加了很大的难度，企业在选择渠道成员时要考虑成员是否有能力担任中间商，信誉口碑怎么样？是否有积极的态度愿意和企业合作；现阶段服装行业中的大多数企业都缺乏系统化的信息管理，服装行业事宜个特殊的行业，流行变化更新比较快，没有完善的信息化管理，企业就不能第一时间知道终端的销售及仓库的出、发货情况。也就不能及时的制定调整销售策略。总体来说我国服装行业营销渠道管理的现状是渠道管理不成熟，渠道冲突很严重。 （二）我国服装行业营销渠道管理的问题 1、生产商和经销商矛盾突出 “生产商和经销商从诞生那一天起就注定只能是相对合作关系。他们的这种关系是建立在双方利益的基础上，如果一方的利益被破化就会毫不犹豫的抛弃另一方”③生产商和经销商为了各自的利益，难免会出现矛盾的局面，这也逐渐成为营销营销渠道管理的一个重要因素。生厂商为例追求高利润，加大产品的销售量，对中间商的要求比较高，容易忽视中间商的利益需求，而一般中间商的最终目的也是为了赚取商业利润，双方在利益方面很难达成共识，久而久之矛盾就越来越激化。 例如：服装生产商给中间商的利益有限，而中间商也为了追求更多的利益，导致中间商会同时和不同的生产商建立渠道关系，这样就不能平衡各中间商之间的利益，日积月累中间商和生产商之间的矛盾就越来越激化，影响渠道管理的正常进行；中间商为了追求更多的经济利益，就需要吸引更多的客户，销售更多的产品，比如在节假日或销售淡季，中间商常常想通过打折或赠送礼品，折扣反馈等手段来刺激消费，这样是有利于中间商拉拢客户，刺激消费，但是这部分多余的费用在支出，一般都会由生产商支出，生产商也为了考虑自身的利益，一般他们是不愿意多出这部分钱的，因此这也容易导致生产商和中间商形成矛盾。 2、渠道窜货现象严重 渠道窜货是指销售渠道中某些经销商以低于厂商规定的价格跨越其所经营的区域与范围销售商品的行为，又被称为倒货、冲货，是跨区域销售中一种比较常见的现象。④一般在竞争比较激励的区域会出现窜货现象，在企业主要收入来源或主要产品的投入市场也会出现窜货现象，在竞争处于白热化时，竞争对手出于嫉妒时， ③ 4 Stern.w.Louis,I,Adel,El--Ansary , and T.Anne.Coughlin Marketing Channels 5th ed[M] .Upper Saddle River,NJ.Prentice--Hall,2002,5 ④ 渠道的革命 艾米莉主编.---北京工业大学出版社，2006.4 7 一些竞争对手的营业员或经销商就会利用窜货来破环市场秩序，渠道窜货不仅会破坏企业的销售网络，扰乱正常的价格体系，打击经销商对品牌的信心，也容易是假冒伪劣产品进入市场，扰乱正常的市场秩序，损害消费者利益。这一现象在网络渠道上表现尤为突出，因为电子商务现在正处在极速发展的时候，各方面都不是很成熟，例如：，山寨的东西在中国市场上可谓是近几年来发展畸形的一种特有方式，盗用他人的名字，抄袭他们的设计款式等屡见不鲜，特别是网购中经常会看到盗用他人著名商标权，2011年冬季网店以及一些小型的商店出现了一批名为“波司登保暖内衣”的保暖内衣，一般消费者看到就会以为是波司登公司生产的保暖内衣，因为波司登的影响还算是比较大，消费者还是比较信赖其品牌，但是具调查这些名为波司登保暖内衣的内衣，并不是波司登公司生产的，而是有些小企业盗用和抄袭人的名字，这样鱼龙混珠，最终受害的还是消费者。 