还是为了争取交易机会?导游在旅游购物过程中能够决定旅游者的交易行为吗?旅游者买与不买的决定权是在导游手中，还是在自己手中?导游带游客进了某个购物店，还能看作购物店就拥有了交易机会吗?回答了这些问题我们可以得到这样的一个结论：支付“导游回扣”和“争取到交易机会”之间没有必然的联系[3]。
“进购物点”只是“发生旅游交易行为”的必要条件，而非充分条件，如果你是“旅游商品经营者”，你愿意为必要条件支付费用吗?即便你愿意“，进哪个购物点”的权利也属于旅行社，而不是导游可以决定了的。所以认为支付“导游回扣”是为了争取交易机会，是不符合逻辑的。那么旅游商品经营者为什么要支付“导游回扣”呢?导游在旅游购物过程中又起到什么作用呢?“导游员应尽可能多地熟悉各种旅游商品的产地、质量、使用价值、价格以及旅游纪念品的艺术价值等，并主动热情的向旅游者做好购物参谋。”也就是说，导游通过自己的精彩讲解和努力工作促进“交易的实现”是其份内的工作，旅游商品经营者支付“导游回扣”的目的是为了交易行为的出现，这样的解释才更符合事物内在的逻辑关系。可见，旅游商品经营者支付“导游回扣”的目的和商业回扣的目的是不相同的，它应该属于一种佣金，更准确地说法是“未入账的非法佣金” [4]。
（二）经济学视角下的“导游回扣”合理性 1、导游回扣是外部经济的要求
微观经济学认为，如果某人或企业在从事经济活动时给其他社会成员带来利益或危害，而该个人或企业又不能得到相应的补偿或进行赔偿的时候，就会产生“外部影响”。如果其他社会成员受益而自己却得不到补偿，这种行为所导致的外部影响称为“外部经济”；如果其他社会成员的利益受损，而又不为此进行相应的补偿，这种行为所导致的外部影响称为“外部不经济”。
在旅游活动中，导游的服务显然存在着外部经济效应：导游人员通过精彩的讲解、耐心的服务增强游客对旅游目的地的好感，提升旅游目的地的形象；通过对目的地历史文化、民俗传统的介绍，加深了旅游者对当地旅游产品的了解，促进了当地旅游产品的销售。导游的这些工作花费了导游人员大量的时间和精力，也使旅游目的地和旅游产品经营者得到了巨大的外部收益，但是在现有旅游行业导游薪酬体系中，导游人员不会得到任何额外的补偿。所以，导游人员只能通过“收取佣金”的形式来补偿自己为创造外部经济所花费的时间与精力。事实上，旅游商品经营者也愿意支付这样的佣金，它可以促进导游人员提高讲解水平和服务技能，更多地创造对自己有利的外部效益。可见，只要导游服务的这种外部性存在，“导游回扣”就很难被禁止，如何促使其真正转变为公
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开化、合法化的佣金才是我们要重点考虑的。
2、导游回扣实质是一种寻租行为
按照寻租理论的鼻祖美国经济学家克鲁格的定义和阐述[5]，寻租是指人们凭借政府保护而进行的寻求财富转移的活动。它包括“旨在通过引入政府干预或者终止它的干预而获利的活动”。在现代社会中更为常见的、也是更为高级的寻租方式则是利用某种手段来维护既得的经济利益或是对既得利益进行再分配。这类寻租行为往往涉及采用阻碍各种资源在不同产业之间自由流动、自由竞争的办法来维护或攫取既得利益。
虽然在传统经济理论中寻租的主体一直指的是政府，因为政府在资源分配、投资领域、部门立法等方面拥有控制权，但现代社会企业生存资源的多样化，使寻祖理论的主体不断地由政府向那些其他资源的控制方转化。在市场经济条件下，消费资源是企业生存、发展最重要的资源之一，企业间的竞争也主要表现在顾客市场的竞争。这就表明：谁拥有顾客，谁就拥有成为寻租主体的资本。
旅游购物活动中，地接旅行社在设计旅游线路的同时加入了相应的购物点，因为旅游目的地的购物点很多，旅游团不可能全部光顾，在选择去哪个购物点的时候，旅行社就具有了成为寻租主体的可能。导游人员在旅游活动的安排上，代表旅行社履行接待、安排、协调等职能，在旅游商品经营者眼中，旅行社的寻租权利被内化在导游个人身上（这也正是为什么“导游回扣”需要上缴一部分给旅行社的原因）；另外，导游人员长时间的接触旅游者，拥有介绍旅游纪念品的义务，所以也拥有了旅游者异地消费信息的部分控制权。可见，只要旅行社和导游具有旅游线路和旅游消费信息的控制权，他们就拥有向旅游商品经营者寻租的权利，“导游回扣”作为寻租行为的表现就必然会存在。
