第1章 绪论
1.1选题背景
挖掘机在工业与民用建筑交通运输、水利施工、露天开矿以及现在军事工程中都有广泛的应用。在建筑中可以用来挖掘基坑，水沟，拆除就有的建筑物，平整场地等，更换工作装置后，可以进行拆装、打桩和拔除树根等作业。在水利施工中可以用来挖水库、运河、水电站的堤坝的基坑、排水和灌溉的沟渠等。在铁路公路建设中用来挖掘土方、建筑路基、平整地面和开挖路旁排水沟等。在石油、电力、通信业的基础建设中用来挖掘管道沟等。在露天采矿场上可用来剥离表面的土、也用来堆砌、装卸等等，用途非常的广泛与我们的生活息息相关。
我国自上世纪六十年代末开始研发挖掘机产品，经过短短40余年，特别是改革开放30余年来中国挖掘机制造行业发展尤为迅速。中国挖掘机市场十年来平均以30%速度递增已成为世界用量最大的市场之一。从发展情况看，中国正处在道路交通、能源水利、城市建设等各方面基础设施建设的高峰期，挖掘机市场需求量逐年上升。2011年末国内各大企业纷纷扩建挖掘机生产产能，其它企业更是纷纷开辟挖掘机机市场，试图通过挖掘机市场的快速增长带动企业盈利增长。事实上既有对风险因素的考虑，又有收益方面的考量。由于银行信贷在推动保障房建设上并不积极，从而间接导致2012年工程机械市场销量的萎缩。
整体而言，挖掘机的国内保有量较低，但是产品价格偏高销售模式中以融资租赁或银行按揭为主，一旦信贷有所放松，挖掘机销量将会是反弹最好的产品。随着挖掘机制造行业竞争的不断加剧，大型挖掘机制造企业间并购整合与资本运作日趋频繁，国内优秀的挖掘机制造企业愈来愈重视对行业市场的研究，特别是对行业发展环境和产品购买者的深入研究。也正因为如此，一大批国内优秀的挖掘机品牌迅速崛起，逐渐成为中国乃至世界挖掘机制造业中的翘楚!
从行业的角度来看当前外资企业已经控制了大部分的市场，矿山机械是工程机械“皇冠上的明珠”，是一个重要的不可替代的土方机械，把握难得的发展机遇迅速增强自身的竞争能力的国内生产商寻求的道路。三一重工挖掘机制造业公司作为后来者，为了其自身的长远发展目标，赢得适应的市场份额在国内和国外面临激烈的竞争，提高竞争力，要生存和发展就必须制定正确的营销策略长远规划、全面的规划。
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1.2研究意义
本文通过对三一重工挖掘机有限公司挖掘机深入的研究，发现基于竞争现象突出。如何使自己的产品在工程机械行业立足，企业在营销存在着常见问题：服务相同、同质化、低质量的产品市场竞争更加激烈，企业的营销渠道单一，行业竞争环境的变化，用户继续增长消费类产品和服务的要求也随之上升，和原来的流量在广泛的市场推广很难适应市场的需求。
在政策收紧、竞争环境、市场规范的环境下，挖掘机营销和竞争压力均质庞大的用户需求提高产品质量的同时，如何能够使业务突破、如何使公司的未来发展更好的市场份额，保持企业盈利水平是三一重工挖掘机的问题，但是目前的问题上遇到了一些问题。在本文中，该公司三一重工挖掘机未来的营销策略，采取以市场为基础的研究旨在通过研究和分析公司目前的营销环境，三一重工挖掘机的内部资源的情况，三一重工挖掘机的市场营销能力和讨论存在的问题，为公司在短期至中期未来生存的基础上寻求发展的营销策略。
希望也能给同行业其他企业带来借鉴和参考意义。
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第2章 市场营销相关理论
2.1营销管理理论的发展
新中国成立之前，尽管对营销有一些研究但是只有少数人管理一个企业或专业的高等院校。在1949年至1978年，除台湾、香港和澳门地区的学术界、企业界在这门学科中得到了广泛的研究和应用，在整个中国大陆市场研究被中断。在这段时间里超过三十年国内营销国外学术发展知之甚少。党的十一届三中全会后，党中央提出了对外开放，对内搞活经济的政策以便重新引进和研究的营销创造了有利的环境。1978年北京、上海、广州一些学者和专家开始引进市场调研。虽然它仍然只限于一个小范围，也被称为的“外国商业引进来”或“销售原则”，但在名称后引进的营销已经迈出了第一步。经过十几年的时间，我们的市场推广应用和发展的研究已经取得了可喜的成绩。从整个发展过程中经历了几个阶段。
（1）引进时期 (1978 ～ 1982 年 )
在此期间，通过国外的营销书籍、杂志和外国学者翻译讲座介绍的内容，选定的学者和专家到国外参观、学习、考察，邀请国外专家学者来中国讲学等方式，系统介绍和引进国外的营销理论。然而研究也只限于部分高校和科研机构的学科，从事引进和研究的主体仍然是非常有限的一些人工作的西方营销理论的理解，许多的基本思路是相当肤浅的，对企业的纪律来说还比较陌生。然而在此期间我们国家进一步发展打下了基础。
（2）传播时期 (1983 ～ 1985 年 )
通过前一段时间的努力，我国从事市场营销研究教学的专家和学者开始认识到在中国的营销做出进一步的应用和发展，我们必须将所有营销调研社区以相互交流和学习的方式，利用群体的力量来扩大市场营销的影响和市场研究以进一步促进发展。 1984年1月，全国高等大学和金融机构将既定的教学和研究市场营销。在以后的几年时间，在所有类型的营销研究小组如雨后春笋般涌现。各种团体做学术研究和学术交流也有很多的传播。例如广东营销学会定期出版杂志“营销管理”，国家高校，金融机构营销教学和研究在每年的股东周年会议上发行的各类演示。组举办各类培训班、讲习班。有些人还通过当地电视台和广播电台举办了一个研讨会、电视和广播讲座营销。通过这些活动既推广传播了营销知识而且还扩大影响力的学术团体。与此同时市场营销教学的学校也开始受到关注，了解营销的书籍，论文的质量也大大提高。