3、渠道恶性冲突严重 渠道冲突主要表现在：垂直渠道冲突、水平渠道冲突、多渠道冲突 渠道冲突在服装行业中表现得越来越突出，渠道冲突的影响也有积极的影响，主要表现在如果渠道冲突的程度适度的话，会增强渠道成员的忧患意识，加强对未来渠道问题的防范，促进渠道成员不断进行自身的优化进步，但是这种程度是很难把握的，在现实的社会经济环境中，渠道冲突带来的基本都是负面的影响，这种负面的影响严重破坏了正常的渠道运作，这就是人们常说的恶性渠道竞争，恶性冲突是指渠道成员之间敌对情绪和对抗行为超过了一定的限度并对渠道关系和渠道效率产生破坏性影响的冲突状态。缺乏理解和官僚式渠道管是造成渠道成员追逐“个体利益\的一个关键因素。恶性冲突对渠道关系具有严重的破坏性，会给企业和渠道商带来严重的后果。冲突是以对手为敌意的竞争，所以其往往以蓄意破坏、损害或是阻挠依赖关系中另一方的行为为表现形式，使渠道成员实现目标做出的努力被分散。渠道成员把资源用在了其他方面甚至是浪费而不是要用来实现既定目标，或是用来报复对方所采取的行动，导致渠道成员之间彼此不信任、不满和敌对。⑤ 例如：波司登控股有限公司，在绵阳市有进驻商场的，也有开专卖店的，各家店背后的经销商是不同的，有时我们会发现商场和专卖店的货品有差异，当然各店之间也是需要竞争的，只有竞争才有压力才有动力。但是有时厂家发出一批畅销品，这些店都想多分一些，难免互相会出现挤兑和报复的手段，2010年在绵阳市步行街 ⑤ 谢颖.广州戴丝玉内衣有限公司渠道冲突管理研究[D]湖南大学出版社.2008,11 8 开了一家波司登羽绒服专卖店，相对于涪城路旗舰店和商场来说规模不是很大，但是由于地理位置占据优势，因此经销商多次向分公司提出要求分配更多比例的畅销款，后来还自作主张赠送小礼品来吸引更多的顾客，导致2010年波司登绵阳分公司由于销售赠品不统一，遭到顾客投诉并收到江苏总部对绵阳分公司的书面批评、罚款等，后来步行街那家店也在2011年上半年关闭了，本来大家都是波司登的中间商，要想追求利益是无可厚非的，但是这样不按照规章制度办事，采用不正当的竞争手来抵制其他经销商的例子给了我们很好的说明，影响渠道管理的因素之一就是渠道恶性冲突明显。
4、企业对中间商的控制力度不够
对中间商的控制在我国服装行业中是一个普遍的问题，服装企业不能占据主动权，有力的控制中间商，企业要形成一套自主渠道管理体制，对中间商的控制力度加大，形成良好的沟通模式，企业要鼓励和刺激中间商对企业忠诚，中间商在销售中遇到问题要及时向企业反映，以便企业做出快速的应对策略。
例如：某国内著名品牌男装进驻襄阳市时，选择的是独家分销，借助中间商的声誉扩大自己的品牌影响力，但是由于对中间商的依赖太大，控制力不够，导致中间商缺乏竞争意识，不能提高效率，严重影响到企业的销售业绩。
三、影响我国服装行业营销渠道管理的主要因素
我国服装行业营销渠道管理的现状和问题已经明确化，究竟是什么原因影响了我国服装行业营销渠道管理的正常运作，原因归纳为以下几点：
（一）缺乏创新思维
改革开放以来，特别是加入WTO以后，我国服装行业虽然发展很快，但是总体来说相对于国外发展比较成熟的欧美国家来说，在广度与深度的涉及面与影响力上都还是发展不足，特别是渠道管理方面没有形成自己的思路，抄袭国外的现象很严重，在渠道选择，渠道开拓等方面严重缺乏自主创新的思想，大多数服装企业没有意识到渠道管理的重点是渠道终端的管理，而把大部分精力花在如何去选择渠道上，执行力比较差，大多数服装企业只是停留在做好高层的理论研究，而忽视了终端的实践操作，因为顾客直接接触的是终端，只有终端才能更好的反映市场的需求
9
和变化，终端缺乏灵活变通的能力，遇到顾客投诉或是紧急问题时，没有承担责任的勇气，总是按部就班的一步一步向上级反映，造成问题不能在第一时间得到有效解决，影响到企业的形象。
（二）信息化技术落后