3、导游回扣有助于实现帕累托效率
帕累托效率是以意大利经济学家帕累托（1848-1923）命名的[6]，是指社会无法进一步组织生产或消费，以增进某个人的满足程度，而同时却不会减少其他人的福利。或者说，一个人的境况不可能再变得更好，除非使其他至少一个人的境况变得更坏时，社会福利就不再有改善的可能，它就达到了一种最佳状态，这种最佳状态就叫“帕累托效率”。帕累托效率需要如下经济学假设：（1）假定市场是完全竞争的；（2）在市场达到一般均衡状态下实现的配置效率；（3）个人产权的充分保护和资源具有稀缺性。帕累托效率需要的经济前提在现实世界里我们永远无法实现，我们只能追求一种“相对效率”。
有些学者认为，尽管可以肯定的是，旅游购物回扣现象的出现导致了资源配置无法达到“帕累托效率”。在这种有无“回扣”的变化过程中，我们来分析各个主体经济利
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益的实现，并以此说明它的合理性。首先，国家是有利的，因为旅游者消费额的增加，导致旅游经济的拉动效应增大，税收增加，内需更强劲，宏观上货币周转速度加快，这些都有利于国家经济的稳定与发展。其次，旅游目的地是有利的，因为地方税收增加，资金向域内流动，就业岗位增加，这些都更有利于本地区经济的发展。第三，旅行社是有利的，因为得到一部分提成，自己的经营成本，包括支付的导游工资都在降低，旅游产品的价格降低一方面可以销售更多的商品增加行业的竞争力，另一方面扩大自己的利润渠道和利润空间。第四，旅游商品经营者是有利的，虽然单位商品的价格下降了，但自己的总利润却上涨了。第五，导游是有利的，或者说是公的，在我们这样一个没有小费习惯的国度里，导游的薪酬体制建设本身就是一个非常困难的工作，通这种公开的“回扣”制度，游客认为导游优秀可以多买些产品，反之少买或不买，这样导游人员的收入由消费者决定，对于导游和旅游者都更加公平，而且导游员对于旅游纪念品的销售确实有很强的促销作用。
通过上述分析，我们可以看出“导游回扣”制度，只要加强监管监督使其控制在一定范围之内，从理论层面上是可以有利于旅游中的各个行为主体实现其经济利益的，从而有助于社会效率达到“现实相对的帕累托效率” [7]。
四、导游回扣问题产生危害分析
游客、导游、旅行社、整个旅游行业乃至国家，都可以说是导游回扣和小费问题的受害者。
（一）国家遭受税收损失
回扣的非法性主要体现在它是旅行社、导游与旅游供应企业之间的账外交易。这笔收入不入账，税收部门就无法确切知道导游和旅行社的实际收入，也就无法知道该向其征收多少税金，这无疑造成了国家税收的损失。同时小费现象的普遍存在使得导游人员的隐性收入在广度、深度等方面都更为突出，国家工商管理部门对于这种具有很大随意性的交易无从监督，从而造成税务机关无法准确地征收税款[8]。
（二）导游产生短视效应、不利于服务质量的提高
目前回扣与小费已经成为导游收入的最主要来源，而这种收入也有极大的不稳定性。随着导游回扣与小费事件的频繁曝光和旅游者的渐趋成熟，旅游者的消费越来越理智。旅游者虽然追求较低的线路报价，但这并不意味着他一定去大量购物，如果导游安排购物次数太多或由于其不购物而对其服务态度恶劣，他就会向有关部门投诉。此外，
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游客的购买行为还受到商品的品种和质量、游客的支付能力、购物环境、游客情绪等等非导游能控制的因素影响，因此，虽然导游目前的收入较为可观，但这种以回扣与小费为导游主要收入来源的报酬机制使导游对收入的稳定性非常不乐观，多数导游抱着“过一日，赚一日”的态度来对待导游工作，这非常不利于导游服务质量的提高。而且目前小费现象的存在一方面降低了导游行业的职业声誉，另一方面严重地侵蚀了导游人员的职业道德，使得他们以赚取额外的收入作为从事职业的动力与追求，这严重破坏了以服务为根本目的的导游职业文化。
（三）游客直接受害、并对借助于旅行社出游越来越缺乏信心