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（3）应用时期 (1986 ～ 1988 年 )
1985年以后，中国的经济改革进一步加快改进的步伐在市场环境中的企业应用现代营销管理实践的指导提供了有利条件，但各个地区和行业应用的情况是不同的，具体表现为：在指令性计划为基础的企业应用程序的生产和经营的产品的生产经营规划指导产品或产品市场监管为基础的企业应用更多更成功。重工业、交通运输、原材料行业等，并经营由生产型行业国有企业的应用越来越少，轻工业、食品工业、纺织、服装和其他消费品主要集中在生产经营行业国有企业的应用上。更成功的经营自主权右边的小企业应用程序的运行机制是刚性的，而更大的运营自主权灵活的运行机制更大更成功的企业应用。商品地区经济快速发展的企业应用程序的意识营销高的原则应用程序也相当不错。在此期间，大多数的企业应用市场营销原理强调分销渠道、促销、市场细分和营销研究部分。
（4）扩展时期 (1988 ～ 1994 年 )
在此期间，教学和研究的营销队伍、营销、教学、科研和应用内容已经大大扩展。全国各地的营销学术界改变了过去只有学者和教育工作者参加的情况，开始吸收商界人士。其研究重点从过去单纯的教学和研究，与企业营销实践的研究一并阅读。全国高校金融机构市场营销的教学和研究也于1987年8月更名为“中国高等教育市场研究学会”。学者感到满意的只是营销的教学和研究的一般原则，也研究其各个分支深化并取得了一些成果。在此期间国际营销理论研究活动的进一步发展也大大开阔了学者眼界。 1992年春邓小平南方讲话之后学者也对市场经济体制的营销管理，中国营销的现状与未来世纪中国市场面临的挑战和机遇与战略重大理论问题展开了研究，这也迫使营销研究领域扩大。
（5）国际化时期（ 1995 ～）
1995 年 6 月由中国人民大学、加拿大麦吉尔大学和康克迪亚大学联合举办的第五届市场营销与社会发展国际会议在北京召开。中国高等院校市场学研究会等学术组织作为协办单位为会议的召开作出了重要的贡献。来自 46 个国家和地区的 135 名外国学者和 142 名国内学者出席了会议。 25 名国内学者的论文被收入《第五届市场营销与社会发展国际会议论文集》， 6 名中国学者的论文荣获国际优秀论文奖。从此，中国市场营销学者开始全方位、大团队地登上国际舞台与国际学术界、企业界的合作进一步加强。
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2.2 STP理论
任何一个企业都不能满足一个产品的全部市场需求而只能满足一部分消费者的需求，这不仅是由于资源有限也是为了保持效率。因此企业需要进行市场细分（Market segmentation）、目标化（targeted）和市场定位（Market positioning），通过以上三个步骤确定市场营销战略切忌没有明确的目标市场及定位的盲目竞争。
2.2.1市场细分
市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendell R。Smith)于1956年提出来的。市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的不同把整个市场划分成不同的消费者群体的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出对于企业的发展具有重要的促进作用。
通常企业是组合运用有关变量来细分市场而不是单一采用某一变量。概括起来细分消费者市场的变量主要有地理变量、人口变量、心理变量、行为变量这四大类。以这些变量为依据来细分市场就产生了地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。
（1）按地理变量细分市场。即按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。例如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以可作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。
（2）按人口变量细分市场。即按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。
性别：由于生理上的差别男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，例如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。
年龄：不同年龄的消费者有不同的需求特点，例如青年人对服饰的需求与老年人的需求就有差异，青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人则需要端庄素雅的服饰。
收入：低收入和高收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。
职业与教育：消费者职业的不同、所受教育的不同也会导致所需产品的不同。例如，农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则喜欢轻型、样式美观的自行车。
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