目前国内主要品牌服装基本采取的是：开订货会，生产，供货，这种产销模式，由于这些环节都缺乏数据管理，下单方面通常感性因素居主导地位，往往产生巨大库存，终端商和企业之间也缺乏信息化管理，和沟通，往往到年底企业就感性的加大产品的市场投放量，而终端商也不能及时将市场实际情况反映给企业，结果也往往会造成库存压力。这样不仅会给企业造成资源浪费，而且因为急于甩出库存会采取一些打折降价的措施，这样会降低品牌的影响力。
信息化落后另一重要体现是，企业常常不能知道终端的销售情况，有时会造成断货不能及时补货，各区域之间也不能及时交流沟通，大家不能互相借鉴经验，企业要想改变终端销售策略，也没有可靠的数据依据，工作难以正常顺利开展。
（三）对渠道管理不够重视
现在很多服装企业现在仍然将眼光放在产品、价格、促销上，往往忽视渠道这一环节，在激烈的市场竞争环境中，产品、价格、促销都是一些显性的因素比较容易模仿和替代，而渠道则是比较隐形的难以模仿，他们认为产品、价格、促销这些环节都比较容易入手和竞争对手抗衡，因此在制定企业市场营销战略计划时，往往忽视渠道管理这一环节，对渠道结构的优化和调整就更是不够重视。服装行业的特殊决定了企业不能一味的把眼光放在产品、价格、促销上。很简单的例子，今年流行什么款式，只要时装周一开，一周之内就会有很多小企业生产出相似的衣服，产品是极易模仿的，对于高端服装企业来说，价格方面就更没有优势和空间了，价格战已经过时，并且是不能在采取的竞争手段，你不能以低价来占据市场，世界著名服装品牌，他之所以著名被很多人追逐，并不是他的价格优势，再贵的衣服只要是大牌的，照样有人愿意购买，促销只能对于比较低端的企业所采用，因为他们没有资本在其他方面做出改变，只能靠促销打折来维持生计，这样的企业最终是会被社会所淘汰，唯有企业看到在渠道方面加强管理，才会占据市场，赢得消费者，获得更大的利润。因此服装企业在今后的的发展道路上一定要重视营销渠道的管理，的
10
渠道者得天下。
1、对渠道商管理不重视
渠道商是联系企业与消费者的中间纽带，很多企业对渠道商不够重视，没有制定一套合理的奖罚系统，对渠道商的激励措施不到位，不能刺激渠道商为企业效力，因此在中间环节上出现信息滞后，沟通不畅等，严重影响企业的利益。
2、对渠道物流管理不重视
渠道物流管理从仓储到原料处理再到订单处理到最后的运输每一环节都应该特别重视，有效的物流越来越成为赢得消费者的关键，如果企业不能及时运送时令性很强的服装，将会失去消费者，物流直接影响成本，无效的物流将造成高额的成本。服装品牌的增多更需要改进物流管理。
（四）相关法律滞后，权责分工不明确
在服装销售环节中，如果出现问题，没有合适的法律渠道加以解决；同时因为
我国服装行业营销渠道太畸形，商场费用太高，单店营业额太低，单位营业额的运营成本太高，这些渠道成本最后都转嫁到消费者头上。所以进入百货渠道销售的品牌性价比往往太低，不得不在成本基础上乘以很高的系数来销售。
四、提高我国服装行业营销渠道管理措施及建议
（一）调整渠道结构
1、精耕细作提升店面
对于服装企业来说，选择好了销售渠道并不是意味着就已经万事大吉了还必须加强对渠道的管理，根据企业的整体发展情况，适时调整管理策略，通过合理优化渠道的结构，增强渠道的运行能力，用最小的成本获取最大的经济效益。对于有些高档的服装，企业形象品质好的产品可以选择在一、二线城市扩大分销网络，在三、四线城市减少分销网络的设置，每年都要对营销渠道进行评估和分析，根据市场发展趋势及企业上一年的销售情况对销售区域内的渠道数量进行适当的增减，对于竞争力比较大的区域来说可以减少开店数量，以保存资金重点扶持其他区域，对于同一渠道类型内的各个中间商要进行业绩考评，对于渠道成员也要进行增减奖罚。经过分析对比将留下来具有广阔发展前景的以及有发展潜力的渠道商进行重点培养
11