4．有利于提高企业的竞争能力。 ? 消费者市场细分的标准（细分变量） ? 地理因素 ? 人口因素 ? 心理因素 ? 行为因素 市场细分的有效性
可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小 可实现性：企业有能力进入细分后的市场
可盈利性：细分后向企业提供的子市场有足够的需求量且有一定的发展潜力
可区分性：细分后不同子市场间在需求上有显著区别 目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实或潜在需求的那一个或几个细分市场。
二、目标市场选择的五种模式
- 11 -
：
文化企业进入目标市场的方式： 1. 利用新创文化产品
2. 收购目标市场上的在位文化企业 3. 同其他文化企业或业外资本合作进入 ? 目标市场战略 ? 无差异性营销战略 ? 差异性营销战略 ? 集中性营销战略
市场定位（Marketing Positioning）是根据竞争者的现有产品在目标市场上所处的地位，且针对目标市场对产品某些属性的变化程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并把这种形象传递给目标市场，使本企业产品在目标市场上占据强有力的竞争地位。 ? 市场定位的方式 ? 初次定位 ? 重新定位 ? 迎头定位 ? 避强定位
- 12 -
第九章
1个销售商 少数销售商 完全 寡头垄断 不完全 寡头垄断 垄断竞争 完全竞争 许多销售商
? 1、不同战略群体的进入与流动障碍不同； ? 2、同一战略群体的竞争最为激烈；
? 3、不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 判断竞争者的反应模式 ? 从容不迫型竞争者 ? 选择型竞争者 ? 凶狠型竞争者 ? 随机型竞争者
? 1. 强竞争者与弱竞争者 ? 2. 近竞争者与远竞争者 ? 3.“好”竞争者与“坏”竞争者 一、竞争性地位的分析 40% 市场领导者
- 13 -
无差别 产品 有差别 产品 完全垄断 30% 市场挑战者 20% 市场跟随者 10% 市场利基者 五、市场利基者战略
市场利基者是指专门为规模较小的或大企业不感兴趣的细分市场提供产品和服务、在市场上起拾遗补缺作用的企业。 一个理想的市场空缺（补缺基点）应具备以下条件： ① 足够的规模和购买力；② 具备发展潜力；③ 对主要竞者不具有市场吸引力；④ 企业具有占领此空缺所必要的资源和能力；⑤ 企业既有信誉足以对抗竞争者 战略要点：专业化 第十章
产品内涵 营销策略上的问题 核心产品-------消费者希望从产品中得到什么好处或解决什么问题？
形式产品-------产品应包含的最基本功能是什么（包装、商标、品质、式样、特征）？
期望产品-------消费者所期望的产品是什么？
延伸产品--------能超越消费者期望、带来竞争优势的产品是什么？
潜在产品-------未来可增进消费者利益的产品是什么？ 产品组合、产品线、产品项目
- 14 -
? 产品组合（Product mix or Product assortment）是由某一特定的企业所销售的所有产品线和产品项目组成。 ? 产品线（Product line）是一组以相似的方式发挥功能、销售给相同的顾客群体、通过相同类型的渠道分销或者都属于给定的价格区间，从而密切相关的产品。 ? 产品项目是指同一产品线中具有不同品种、规格、质量和价格等属性的特定产品。 产品组合的宽度、长度、深度、关联度 产品组合决策
? 扩大产品组合 ? 缩减产品组合 ? 产品线延伸策略 ? 产品线现代化策略 产品生命周期
影响文化产品生命周期的因素 ? 消费者的文化素养 ? 消费水平 ? 科技进步 ? 市场竞争状况 ? 新产品类型：
? 全新产品 ? 新产品线
- 15 -