目 录
绪论????????????????????????????????1 一、新媒体概述及发展现状??????????????????????1 （一）新媒体概念??????????????????????????1 （二）新媒体特点??????????????????????????2
1.媒体个性化??????????????????????????4 2.受众选择化????????????????????????? 3.形式多样化?????????????????????????? 4.发布及时化???????????????????????? 二、新媒体时代服装品牌营销的发展现状????????????????5 （一）新媒体服装品牌营销现状????????????????5 （二）新媒体在服装营销传播中的优势 ?????????????????6 （三）新媒体时代服装营销的途径???????????????????? 1.微博??????????????????????5
2.电子杂志??????????????????????????5 3.无线网络传播媒体????????????????????? 三、服装品牌微博实例分析????????????????7
（一）微博在服装品牌中适用的特点?????????????????7 （二）微博在H&M品牌中的营销策略分析???????????????9 （三）微博营销面对的挑战??????????????????????9 四、服装品牌未来营销发展趋势?????????????????? （一）互动式营销???????? （二）数据库营销????????????
五、结语??????????????????????????????12 参考文献 ?????????????????????????????13 致谢 ???????????????????????????????14
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武汉纺织大学继续教育学院2012届毕业设计论文 绪论
新媒体的出现，改变了人们的工作和生活方式，也改变了企业的营销方式、
营销机构的营销范围和营销传播效果。新媒体的营销传播价值受到很多企业和营销机构的关注，国内外一些知名企业已经利用部分新媒体开展营销活动，并取得良好效果。服装企业也要跟上时代的步伐，合理利用新媒体，让新媒体为服装品牌的管理和营销传播服务。
一、新媒体概述及特点
（一）新媒体概念
新媒体一词源于美国哥伦比亚广播电视网技术研究所所长戈尔德马克的一份
商品开发计划。之后，美国传播政策总统特别委员会主席罗斯托在向尼克松总统提交的报告书中，也多处使用了“新媒体”一词。此后，新媒体一词开始在美国流行并扩展到全世界。
关于新媒体的定义国内外专家存有争议。早期，联合国教科文组织对新媒体新媒体下过一个定义：新媒体就是网络媒体。清华大学新媒体研究中心主任熊澄宇教授提出，新媒体是：“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”熊澄宇认为，新媒体是一个相对的概念，新是相对旧的而言，是一种新出现的信息载体，其受众达到一定的数量，这种信息载体就可以称为“新媒体”。把新媒体的概念扩大至MP3音乐播放器等非网络媒体的范畴。阳光文化集团首席执行官吴征的观点与之类似，他把新媒体的定义成“互动式数字化复合媒体”，他认为新媒体是一种以个人为指向的分众媒体，通过宱播的传播模式实现信息发送者与接收者之间的充分互动。
产业联盟秘书长王斌认为：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点、具有创新形态的媒体。”分众传媒CEO江南春认为“分众就是区分受众，分众传媒就是要面对一个特定的受众族群，而这个族群能够被清晰地描述和定义，这个族群恰好是某些商品或品牌的领先消费群或重度消费群。”
综上所述，新媒体应该是一个不断发子弹相对概念，新媒体的“新”是相对
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武汉纺织大学继续教育学院2012届毕业设计论文 于“旧”而言。电视、广播相对于纸张媒体而说是新媒体；互联网技术飞速发展起来的时候，网络和手机相对于电视、广播等传统的媒体又是新媒体；而随着新科技与传统媒体的结合，又诞生了其他形式的新兴媒体，例如手机电视、移动车载电视、楼宇电视等。当有更新的媒体技术出现的时候，这些新兴媒体就不再是新媒体了。新媒体的内涵只有在一个时间段内才具有相对的稳定性。因此，很难对新媒体下一个严格的定义，只能给它界定一个范围。中国互联网实验室在《中国心媒体发展研究报告》中，把目前新媒体定义为：新媒体是基于计算机、通信、数字广播等技术，通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、PDA、等设备为终端的媒体。新媒体能够实现个性化、互动化、细分化的传播方式，部分新媒体能够实现精准投放、点对点的传播，如微博，电子杂志等。
（二）新媒体特点
以数字技术为代表的新媒体最大的特点就是打破了媒介间的壁垒，消除了媒体介质之间，地域、行政之间，传播者与接受者之间的边界。具体讲：
1、媒体个性化
突出由于技术的原因以往所有的媒体几乎都是大众化的。而新媒体却可以做到面向更加细分的受众，可以面向个人。个人可以通过新媒体定制自己需要的新闻。每个新媒体受众手中最终接受到的信息内容可以使一样的，也可能完全不同。这与传统媒体受众只能被动地阅读或者观看毫无差别的内容有很大的个性化。
2、受众选择化
从技术层面上讲，在新媒体那里，人人都可以接受信息，人人也可以充当信息的发布者，用户可以一边看电视节目、一边播放音乐，同时还参与节目的投票，还可以对信息进行检索。这就打破了只要新闻机构才能发布新闻的局限，充分满足了信息消费者的细分需求，与传统媒体的单向受众型不同，新媒体是多向型，受众者有更大的选择，可以自由阅读。
3、形式多样化
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武汉纺织大学继续教育学院2012届毕业设计论文 新媒体形式多样，各种形式的表现过程比较丰富，可融文字、音频、画面为一体，做到即时的、无限的扩展内容，从而使内容变的生动。理论上讲，只要能满足计算机这个条件，一个新媒体就能存储全世界的信息量。除了大容量之外，新媒体还有容易检索的特性，可以随时存储内容，查找以前内容和相关内容非常方便。
4、发布实时化
与广播、电视相比，只要新媒体才真正具备无时间限制，随时可以加工发布信息。新媒体用强大的软件和网页呈现内容，可以轻松地实现24小时在线，关注并及时发布信息。新媒体交互性很强，独特的网络介质使得信息传播者与接收者的关系走向平等，受众不再轻易受媒体摆布，而是可以通过新媒体的互动，发出更多声音，影响信息传播者。
由此可见，新媒体与传统电视媒体最大的本质区别在于：由传统媒体的一点对多点型，变为新媒体的多点对多点型。由传统媒体的主导受众型，变为新媒体的受众主导型。由传统媒体的普通大众型，变为新媒体的细分受众型。 新媒体作为21世纪互联网媒体的重要组成部分，营销传播的能力和价值正逐步得到认可，受到越来越多的企业和营销机构关注。不同的新媒体在营销传播中的价值也不相同，本文只把互动性较强的营销传播价值高的新媒体作为本文的研究对象，主要包括微博、电子杂志和手机无线网络媒体。
二、新媒体时代服装品牌营销的发展现状
（一）新媒体时代服装品牌营销现状
据中国互联网络信息中心发布的第27次中国互联网络发展状况统计报告显示，2010年，我国网民规模继续稳步增长，网民总数达到4.57亿，互联网普及率攀升至34.3%。全年网民新增7330万。截止2010年底。我国网民规模已占全球网民总数的23.2%，亚洲网民总数的55.4%。预测同时中小企业纷纷试水网络营销。中小企业互联网接入比例达92.7%，43%的中国企业拥有独立网站或在电子商务平台建立网店，57.2%的企业利用互联网与客户沟通，为客户提供咨询服务。自此
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