市场营销复习要点
第一章
? 市场营销的概念
交换：通过向市场提供他人所需所欲之物作为回报，以获取自己所需所欲之物的过程。
交易：交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。 需要：人们与生俱来的没有得到满足而产生的客观感受。 欲望：为了得到满足而对具体物品的需要。
需求：有货币支付能力的欲望，即具有购买意向、具有支付能力的具体物的需要。
产品和服务：任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。 价值：消费者对产品满足各种需要的能力的评价（经济、安全、快捷等）。
市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。 第二章
? 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、 计划、执行与控制过程。 扭转性营销 书上表
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营销观念 重 点 方 法 目 标 传生产观念 产品 统 产品观念 产品 观念 推销观念 产品 市场营销市场需求 观 念 社会营销企业利益 市场需求 提高生产效率 提高产品质量 通 过扩大销售加强推销 量，增加利润 现代观念 整体营销 通过满足消费者需要而获利 通过满足消费者观 念 企业利益 整体营销 需要、增进社会福利而获利 顾客满意（CS）：是指一个人通过一个产品的可知的效果（或结果）与他的期望值相比后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
? 顾客认知价值：又称让渡价值，是指企业让渡给顾客，让顾客感受到的实际价值。是指顾客总价值(total customer value)与顾客总成本(total custo mer cost)之间的差
额
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企业价值链
企业创造价值的互不相同、但又互相关联的经济活动的集合。
二 .市场导向组织创新 1、企业要以市场为导向：
（1）满足利益方的最低期望（要求） （2）改进关键业务过程 （3）合理配置资源 （4）组织革新 2、创建知识型企业： （1）倾听
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（2）学习 （3）领先 第三章
? 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 ? 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行 BCG分析模型（图） GE分析模型
密集式成长 （Intensive Growth）
原有产品 新产品
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原有市场 现有市场 一体化成长 （Integrative Growth）
前向一体化
后向一体化 前向一体化 供应商 水平一体化 企业 批发商 零售商 顾客 竞争者 多角化成
市场渗透 产品开发长
Market-penetration Product-development 市场开发 多角化 Market-developmenDiversification t （Diversification Growth）
现有市场 新市场 现有技术
水平多角化- 5 - 同心多角化综合多角化