第十章合理化定位
对任何品牌来说，理想的搭配是品牌和潜在需求者在内层和外层上都保持一致。 为了成为一个好故事，未来排除风险，我们要注意以下两条衡量标准： （1） 机遇的数量
机遇的数量是用来衡量潜在市场大小的。 （2） 机遇的质量。
机遇的质量与说服他人的难易程度有关。
第十一章 直面障碍
当品牌与潜在需求者建立起积极而有意义的联系时，就能战胜障碍。 你若找到一条没有任何障碍的道路，它可能不会通往任何地方。
——法兰克.A.克拉克
? 四种障碍
一级障碍：缺少对产品功能的认知； 二级障碍：缺少对产品优势的理解；
三级障碍：缺少对品牌的关联性（关于信任的障碍，一种正面积极的联系）； 四级障碍：缺乏对品牌的认同（品牌的信念必须与潜在需求者重视的信念紧密联系在
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一起，品牌的信念必须代表着潜在需求者强烈认同的价值观）。 ? 从成功走向成功
第十二章 故事摘要
故事摘要不仅定义了品牌故事的基本要素，还定义了品牌必须面对的交流障碍。 故事摘要六步骤：
1、 背景故事：品牌的现状是什么？它是如何发展到今天的程度？今天我们对潜在需求者了解多少？
2、 定义品牌的内层：品牌支持什么样的价值观或重要信念？如果你采用原型分析法，请说明该原型的定义，并提供基本原理。
3、 定义品牌的外层：产品（或产品们）的优势和好处是如何支持品牌内层的？解释为什么外层与内层要保持一致？请以第一人称的方式进行陈述。
4、 最重要的障碍是什么？鉴于在品牌和潜在需求者之间建立一个强大而持久的关系这一总体目标，在前进的道路上还有哪些障碍？解释你的答案，并给这些障碍分级：1=非常低，5=非常高
（1） 产品的功能认知：潜在需求者对产品的功能了解到什么程度？ （2） 产品的优点理解：潜在需求者对产品独特功能的优点了解多少？ （3） 品牌的关联性：品牌的关联性都有哪些？请说明这些关联性的强弱程度。 （4） 品牌的认同程度：潜在需求者与品牌之间的关系到什么程度？
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（5） 对品牌的认同是一个长期目标，看一下（1）到（3）的答案，品牌在短期内必
须客服的最重要障碍是什么？ 5、定义潜在需求者的外层：
（1） 提供所有相关的和重要的属性；
（2） 潜在需求者最想从品牌产品那里获得哪些重要功能？要确保其与品牌外层保持一致。
6、定义潜在需求者的内层：潜在需求者认同的最重要的价值观/信念是什么？要确保其与品牌的内层保持一致性。请以第一人称的方式进行陈述。
第十三章 独特的价值主张
通过独特的价值主张，顾客能够判断这个品牌只是口头上说一些事情很重要，还是真的对那些重要的事情花费心思。
独特的价值主张（UVP），是整个品牌故事的核心。它是一种独特的信仰，它让员工和目标群体都与品牌建立起联系。 ? 价值主张与销售主张 ? 最好的故事最终能获胜 ? 主题句和情节句
品牌故事扩散背后的驱动力之一就是随着品牌与人之间共鸣的增加，人们对品牌的抵触情绪也在降低。主题句能够加强这种共鸣，而情节句能够降低这种抵触。
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? 要暗示，不要解释
第十四章 测试
任何一种形式的调查研究，都不能代替良好的判断力。 ? 焦点小组 ? 问卷调查 ? 共鸣开发测试
第十五章 真相
我们所说的不是事实，我们深信的才是事实。 ? 故事中的事实 ? 广告中的事实 ? 小真相与大真相
第十六章 灵感
创意灵感一直远远地走在事实的前面。 最好的创意通常源自自由的思想。
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第十七章 意义
故事的结束反而意味着新的开始。
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