在消费者采用旅游这种消费形式的初期，由于旅游知识的缺乏、我国旅游基础设施的不完善，加之旅行社报价的低廉，许多旅游者都委托旅行社安排自己的旅行生活。但是，由于导游人员为了获得高额回扣与小费而通过加快游览步伐、减少讲解内容等手段来节约出购物时间，这些行为又多数被导游控制在旅游者无法投诉的范围之内，因此，许多旅游者选择不再借助于旅行社旅游。
（四）旅行社内部管理难度加大
回扣与小费现象与旅行社价格竞争是互为因果的，旅行社为了生存不得不参与价格竞争，较低的价格要求较低的成本，所以旅行社会降低甚至不给导游人员工资，导游人员只能利用职务之便寻求收入来源，即回扣与小费，而回扣与小费反过来又成为旅行社利润的补充。无形中，旅行社成了导游索要回扣与小费的指使者或同谋。这样要让旅行社通过严格的管理来制止导游拿回扣与小费就几乎不可能了，更何谈要求导游提高服务质量呢?所以我们不应把批评的焦点集中在导游身上，而应该从现行的体制和管理方式上寻找根源和解决办法。
五、导游回扣问题原因分析
（一）导游和旅游服务人员收入较低
导游服务是一项脑力劳动与体力劳动高度结合的服务性工作，而旅游业又是一个受气候环境与政治经济局势影响较大的行业，往往在淡季，导游与景区工作人员的收入会较低。从工资结构上看，我国导游人员薪酬的构成是：基本工资或零底薪+回扣+小费，导游虽然曾经是个“金饭碗”，但随着现在导游人数逐年增加，导游行业已趋于饱和状态，虽然部分优秀导游仍然属于高收入阶层，但有不少普通导游收入并不高，还有些导游必须兼职才能勉强维持生活。另外，服务行业的人员流动性大，导游不享受保险、住
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房等福利待遇，其中一个重要原因就是自己成为旅行社的导游后却不是正式员工，即便作为正式员工也没有底薪。久而久之，因为付出与收益不成正比的薪酬制度就不能满足他们的需求。为了追求个人利益，就只能靠拿回扣。现今大部分导游人员自身的素质不高，因为就业门路少，而报考导游证的门槛低，其中部分低素质人员，他们缺乏职业道德，利用不法手段谋取不正当利益[9]。
（二）旅行社的恶性市场竞争
在市场竞争激烈的情况下，旅行社往往以低价甚至近几年还出现了零团费接团的“削价竞争”。从某种意义上说，削价竞争有利于净化旅行社市场目前多、小、散、乱、弱的局面，造就一批大企业，这种削价竞争也能给游客带来一定的实惠。但旅行社作为独立核算、自负盈亏的经济实体真正实现“零团费”是不可能的。在降价的同时为保住利润，只能采用“先降价，后降服务”的方法，降低食宿标准、减少旅游景点、压缩旅游时间、增加购物次数等经营方式，或靠各种回扣和人头费来充当利润率，甚至部分社还通过克扣旅游保险费来增加收入。有些有实力的旅行社还可以在包机中有一定的利润，而小旅行社只能主要靠购物了。虽然产生了一定的经济效益，但严重影响了消费者的权益和市场的公平竞争。
（三）消费者冲动的心理因素
近年来，随着人们生活水平的日益提高，越来越多的人选择外出旅游，而跟团旅游是主流。由于旅游者到了景区，人生地不熟，只能听从导游安排，在导游人员与景区服务人员的宣传下，不自主的跟风、“贪便宜”购买旅游商品，而这些商品其中又有很多价格昂贵且实用性不大的，他们往往没有太多的时间去思考导游带他们去的定点商店的商品是否是自己所需，是否质价相符，就冲动地做出购买决定，给导游人员和旅行社带来了可观的回扣。
所以现在越来越多的人们在拥有私家车后，选择自驾游，也是为了避免跟团旅游中的一些弊端。
（四）政府监管力度不够
《中华人民共和国导游人员管理条例》第十五条规定：导游人员进行导游活动，不得向旅游者兜售物品或者购买旅游者的物品，不得以明示或者暗示的方式向旅游者索要小费。第十六条规定：导游人员进行导游活动，不得欺骗、胁迫旅游者消费或者与经营者串通欺骗、胁迫旅游者消费。可以看出，我国政府制定了较为完善的旅游行业法规，但是其中指的是“明示”、“暗示”、“索要”，而游客自愿给的小费，导游是可以收的，
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