前进的道路上遇到了障碍，这种关系也能随着时间的推移在潜移默化中获得战胜困难的力量。 ? 品牌故事扩散的四个阶段
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阶段一：产品功能认知 阶段二：产品特性理解 阶段三：品牌情节 阶段四：品牌联盟
从阶段一开始相识，到阶段四变成了亲密朋友，各个阶段的过渡代表了品牌与消费者之间关系在逐步升级。一个产品最重要的是功能，一个品牌注重的则是所承载的理念。阶段四代表着故事思维的最终目标。在这一阶段，一个品牌开始展示能够为消费者所认同或者热衷的价值观和信仰。 ? 前进道路上的障碍 ? 如何把握定位
第五章品牌故事的塑造
品牌故事的塑造，既是自我解析也是自我创造。 塑造品牌故事的“六C步骤”： 第一步：搜集背景故事 第二步：品牌定位 第三步：潜在需求者定位 第四步：结合两个定位 第五步：直面阻碍
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第六步：故事摘要
第六章收集背景故事
分析一个品牌是如何发展时，故事背景就相当于品牌境况的快照。 ? 最初阶段
? 之后是怎么发展的？ ? 现状如何呢？
第七章品牌个性化
在规划阶段，不要把注意力放在客户需求上，而是由内而外地研究品牌本身。 一般而言，品牌在固有的价值范围内找到一种改变的方式，总要好过采取一种全新的定位。用这种方法，一个品牌可以在保留其众所周知的传统的同时，变得与时俱进。 ? 标出自己的坐标
? 科学而艺术地构建品牌：故事思维基于一个前提，即力求真实可信 ? 品牌的内在价值 ? 内在价值与外在价值
品牌的内在价值必须（而不仅仅是应该）通过品牌所有可感知的接触点将这种真实性原则具体化。
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? 从“故事主人公”到“品牌主人公”
归根到底，信任、信心、社会地位、安全性和创新性这些价值观会带来更强大的购买力，它们可以无视任何客观事实，支撑起产品的上层建筑。
第八章原型分析
我们可以采用原型理论来分析品牌的内在价值观，把品牌想成一个人，分析他在利益目的以外，受什么力量驱使才会如此行事。 ? 原型的普遍特征 原型一：天真汉 原型二：冒险家 原型三：小丑 原型四：英雄 原型五：巫师 原型六：保护者 原型七：情人 原型八：梦想家 原型九：皇帝 原型十：反抗者 原型十一：知情人
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原型十二：直射手 ? 原型理论的应用
? 关于品牌内在价值的最终看法
原型分析是一种可以帮助我们做出判断的诊断工具，它的主要目的是，在品牌被人格化后，提供一种共同的语言，帮助我们与他人沟通。通过这种方式对品牌进行研究、比较和对照，更容易识别出的一个品牌的价值体系。
第九章潜在需求的层次
外层用来解决功能性的需求，而内层用来解释，这种需求为什么很重要。 ? 内层和外层的不同之处
潜在需求者的外层就是我们通常用来面熟消费者的表面定义。内层对于潜在消费者来说由十分重要的理念和价值观组层。外层用来解决功能性的需要，而内层用来解释这种需要为什么很重要。 ? 通过阶梯法研究潜在需求者
实质上，阶梯法同时用来探索外层原因以及相关内层信念。通过个人访谈可以完成“认知梯”不同层次结构的搭建。这种梯式结构反映了我们考虑某一产品或服务的方式。 ? 其他用以定义潜在需求者的方法 （1） 投射性技巧 （2） 人种学研究
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