论我国服装行业营销渠道管理研究
摘要：“衣、食、住、行”乃生存发展的基本需求，改革开放三十年来，中国经济得到了巨大的发展，在这个不断变化发展、富有创造力、充满机遇挑战的社会环境下，我国服装业的发展也取得了飞速进步，特别是近10年发展速度更为迅猛，不仅迅速成为服装需求大国，更成为服装生产大国之一，对于服装行业而言，营销渠道管理可谓是最核心的因素，对服装企业的发展起着十分关键的作用，充分了解服装行业营销渠道管理的现状、问题以及在今后发展中应该采取的相关措施等对服装生产企业和服装销售企业来说都是十分必要的，不仅能增强企业自身的竞争实力，更有利于企业营销工作的顺利进行。本文通过对我国服装行业营销渠道管理现状的分析和研究，找出现阶段我国服装行业营销渠道管理中存在的问题，目的是为了进一步明晰营销渠道管理对服装行业的重要性，及企业在今后发展中在渠道选择，渠道开拓，以及渠道管理方面应该注意的问题，并根据问题找出相关管理的恰当对策，对服装企业的发展提供有力的借鉴。
关键词：服装行业； 营销渠道； 营销渠道管理； 策略
China's clothing industry marketing channel management research
Abstract: \garment, feed, live, row\the survival and development of the basic requirements, thirty years of reform and opening up, China's economy has been a great development, in this ever-changing development, creative, full of opportunities and challenges of the social environment, China's garment industry development has also made rapid progress, especially in the past10years development speed is more rapid, quickly becoming not only clothing demand big country, become one of the largest producer of clothing, the garment industry, marketing channel management is the most core factor, the clothing enterprise development plays a key role, to fully understand the clothing industry marketing channel management of the status quo, problems and development in the future we should take the relevant measures for clothing manufacturers and clothing sales enterprise is very necessary, not only to enhance their competitiveness, more conducive to enterprise marketing work smoothly. This paper on China's clothing industry marketing channel management present situation analysis and research, find out at this stage of China's garment industry marketing channel management problems, the purpose is to further clarify the management of marketing channels for the apparel industry 's importance, and the enterprise development in the future in the channel choice, channel development and channel management, we should pay attention to the problem, according to the problems related to the management of appropriate countermeasures, for clothing enterprises to provide effective development reference.
Keywords: clothing industry marketing；channel marketing ；channel management strategy
目 录
一、 加强我国服装行业营销渠道管理的重要性 ............................................................. 1
（一）营销渠道内涵 .................................................................................................... 1
1、营销渠道含义 ................................................................................................... 2 2、服装企业营销渠道管理 ................................................................................... 2 3、渠道的作用 ....................................................................................................... 3 （二）加强我国服装行业营销渠道管理的重要意义 ................................................ 4
1、快速发展的经济背景 ....................................................................................... 4 2、激烈的国内、国际竞争 ................................................................................... 4
二、我国服装行业营销渠道管理的现状及问题 ............................................................... 5
（一）我国服装行业营销渠道管理现状 .................................................................... 5
1、渠道选择现状 ................................................................................................... 5 2、渠道同质化现象严重 ....................................................................................... 6 （二）我国服装行业营销渠道管理的问题 ................................................................ 7
1、生产商和经销商矛盾突出 ............................................................................... 7 2、渠道窜货现象严重 ........................................................................................... 7 3、渠道恶性冲突严重 ........................................................................................... 8 4、企业对中间商的控制力度不够 ....................................................................... 9
三、影响我国服装行业营销渠道管理的主要因素 ........................................................... 9
（一）缺乏创新思维 .................................................................................................... 9 （二）信息化技术落后 .............................................................................................. 10 （三）对渠道管理不够重视 ...................................................................................... 10
1、对渠道商管理不重视 ..................................................................................... 11 2、对渠道物流管理不重视 ................................................................................. 11 （四）相关法律滞后，权责分工不明确 .................................................................. 11 四、提高我国服装行业营销渠道管理措施及建议 ......................................................... 11
（一）调整渠道结构 .................................................................................................. 11
1、精耕细作提升店面 ......................................................................................... 11 2、更新渠道模式 ................................................................................................. 12 （二）规避渠道冲突 .................................................................................................. 12
1、合理挑选渠道商 ............................................................................................. 12 2、建立激励措施 ................................................................................................. 13 3、培养渠道商的忠诚度 ..................................................................................... 13 4、加强渠道信息化管理 ..................................................................................... 13 5、健全培训体系 ................................................................................................. 14 （三）积极借鉴国外成熟服装企业营销渠道管理经验 .......................................... 14 五、总结 ............................................................................................................................. 15 致谢： ................................................................................................................................. 16 参考文献： ......................................................................................................................... 17
服装企业发展中营销渠道管理问题已逐渐成为其发展的瓶颈，企业要跟得上时代的发展趋势，就必须保持和不断增强营销渠道管理的优势，而市场经济条件下生产同消费之间存在着时间、地点、数量以及所有权等方面的差异，只有克服这些差异和矛盾，产品才能更好地从生产方转到消费者一方，在整个转移过程中，离不开中间商或其他机构，因此如何更好地管理中间商以及如何选取销售渠道，成为重中之重，也是营销企业提高生产和收益的关键因素。本文主要以服装业营销渠道管理为研究对象，通过对我国服装行业营销渠道管理现状的研究，找出该行业目前存在的问题，并结合所学理论知识及市场未来的发展需求，总结出服装行业营销渠道今后发展的方向以及需要注意的问题，从问题出发，寻找出解决方案，以促进我国服装行业的快速健康发展。 一、加强我国服装行业营销渠道管理的重要性 一个企业要想取得长久的发展就必须拥有持久战略优势，所谓持久战略优势指竞争对手无法迅速模仿或不易模仿的竞争优势。①在战略营销工具：产品、价格、促销、渠道这四个基本因素中，企业采取对产品，价格，促销这三个因素进行改变通过这些战略获取竞争优势已经变得越来越困难了，对于竞争对手来说，营销渠道在短时间内难于模仿，对获得竞争优势来说营销渠道策略比其他三个因素更能提供潜在的力量，原因主要体现在以下三各方面：渠道战略需要花大量的时间来计划和实施，对于很多竞争对手来说，他们不愿意花费更多的精力来模仿渠道的设置；渠道战略通常需要一个组织结构，而这样的组织结构是通过花费大量的时间，精力来选拔，培训的；渠道战略是基于关系和人的，渠道战略的成功直接依赖于在各种不同组织中各岗位上人员有效的合作，渠道关系是不容易建立和维持的，对于竞争对手来说他们更宁愿选择产品，价格，促销方面来竞争。因此渠道管理就成为企业取得竞争优势，占据市场最高点的重要因素。 （一）营销渠道内涵 ① 渠道营销管理 （美）伯特.罗森布罗姆（Bert Rosenbloom）著 机械工业出版社2002.9 1